Facebook Atlas versus Google Doubleclick Audience Center

Met het lanceren van de people based adserver Atlas heeft Facebook de ontwikkelingen in de Ad Tech markt in een stroomversnelling gebracht. Andere ad tech reuzen zoals Google lanceren in hoog tempo nieuwe features en tools om geen business te verliezen aan Facebook. In dit artikel vergelijk ik twee van deze technologieën op het gebied van cross device solutions met elkaar, namelijk Facebooks Atlas en Doubleclick Audience Center, het nieuwe Data Management Platform of DMP van Google.

Het lijkt misschien vreemd om de Facebook adserver Atlas af te zetten tegen het nieuwe data management platform van Google. Toch is de vergelijking minder vreemd dan hij lijkt. Om hier dieper op in te kunnen gaan, moeten we eerst een stukje zeer recente geschiedenis nader bekijken.

De hegemonie van de Google tech stack

Google is ronduit briljant in het vermarkten van haar uitgebreide tech stack. Dankzij de combinatie van een aantal freemium websiteproducten, naadloze integratie tussen de verschillende (betaalde en gratis) onderdelen van de stack én een slimme branding strategie, heeft Google goed geboerd. De keuze om alle advertisingproducten onder de noemer DoubleClick op de markt te brengen, heeft er voor gezorgd dat alleen beter geïnformeerde marketeers hier helder onderscheid in kunnen maken.

Bij hoger management leeft vaak de misvatting dat het om één product gaat met meerdere functionaliteiten & toepassingen, een misvatting die Google geen windeieren heeft gelegd. Google leek met haar online marketing suite de sleutel te hebben gevonden voor marktleiderschap. Het zal dan ook geen verrassing zijn dat het leeuwendeel van de markt gebruik maakt van de DoubleClick Campaign Manager, de rest van de markt is/was verdeeld onder Sizmek en een aantal kleinere adservers.

Cross-device measurement

We weten inmiddels dat de tijd en aandacht van de consument continue verschuift. Het is niet langer enkel de desktop, maar in toenemende mate de smartphones en tablets waar je met je campagne de doelgroep optimaal kunt bereiken en bewegen. Toch blijven de mobiele conversieratio’s in veel branches nog achter, mede door verschillende meetmethodes. De smartphone en desktop zijn voor de consument complementaire apparaten waarop ze wisselend oriënteren en aanschaffen. De mensen die zich via mobiel op een verzekering oriënteren, gaan bijvoorbeeld naar hun desktop om het product te vergelijken, reviews op te zoeken en het product te kopen met een laptop wanneer ze thuis komen na overleg in het gezin.

Voor de marketeer was dit een ingewikkelde puzzel om te begrijpen en in kaart te brengen. Het was slechts een kwestie van tijd dat er producten kwamen waarmee wij deze cross-device journeys in kaart konden brengen. Het is voor Google van groot belang om de waarde van die mobiele interacties aan de adverteerder duidelijk te maken. Zo kon het verlies van desktop omzet worden gecompenseerd met het toenemende traffic op mobiel.

Met dank aan de overweldigende aanwezigheid op mobiel beschikte Google altijd over de rijkste cross-device data. Het bedrijf had op dit gebied dan ook niet veel van de concurrentie te duchten. Naast Android-gebruikers hadden immers ook veel iPhone-bezitters producten als Google Maps, YouTube en Chrome op hun telefoon staan.

De uitdaging zat in het feit dat de meeste mensen geen reden hadden om in te loggen bij deze producten. Daar komt bij dat Google+ ook maar niet lekker van de grond wil komen. Deterministische data heeft Google dus nooit op grote schaal verkregen.

En nu is er Atlas

Dit alles liep heel anders bij Facebook. Ze blijven elk jaar weer groeien, mede dankzij overnames alle periodiek terugkomende klachten van leden over de vele reclame in de Facebook news feed ten spijt. Deze leden gebruiken Facebook op desktop, maar met name doorlopend op hun mobiel. Daarin ligt de uitdaging en de kracht van deze speler. Facebook beseft dit zelf als geen ander, daarom speelt bij Facebook nog meer dan bij de Google de noodzaak om geld te verdienen aan al dat mobiele verkeer.

Tegelijkertijd had Facebook met gebruikers die structureel inloggen op verschillende devices iets wat het machtige Google niet had: een nagenoeg complete online journey van haar 1.5+ miljard leden. Hiermee werd het voor het eerst mogelijk om op grote schaal advertenties over verschillende devices en online kanalen heen uit te serveren. Daarna kon worden gemeten welke impact mobiele advertenties hebben op conversies die via desktop, tablet en zelfs offline plaatsvinden.

Google’s Adometry & Doubleclick Audience Center

Facebook en Google vechten uiteindelijk om dezelfde advertentiebudgetten, dus lijkt het niet meer dan logisch dat Facebook probeert Googles stack te overtreffen. Het ligt eveneens voor de hand dat Google terug wil slaan, maar dat plaatst hen wel voor een uitdaging. Ondanks de miljarden Android-telefoons en alle Google apps op alle iPhones is Google niet in staat om op dezelfde schaal als Facebook cross-device logins in te zetten voor cross-device attributie.

Googles eerste antwoord op cross-device modelling kwam dan ook in de vorm van statische analyse: Adometry, waarmee het cross-device effect van advertising op basis van statistische modellen in kaart wordt gebracht. Dus waar Atlas overal werkt met daadwerkelijke data uit conversies, modelleert Google data en baseert daar conclusies op over het gedrag van de rest van de doelgroep.

Met Adometry brengt Google weliswaar een alternatief voor Atlas op de markt, maar het kwaliteitsverschil is evident. Statische modellering is eenvoudigweg geen waardig alternatief voor deterministische, op daadwerkelijke conversiedata gebaseerde aanpak.

Met Google Customer Match, Googles alternatief voor Facebook’s Custom Audiences, heeft het bedrijf wel een antwoord op het terugvinden van klanten gevonden. De enige uitdaging voor cross device measurement blijft hun relatief beperkte aantal ingelogde en terugkerende bezoekers. Met de lancering van Doubleclick Audience Center kan Google de enorme hoeveelheid intent data waarover het beschikt, nog effectiever benutten. Hiernaast biedt het de mogelijkheid voor de adverteerder om zijn first party data nog effectiever in te zetten vanuit 1 centraal systeem wat eigendom is van Google en naadloos zal samenwerken met de rest van de Google Stack.

Samengevat 

Het zal duidelijk zijn dat Google Adometry door het gebruik van statistische modelling niet het gedroomde antwoord is op Atlas. De blijvende uitdaging voor Google is dus het gebrek aan cross-device inloggende gebruikers van hun diensten. Op korte termijn zal dit nooit de schaal van Facebook kunnen benaderen. Er is simpelweg geen andere partij die over een continue ge-update dergelijke hoeveelheid data cross device data beschikt.

Tegelijkertijd is Atlas nog slechts een Adserver en beschikt deze niet over een Demand Side Platform of DSP en Data Management Platform of DMP suite. Maar wat niet is, gaat vast en zeker nog komen. DoubleClick Audience Center is ieder geval een uitstekend antwoord op Atlas’ cross device solution en zal Google helpen om zijn marktleiderschap te behouden en huidige Google Stack gebruikers nog sterker aan zich te verbinden.

Het is duidelijk dat de tech stacks van zowel Google als Facebook nog lang niet volledig afgebouwd zijn. Google heeft met de DMP nu weliswaar de ‘volledige stack’ in naam, maar zij zullen niet ophouden met innoveren. Dat maakt deze titanenstrijd dan ook tot zo’n geweldige ontwikkeling voor adverteerders. Uiteindelijk profiteren adverteerders volop van de technologische stroomversnelling waarin beide partijen terecht zijn gekomen. De vele marketinginnovaties die nu achter elkaar op de markt verschijnen zijn hier een direct resultaat van. Aan de marketeer de schone taak om keuzes te maken die zowel het resultaat als de doelgroep dienen.