Hoe merken kunnen slagen in een wereld waarin privacy centraal staat

Consumenten hebben een hekel aan third-party cookies. In plaats daarvan daarom zoveel mogelijk first-party data verzamelen is niet de oplossing. Zet in op privacy, vertrouwen en transparantie. Vraag alleen dus ook alleen om gegevens die je echt nodig hebt.

De coronapandemie heeft ongetwijfeld een blijvende invloed op het gedrag van consumenten en heeft de transitie naar online shoppen versterkt. Terwijl we tijdens de lockdown maandenlang alleen via internet contact met onze vrienden, familie en collega’s hadden, bezochten we massaal webshops en lieten we ons online vermaken. Naarmate de beperkingen afnamen, bleven velen van ons echter online aankopen doen. Dit is ook terug te zien in de cijfers. Zo blijkt uit onderzoek van het CBS dat het aantal webwinkels sinds januari 2020 met ruim 63% is gestegen naar bijna 80.000. 18.500 webwinkels verkopen kleding, dat is ruim 50% meer dan voor corona.

Het extra online shoppen zou door marketeers normaal gesproken als een opsteker worden verwelkomd, aangezien de extra online gegevens hen zouden helpen hun klanten beter te begrijpen. Maar met de veranderingen in het vooruitzicht voor third-party cookies kunnen merken niet tevreden achterover leunen.

Als branche praten we al heel lang over dataprivacy: hoe optimaliseer je de surfervaring van gebruikers en respecteer je tegelijkertijd hun keuze over wat wel en niet wordt getrackt. We zien ook een aantal wetswijzigingen en technologische veranderingen die van invloed zijn op de manier waarop merken klantgegevens verzamelen, opslaan en gebruiken. Het is een steeds veranderende omgeving met verhitte discussies.

Vandaag de dag heeft de klant, vooral in Europa, dankzij de GDPR een stevige vinger in de pap over de manier waarop merken met hun gegevens omgaan. Dit zal eind 2023 nog een stap verder gaan wanneer merken geen toegang meer hebben tot third-party cookies in Google Chrome, ’s werelds populairste browser met een marktaandeel van ongeveer 65%. Tel hierbij op dat Apple zijn gebruikers de mogelijkheid biedt om app-tracking uit te schakelen, waardoor apps gebruikers niet langer kunnen volgen, en het is duidelijk dat merken heel hard moeten werken om relevant en verbonden te blijven met gebruikers in een cookieloze wereld waarin privacy voorop staat.

Geen cookies? Geen probleem!

Data bezorgen merken een schat aan inzicht in consumentengedrag en -voorkeuren, helpen een beeld te schetsen van een individu en maken communicatie op de meest relevante en persoonlijke manier mogelijk. We weten dat de marketeers denken dat het niet kunnen gebruiken van third-party cookies hen zal beperken in het verwerven van nieuwe klanten, maar als ze slim zijn, is er een kans dat ze dit verlies kunnen goedmaken met hun eigen first-party data: gegevens, dus, die eigendom zijn van het merk zelf en op toestemming zijn gebaseerd, in plaats van third-party cookies die eigendom van adverteerders zijn.

Op dit moment gelden geen beperkingen voor de hoeveelheid first-party gegevens waartoe merken toegang hebben en kunnen gebruiken. Ze hebben ze direct beschikbaar via hun eigen kanalen en kunnen de waarde ervan maximaliseren bij elke interactie met de klant. Maar aangezien consumenten er nu voor kunnen kiezen geen gegevens meer te delen, zou deze stroom nuttige informatie wel eens kunnen verdwijnen als merken niet kunnen aantonen dat een verbeterde, gepersonaliseerde ervaring waardevol is.

Consumenten willen zich door merken als individu gezien voelen en de juiste boodschap krijgen, op het juiste moment en op het juiste platform. Daarom moeten merken beschikken over flexibele technologie om gegevens te verzamelen, te analyseren en vervolgens in real-time te reageren. Het is met de huidige crisis in de toeleveringsketen nog belangrijker geworden om te kunnen aanpassen wat een klant te zien krijgt terwijl hij surft, vooral omdat klanten op zoek zijn naar actuele informatie over de beschikbaarheid van relevante producten.

Gelukkig is er al technologie beschikbaar die merken helpt aan de verwachtingen van de klant te voldoen zonder third-party cookies. Een goed Customer Data Platform stelt merken bijvoorbeeld in staat om first party data te beheren en te benutten, om zo bruikbare klantinzichten in kaart te brengen.

Transparantie = vertrouwen

In deze nieuwe wereld waarin privacy centraal staat moeten merken het vertrouwen van klanten verdienen als ze door willen gaan met het verzamelen van steeds belangrijkere first-party data. En terwijl het opbouwen van een goede ervaring behoorlijk wat tijd kost, is het net zo belangrijk om duidelijk te communiceren welke gegevens worden verzameld en hoe en waarom ze worden gebruikt. En nu cyberaanvallen alomtegenwoordig zijn, zijn klanten zich steeds meer bewust van het risico dat afstaan van hun gegevens met zich meebrengt en moet hun vraag naar transparantie worden beantwoord.

En we mogen niet vergeten dat het vragen naar te veel klantgegevens ongelooflijk schadelijk kan zijn voor de perceptie van een klant over een bedrijf. Merken moeten zich afvragen of echt het noodzakelijk is om een telefoonnummer van een klant te vragen als er niets wordt gekocht, of persoonlijke informatie (bijvoorbeeld de meisjesnaam van een vrouw) te laten verstrekken om een account te herstellen. Het is nog nooit zo belangrijk geweest om de minimale hoeveelheid gegevens te bepalen die nodig is om een succesvolle en boeiende online ervaring te bieden.

Misbruik van gegevens kan een enorme klap betekenen voor de reputatie van een merk en het vertrouwen van klanten aantasten. Dit geldt zelfs voor de meest loyale klanten. De toegenomen aandacht voor privacy moeten we dan ook zien als een kans voor merken om de manier waarop ze met data omgaan naar een hoger niveau te brengen. Het bieden van een geweldige klantervaring is immers niet langer een streefdoel voor merken, maar in plaats daarvan een essentiële voorwaarde voor toekomstig succes.

Over de auteur: Ramon Weterings is Area Vice President Western & Southern Europe bij Sitecore.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.