Klantbeleving: breng de menselijke maat in ‘customer experience’ terug

Een soepele omnichannel-ervaring is een goed begin voor het realiseren van een loyale klant. Maar op termijn lijkt dit niet voldoende om nieuwe generaties klanten aan je binden. ‘Conversational analytics’ biedt kansen om klanten beter te begrijpen en bedrijfsbreed iedereen te enthousiasmeren om ze ook beter te bedienen.

De menselijke maat: wat wordt daarmee bedoeld?

Klanten kiezen merken steeds vaker bewust en laten een sterke wens zien om meer ‘onderdeel van de club’ te zijn; zich verbonden te voelen met het merk en met de medewerkers. Ook de manier waarop producten en diensten gerealiseerd worden en de sociale en ecologische bijdrage die het bedrijf levert zijn steeds belangrijker voor de consument. Andere klanten zien weer liever de ‘warme bakker’-relatie. Ergens binnenkomen waar men je kent: de krentenbollen voor de kinderen liggen klaar, de amandeltaart vast uit de koelkast gehaald voor de visite van vanmiddag. Maar hoe realiseer je dit op grote schaal en ook nog eens op een manier die zorgt dat je meebeweegt met veranderingen in het leven van de klant?

Wel makkelijk maar geen echte connectie: is dat erg?

Flitsbezorgers zoals Gorrillas en Flink bieden ultiem gemak voor consumenten met een druk gezin en weinig tijd voor kleine boodschappen. Via de app bestel je efficiënt je baby luiers of tapashapjes en binnen 10 minuten is de ‘brand’ in huis geblust. Totdat je bij vrienden zit, het nieuwe adres wel goed doorgeeft maar de bezorger toch bij je eigen huis op de stoep staat. Je meldt je via de chat in de app waar je wordt gevraagd naar het ordernummer. Dat zoek je op in het orderoverzicht in de app, maar kopiëren werkt niet, dus moet je het eerst opschrijven of onthouden. Boodschappen worden uiteindelijk toch geleverd, maar die lekker tapas ontbreken. Men vraagt bewijs te leveren voor hetgeen verkeerd ging en je hoort jezelf al afvragen of je de volgende keer toch maar op tijd naar de supermarkt moet gaan.

Ook het boeken van je weekje Veluwe met het gezin via een vertrouwde hotelboekingwebsite gaat soepel, totdat je door een noodgeval op korte termijn de eerste nacht wilt annuleren. Het hotel verwijst naar de hotelboekingwebsite, dat hiervoor een callcenter inzet. De customer care-medewerker spreekt geen Nederlands, begrijpt niet wie je bent of wat de situatie is en toont geen empathie voor je noodgeval. Je voelt aan alles dat zij het financiële risico op jou willen schuiven en er geen ruimte bestaat voor een oplossing. Die ervaring slaat een deuk in het beeld dat je had van het bedrijf achter de website. Overweeg je de volgende keer nog wel dezelfde hotelboekingwebsite?

Recent onderzoek door het XM Institute uitgevoerd in 18 landen en 17 industrieën laat zien dat ongeveer 10% van de jaarlijkse bedrijfsomzet bedreigd wordt door ervaringen die ver onder de verwachting plaatsvonden. Met name omdat klanten direct overwegen minder uit te geven aan bedrijven met wie ze recent een negatieve ervaring hadden.

Van ongestructureerde klantsignalen naar waardevolle inzichten

Bedrijven doen er dus goed aan om de werkelijke emotie van de klant in een vroeg stadium te ondervangen, te begrijpen en daarop te handelen op een manier die past bij die klant. Daarvoor liggen er grote kansen in het verzamelen van ongestructureerde klantsignalen.

Bedenk hoeveel er al gedeeld wordt door klanten tijdens gesprekken via bijvoorbeeld chat, telefoon, website, in de winkel of via reviewsites. Dankzij conversational analytics-technologie hebben bedrijven nu de mogelijkheid om alle opmerkingen in de moedertaal tot in detail te begrijpen. Dat is waar het verschil wordt gemaakt tussen ‘ongeveer begrijpen hoe een gesprek verliep’ en werkelijk iemands emotie, intentie en de inspanning volledig doorgronden. Dit vertelt je het verschil tussen irritatie voelen, persoonlijk beledigd zijn en afkeer voelen. Die nuance goed begrijpen, dat gaat een bedrijf helpen passend te handelen en klanten te behouden..

De grote uitdaging is om je analyses om te zetten in actie en niet te blijven hangen in het verzamelen van grote hoeveelheden data en het bekijken van dashboards. Start daarom met het einddoel voor ogen. Hoe wil je als merk betekenisvol zijn in het leven van je klanten? Hoe kun je je klanten gemak leveren in elke situatie? Vervolgens ga je de stappen daarnaartoe benoemen en per stap de juiste vragen definiëren. Maak hypotheses, ga testen en onderzoek hoe je maximaal impact kunt maken. De kracht van een klantgericht bedrijf zit in de vragen die je durft te stellen en de kwaliteit van de data waarmee je antwoorden kunt formuleren.

Stapsgewijs een betere service leveren

Klantbeleving heeft de factoren ‘prijs’ en ‘product’ al enige jaren ingehaald als onderscheidende factor. Snel problemen van klanten kunnen oplossen en ondersteuning die 24/7 beschikbaar en bovendien ook vriendelijk is, zijn slechts de hygiënische factoren. Het volgende strijdtoneel is het onder water vastleggen van klantsentimenten en daar proactief en daadkrachtig op reageren. Zo kan bij voorbeelden hierboven het productteam van de bezorgservice een notificatie krijgt en direct aan de slag kan gaan met het oplossen van een hapering in de app. En kan het salesteam van de hotelboekingwebsite direct een ticket ontvangen over een high-value-klant met een negatieve ervaring en kan bellen met een mooie oplossing.

Succesvolle, klantgerichte bedrijven verwerken de merkervaring op een relevante manier voor iedere persona. Dat doen ze door klantprofielen continu en automatisch te verrijken met emotie, intenties, voorkeuren en werkelijk koopgedrag. Maar ook met grote levensgebeurtenissen zoals gezinsuitbreidingen en verhuizingen. Leer de klant dus beter te bedienen door micro-inzichten vanuit gespreksanalyses op te nemen en in te zetten voor product-, marketing- en servicedoeleinden. Klanten voelen zich hierdoor herkend, gewaardeerd en een onderdeel van de missie van het bedrijf. Zo worden ze onderdeel van de club, mét die ‘warme bakker’-ervaring.

Over de auteur: Otto Vroegop is CX solution strategist bij Qualtrics.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.