Data-obsessie helpt de klant niet (en jou ook niet)

Zijn data het nieuwe goud, of zijn data de grondstof waaruit het goud (klantwaarde) gewonnen moet worden? Veel organisaties lijken overtuigd van het eerste en verzamelen zoveel als ze maar kunnen. Dat noemen we data-geobsedeerde dataverzameling. Om doelen te bereiken heb je niet zoveel mogelijk maar de juiste data nodig.

Stel, je wilt bij een webshop een cadeau bestellen. Om dit te kunnen doen wordt er gevraagd een profiel aan te maken. De gevraagde gegevens zijn niet alleen het adres voor de bezorging en een e-mailadres voor de bevestiging. Vaak moeten allerlei datavelden worden ingevuld, een telefoonnummer, een geboortedatum, noem maar op. Allemaal niet per se relevant voor het doel dat je als klant voor ogen hebt. Onderzoek wijst uit dat de conversie lager is als een profiel vereist is. Logisch, want veel mensen willen al die gegevens helemaal niet delen.

Elke byte verzamelde data levert idealiter waarde op, voor de organisatie én voor de klant. Maar de GDPR en de AVG stellen grenzen aan dataverzameling. Organisaties moeten bij dataverzameling de waardetoevoeging richting de klant als uitgangspunt hebben. Dit noemen we human-centric dataverzameling. Met dit in het achterhoofd kun je de hoeveelheid onnodige en ongeldig verzamelde data limiteren.

Mens centraal bij dataverzameling ANWB

Een mooi voorbeeld van een human-centric organisatie is de ANWB. Ze gebruiken data niet alleen om de klant beter te helpen met snellere service, lagere kosten en een betere ervaring, maar ook om breder in de maatschappij een steentje bij te dragen. Zo worden ANWB-leden en gemeenten gewaarschuwd over veranderingen in het verkeer. Het connected car-initiatief zorgt voor een overgang van bescherming naar preventie, waarbij de data van de auto worden ingezet om leden over onderhoudszaken te informeren of over hun rijstijl.

Data-geobseerde organisaties en human-centric organisaties hebben ieder zo hun eigen kenmerken die in onderstaande grafiek te zien zijn:

Voor- en nadelen

Een focus op data kan organisaties helpen om doeleinden te bereiken, maar je kunt er ook in doorslaan. Onderzoek van Gartner van eerder dit jaar laat zien dat organisaties zelf ook vinden dat het verzamelen van zoveel mogelijk data niet nodig is om hun doelen te behalen. Sterker nog: ze zien een negatief verband. Hoe meer data verzameld worden, hoe minder voordeel er uit behaald kan worden.

In 2021 werd dagelijks 25 triljoen (25.000.000.000.000.000.000) bytes aan data verzameld. Er zijn schaarse professionals nodig om de stortvloed aan onnodige data binnen te halen, schoon te maken en te analyseren. Een nog belangrijker nadeel van de data-obsessie is dat organisaties het oorspronkelijke doel voorbijstreven omdat ze door de bomen het bos niet meer zien. Een data-geobsedeerde aanpak heeft uiteindelijk meer nadelen dan voordelen.

Specifiek doel en selecte dataset

De human-centric benadering werkt vanuit een specifiek doel – waarde toevoeging voor de klant – met een selecte dataset. De doelen kunnen variëren, maar liggen doorgaans in het verlengde van elkaar. Denk maar aan de databehoefte voor klantenservicedoeleinden en die van Operations.

Klantenservice verzamelt klantdata om te weten waar de klant in een proces voornamelijk tegenaan loopt. Je kunt het aantal telefoontjes van klanten reduceren als je de oorzaken analyseert en vervolgens de data beschikbaar stelt aan de teams die aan een app of een bepaalde klantreis werken. Als uit callcenterdata blijkt dat er significant veel telefoontjes van klanten binnenkomen over adreswijzigingen, kan een functionaliteit voor het doorgeven van een adreswijziging aan de app worden toegevoegd. Een eenvoudige extra feature waarmee klanten dit zelf sneller, eenvoudiger en voor de organisatie goedkoper kunnen doen. Hetzelfde concept kan ook worden toegepast in het Operations-domein.

Wat wil de klant?

De human-centric aanpak geeft je de mogelijkheid de wensen en het gedrag van jouw klanten te ontdekken. Een bepaald klantsegment uit je populatie voor een specifiek product of dienst kan er de voorkeur aan geven persoonlijk contact te hebben als het acht uur ’s avonds is, maar eigenlijk nog liever zelf via de app later op de avond iets regelen. Deze data kunnen worden gebruikt om pro-actief de processen en klantreizen in je organisatie op klantvoorkeuren in te richten. Dat kan voor klanten echt het verschil maken.

In organisaties waar consensus ontbreekt over welk doel wordt nagestreefd, of waar er niet over na wordt gedacht, neemt het risico toe dat er onnodige data worden verzameld en niet de juiste analyses worden gemaakt. Dit risico wordt beperkt door data te verzamelen vanuit een human-centric perspectief: de verzamelde data leveren direct waarde op voor de klant en het wordt niet onnodig complex gemaakt binnen de organisatie. De valkuil van data-obsessie en het onnodig verzamelen van data is zo vermijdbaar, en het wordt mogellijk om het goud te delven en daadwerkelijk waarde toe te voegen.

In de volgende reeks van onze artikelen gaan we verder in op welke doelen er door organisaties nagestreefd kunnen worden en op hoe deze strategie verwezenlijkt kan worden.

Over de auteurs: Arjen van Ulden en Riccardo Altenburg zijn beiden Senior manager bij KMPG Advisory.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.