Aan de slag met cookieloos adverteren

Tracking cookies helpen marketeers om gericht te kunnen adverteren. Hoe moet dat nu de regels langzaam worden aangescherpt? Workshop helpt je op weg met cookieloos adverteren.

1. Weet je waarom tracking cookies bedreigd worden in hun bestaan? 

Ja: Nu Google Chrome, in navolging van Apple’s Safari, binnen twee jaar de ondersteuning van third party cookies wil stopzetten, zal het moeilijker worden om gepersonaliseerd te adverteren.

Nee: Door middel van tracking cookies krijgen bedrijven informatie over consumenten en hun surfgedrag en aankoopwensen. Nu heeft in navolging van Safari en Firefox ook Google Chrome aangekondigd binnen twee jaar te willen stoppen met het ondersteunen van third party cookies. De gevolgen zijn groot: een op de vijf mobiele gebruikers gebruikt Safari, zeventig procent van alle internetgebruikers surft via Google Chrome. Adverteerders vrezen het einde van tracking cookies.

2. Weet je wat dit betekent voor bedrijven?

Ja: Bedrijven zullen een nieuwe strategie op moeten zetten om alsnog aan de wensen van potentiële consumenten te kunnen voldoen. Dat begint met je doelgroep goed kennen.

Nee: Nu de tracking cookie langzaam lijkt te verdwijnen, zullen bedrijven een nieuwe strategie op moeten zetten om hun consumenten zo goed mogelijk te bedienen. XS4ALL liet drie jaar geleden al zien wat de toekomst is. Het bedrijf zette alle retargeting stop en begon een uitgebreid doelgroeponderzoek. Doordat ze hun doelgroep heel goed kennen, weten waar zij zich bevinden en wat hun interesses zijn, weten ze alsnog advertenties op maat te maken. Lees hier meer: bit.ly/2yzOF4I.

3. En hoe je zonder cookies adverteert?

Ja: Data die je zelf verzamelt, kun je alsnog gebruiken. Daarnaast kun je doelgroeponderzoeken doen en letten op de context om alsnog te targeten.

Nee: Doelgroeponderzoeken zijn een groot onderdeel van cookieless adverteren. Wie zijn je consumenten? Waar bevinden ze zich en wat houdt ze bezig? Zorg dat je de basiskennis van de data niet vergeet. Zijn je consumenten mannen of vrouwen, gebruiken ze mobiel of desktop? Daarbij speelt ook de context een belangrijke rol. In digitale kranten klikken consumenten bijvoorbeeld makkelijker op advertenties van een reisbureau naast een inspirerend reisverhaal. Lees hier meer: bit.ly/2VsjUb3.

4. Weet je wat er met de macht van grote tech reuzen gebeurt?

Ja: Doordat platforms als Google en Facebook alsnog zelf veel data verzamelen, wordt gevreesd dat zij alleen maar meer macht krijgen op het gebied van advertenties.

Nee: Google heeft in het geval van tracking cookies een dubbele pet op: consumentendata is heel belangrijk voor ze. Naast advertentie-inkomsten uit de zoekmachine en YouTube, verkoopt Google ook data via pakketten, die gesorteerd zijn op interesses of intenties. Deze data kan worden verzameld door cookies, maar er is een andere manier. Consumenten die gebruikmaken van services als Gmail of Android geven via de gebruiksvoorwaarden alsnog toestemming om hun data te verzamelen.

5. Weet je wat de voordelen zijn?

Ja: Zonder cookies ligt de focus meer op branding, waardoor de kans groot is dat je een bredere doelgroep bereikt.

Nee: De consumenten die je bereikt hebben nog geen specifiek product in gedachten dat ze willen kopen, waardoor je met de advertentie vraag creëert in plaats van voldoet aan wat ze al willen kopen. Als adverteerder kan je bovendien profijt hebben doordat je data van potentiele klanten niet meer gedeeld wordt met techgiganten. Via de Google pixel geef je je data eigenlijk weg, om het vervolgens via Google’s doelgroepen gedeeltelijk terug te kopen. 

6. Weet je wat de nadelen zijn?

Ja: Tracking cookies zorgen voor gemak. Het wordt een stuk lastiger en tijdsintensiever om potentiele klanten op hun wenken te bedienen.

Nee: Een doelgroeponderzoek is een stuk tijdsintensiever dan tracking cookies. Bovendien is het lastiger om klanten op hun wenken te bedienen. Je weet immers niet naar welk product ze precies hebben gekeken. Bovendien kan het zijn dat, wanneer je meer naar branding gaat kijken, je niet de juiste mensen in huis hebt om het werk te doen. Ook daar zal je dus actie op moeten ondernemen. Denk aan een keuze tussen nieuwe mensen aannemen of uitbesteden. Zie ook: bit.ly/3eMIOJO.

7. Weet je welke resultaten je kan verwachten?

Ja: Bezoekers blijven langer op de website en bezoeken meer pagina’s. Ook kun je de uren aan implementatie en onderhoud besteden aan andere manieren van adverteren.

Nee: De STER, die sinds dit jaar cookieloos adverteert, zegt dat dit weliswaar minder kliks genereert, maar dat bezoekers wel langer op de website blijven, meer pagina’s bekijken en brochures aanvragen. Bovendien kan het zijn dat tracking cookies minder opleveren dan gedacht. Door het gemak dat van tracking cookies uitgaat, gebruiken veel bedrijven het om hun marketing in te richten. Wat uren aan implementatie en onderhoud kost. Zie ook: bit.ly/2XQe8kT.

8. Weet je genoeg om ermee aan de slag te kunnen? 

Ja: Probeer alvast eens een campagne cookieloos in te richten. Doordat de omslag waarschijnlijk nog twee jaar duurt, is er genoeg tijd om te experimenteren.

Nee: Naar verwachting duurt het dus nog twee jaar voordat Google Chrome het gebruik van targeting cookies helemaal aan banden legt. Dat geeft bedrijven genoeg tijd zich voor te bereiden op wat er komen gaat. Probeer daarom alvast eens een campagne in te richten zonder cookies, zodat je kan zien wat er gebeurt. Nu de verzameling van cookies nog makkelijk gaat, kun je die gegevens gebruiken voor een eerste analyse van je doelgroep. Succes!

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#177).