De acht trends die online consumentengedrag gaan vormgeven

Een uitgebreide duik, met voorbeelden en bronnen, in de acht belangrijkste trends die consumentengedrag (gaan) vormgeven: controle, fragmentatie, personeelstekorten, de economische balans, de metaverse, geestelijke gezondheid, het klimaat, en het (onterechte?) vertrouwen in technologie.

De fragmentatie van onze gemeenschappelijke identiteit is misschien nog nooit zo wijdverspreid geweest. En dat komt niet alleen door de pandemie, ook door onze omarming van technologie. Corona en de genomen maatregelen blijken nogal een splijtzwam. De clash tussen ‘deugdzame vaxschapen’ en ‘assertieve wappies’ zal menig kerstdiner een zekere lading hebben gegeven. Familieleden, vrienden, kennissen en vreemden: we lijken vergeten te zijn dat we gewoon van mening mogen verschillen en elkaar daarvoor niet hoeven te cancellen.

Volgens filterbubbelspecialist Judith Möller (in de Trouw) leidde de pandemie tot isolatie en vervreemding, aangejaagd door de algoritmes van YouTube en Instagram. Down the rabbit hole ga je van het ene complotfilmpje naar de andere boosmaak-meme, zodat Big Techbedrijven een paar knaken advertentiegeld verdienen en de betrokkenheid hoog blijft. Is sociale media echt zo schadelijk? Volgens de vervolgde Rohingya’s in Myanmar wel: ze stellen Facebook voor €150 miljard aansprakelijk voor het faciliteren van haat en geweld.

1. Controle, grip, sturing

De controle op Big Tech neemt in alle landen toe, met de universele belasting van vijftien procent als belangrijkste wapenfeit. Maar voor centrale overheden stonden 2020 en 2021 vooral in het teken van grip krijgen op een onzichtbare ziekte. De groei in macht voor overheden neemt toe met iedere pandemie, zo betoogt Clingendael, wat in Nederland toch met grote moeite wordt losgelaten. De stijl van volksgezondheid waar de overheden nu op terugvallen – quarantaines, lockdowns en traceren-en-isoleren – is ontstaan in reactie op de Zwarte Pest en weinig veranderd sindsdien.

Het grote verschil met nu is natuurlijk technologie. Een opgetuigd gezondheidscontrolesysteem is met een vingerknip ingezet voor de volgende pandemie of gezondheidsrisico. De Britse gezondheidszorg NHS verzamelt in zijn Covid-app bijvoorbeeld ook data zoals etnische oorsprong, religieuze of filosofische opvattingen, seksleven en mentale gesteldheid. Zorgelijk? Het zal nog wel even duren voordat de Britten ook een Chinees credit-systeem in werking hebben, maar bijzonder veel debat over dit soort ingrijpende ontwikkelingen wordt er niet gevoerd. Zoals onze eigen luis in de pels Pieter Omtzigt vaststelt: de Tweede Kamer gunt zichzelf onvoldoende tijd voor reflectie. Geen wonder dat het vertrouwen in de politiek flink lager is volgens het EenVandaag Opiniepanel.

In China ligt het vertrouwen in de overheid na een kleine dip in 20020 weer even hoog als vanouds: 91% in 2021 tegenover 82% in 2020 en 90% in 2019. Volgens Statista kwam de dip in reactie op hoe grondig de Chinese overheid op corona reageerde. Ook op het reguleren van het Tech-vlak neemt China het voortouw: volgens The Economist werd meer dan $1 biljoen aan kapitaalwaarde weggevaagd bij de giganten Tencent en Alibaba. Hele business-modellen zoals online bijles werden stopgezet, omdat Xi Jinpeng wil dat ze focussen op ‘Deep Tech’ voor geostrategische voordelen. Essentieel aandachtspunt daarbij is de rol van data. Waar in Europa wetgeving zoals de ePrivacy-verordening en technologie zoals Intelligent Tracking Prevention meer consumentenprivacy bedingen, gaan in China juist geluiden op voor een belasting op data. Inzet: de winsten gemaakt met data terug laten vloeien naar de dataproducenten, dus alle individuen en bedrijven.

Data in handen van een autoritaire overheid kent een extra groot risico: in Rusland worden protesten binnenkort voorspeld en op die manier voorkomen, meldt Trouw bijvoorbeeld. Maar ook in ons fijne kikkerlandje is data in handen van de overheid niet volledig veilig, zo getuige de toeslagenaffaire die naar schatting 26.000 ouders trof sinds 2013. En dat is nog altijd niet opgelost. Welke aanpak je ook kiest, er is altijd een keerzijde. Kunnen en willen we dat accepteren als maatschappij?

2. Totale fragmentatie

David Bowie geeft in 1999 een verbazingwekkend accuraat beeld van de impact van het internet in een interview met BBC Newsnight: “The actual context and state of content is going to be so different from anything we can envisage at the moment […] I think the potential of what the internet is going to do to society, both good and bad, is unimaginable.” Zijn klinkende conclusie: we leven in een totale fragmentatie.

Letterlijk klopt dat in ieder geval, gezien de trend van de immer krimpende appartementen: Ikea biedt nu zelfs tiny appartments in Tokyo van 10 m². En ook qua politiek: de Tweede Kamer telt momenteel 19 fracties, allemaal met een verschillend wereldbeeld en daarin gesteund door kiezers.

De tijd dat we massaal samen afstemmen op dezelfde zender met dezelfde boodschap op dezelfde tijd is ook voorbij. De lineaire TV-kijktijd is al jaren op zijn retour, en volgens Stichting Kijkonderzoek daalde de kijktijd bij 13- tot 40-jarigen met meer dan 60% in vijftien jaar tijd. Video on demand haalde lineaire tv al in 2019 in volgens Multiscope en in 2020 groeide het vervolgens met een dikke 31%. 69% van ons dataverbruik is dan ook voor videostreams, meldt Ericsson (pdf). Ons dataverbruik is in 10 jaar tijd bijna 300 keer groter geworden. Daarmee vullen we zelf wel ons mediadieet in – ook al is dat ongezond gevuld met nietsontziende juice channels of beweringen die volgens wetenschappers schadelijk zijn. Vrijheid van kiezen betekent ook ‘foute’ keuzes mogen maken.

Ook hier pakt China het anders aan, met censuur op allerlei onderwerpen en restricties op gaming voor jongeren. Binnen deze kaders is er echter nog steeds fragmentatie, zo laat TikTok zien, het op twee na grootste sociale netwerk, net achter Facebook en Instagram. Lees je dit als manager in de leeftijdsgroep van 30-40 jaar en denk je: daar vind je toch alleen maar dansende tieners? Neem dan toch eens een kijkje. Op basis van de interactie met een paar filmpjes leert het TikTok-algoritme al snel welke interesses jij hebt en schotelt je passende content voor, van uitleg door wetenschappers op locatie tot circusacts en live DJ streaming en alles ertussenin. Voor elke leeftijdsgroep is er passende content en een bijbehorende community, geheel apart van de andere communities.

Ook in het vrije Westen neemt de censuur toe, in de vorm van cancelling. Een gematigde liberaal als Jonathan Haidt, professor in moraalpsychologie en schrijver van The Righteous Mind, zegt daarover op IndexonCensorship.org: “We’re all walking through a world in which one word we say can mean misreported — or partly reported — on Twitter and it blows up into something.” Het meest recente cancel-voorbeeld is Joe Rogan’s Spotify-podcast, specifiek zijn interview met viroloog Robert Malone. Neil Young, Joni Mitchell, Nils Lofgren en nu ook James Blunt hebben allemaal een ultimatum gesteld. Terwijl Joe Rogan bijvoorbeeld óók een aflevering deed met CNN’s chief medical correspondent dr. Sanjay Gupta. Recent reageerde wereld’s populairst podcaster Rogan: “I’m not trying to promote misinformation, I’m not trying to be controversial. I’ve never tried to do anything with this podcast other than to just talk to people.” En nu verwijdert Spotify zelf toch afleveringen.

Standup comedy, het bastion van het vrije woord, kent ook steeds meer oproepen tot cancellation. Toch valt de joke police alleszins mee, betoogt The Guardian. Zoals Ricky Gervais tweette in 2019: “PC culture isn’t killing comedy. It’s driving it. As it always did”. Voor Jonathan Haidt leidde het tot de start van een eigen universiteit, the University of Austin, waarin ook Ayaan Hirsi Ali aan deelneemt. Leidt censuur dus tot verdere fragmentatie? Dat is een te snelle conclusie, het gaat om de context. En dat is precies de gedachte die te vaak mist in heel veel discussies.

3. Personeelstekorten dwingen tot automatisering

Arbeid staat nu voor veel consumenten ter discussie. Betaalt het wel voldoende? Is het werk wel zinvol genoeg? Zoals de Zwarte Pest leidde tot een afschaffing van de horigheid door het gebrek aan arbeidskrachten, zo leidde corona in Amerika tot de Great Resignation: in augustus stapte maar liefst 7% (vier miljoen) van alle werknemers in de horeca (“accommodations and good services”) op, in reactie op de pandemie en gestagneerde lonen. Ook de CEO’s volgen nu.

In Nederland speelt het arbeidstekort het bedrijfsleven en de maatschappij al langer parten: onderwijs (basisonderwijs mist 4.000 fte’s), de zorg (tekort van 80.000 mensen) en de bouw (16.750 vacaturen in het derde kwartaal). Volgens werkgeversorganisatie AWVN is het een kwestie van tijd voordat zich in alle sectoren en beroepen personeelstekorten voordoen. En dat betekent bijvoorbeeld lessenuitval, langere wachtlijsten en minder treinen die rijden. Voornaamste reden? De vergrijzing. Nu is automatisering een van de geijkte middelen om de productiviteit op het gewenste niveau te houden, en ook minister Ernst Kuipers voorziet de inzet van slimme ICT-systemen om patiëntenbehandeling minder intensief te maken en de ligduur te verkorten. Mooie plannen, maar het zijn ook de IT-banen die uitermate moeilijk te vervullen zijn.

Door de pandemie is het thuiswerken ingeburgerd. Een developer kan overal de laptop openen en werk doen voor een Big Tech als Facebook of een van de vele start-ups. Europa zag in 2021 een totaal van $113,7 miljard aan durfkapitaal, vergeleken met $48,4 miljard het jaar ervoor. Met zulke dikke financiering zullen start-ups het techtalent gemakkelijk kunnen wegkapen, waardoor digitale transformatie bij de gewone ‘saaie bedrijven’ vertraging kan oplopen. Partijen die wel aan de groeiende consumentenverwachtingen kunnen voldoen én kunnen schalen, zijn spekkoper.

4. Economie uit balans

Door de personeelstekorten gaan de lonen omhoog. De tijdelijke inflatie die ontstond vanwege een tekort aan grondstoffen, deelproducten en energie, kan daarom doorslaan in een blijvende inflatie, volgens de loon-prijsspiraal. Centrale banken zeggen graag dat de inflatie tijdelijk is, maar in de tussentijd heeft de Amerikaanse Fed renteverhogingen voor maart in de planning om de vraag af te koelen. De ECB verwachtte bij monde van Christine Lagarde echter geen renteverhogingen in 2022. Zoals columnist Sassen van Elsloo haarfijn uitlegt komt dat onder meer omdat het ECB opkoop- en rentebeleid gericht was op de zwakkere eurolanden. Renteverhoging boven op een hoge schuldquota, begrotingstekorten en slechtlopende economieën zouden snel tot een liquiditeits- en solvabiliteitscrisis kunnen leiden. De eurocrisis op een nog grotere schaal.

Geen wonder dus dat het regeringsplan Omzien naar elkaar, vooruitkijken naar de toekomst heet en een astronomisch budget heeft. Nederland kent nu al de nodige crisissen die meerdere groepen raken; een economische crisis zou hen extra hard treffen. Zoals de 220.000 werkende armen bijvoorbeeld. In zijn nieuw boek Principles for Dealing with the Changing World Order, betoogt investeerder Ray Dalio dat we nu al destabilisatie, conflict en uiteindelijk een herstructurering van het huidige financiële systeem kunnen verwachten. Hij waarschuwt dat deze omslag zelfs gepaard kan gaan met een tweede Amerikaanse burgeroorlog, door ongelijkheid.

5. Internet gaat van 2D naar 3D

Ongelijkheid is helemaal aan de orde op het internet: de vijf Big Tech-giganten blijven maar groeien en vormen grotendeels onze online belevingen. Google, Facebook, Amazon, Apple en Microsoft hebben elk een stevige vinger in de pap van het internet zoals we dat kennen. De hoeveelheid data die daarbij wordt verzameld en wordt omgezet naar kapitaal is ongekend. Facebook verzamelt bijvoorbeeld 79,49% van alle data die ze legaal mogen verzamelen volgens Clario. Dat omvat onder andere: gezichtsherkenning, omgevingsherkenning en stemgegevens en -herkenning. Facebook heeft daarnaast (momenteel nog ongebruikte) patenten op technologieën zoals je webcam gebruiken om je gezichtsuitdrukkingen te lezen, of je microfoon gebruiken om te luisteren welk tv-programma’s je kijkt. De VPRO maakte in 2019 al een scherpe documentaire over deze ongebreidelde datahonger: Shoshana Zuboff on surveillance capitalism. De data-ongelijkheid was ook de reden voor WWW-bedenker sir Tim Berners-Lee om een geheel nieuw internet te lanceren.

De krantenkoppen worden echter gedomineerd door de metaverse, met name omdat The Facebook Company zich omdoopte naar Meta. Zuckerberg ziet dit als de enige weg vooruit nu de daily active users (DAU) voor het eerst een daling laat ziet. De metaverse is een nieuwe vorm van internet die bestaat uit losse virtual reality-ervaringen die aan elkaar worden gekoppeld. Zoals bijvoorbeeld vanuit de metaverse genaamd World of Warcraft door een portal gaan en in Fortnite terechtkomen. Je hebt er een virtual reality-bril voor nodig, wat Facebook’s overname van Occulus in 2014 in een ander daglicht plaatst. Video gaming is de sturende kracht achter de metaverse: deze markt bereikte een waarde van $173,7 miljard in 2021 en is verwacht in 2027 uit te groeien tot $314,4 miljard. De metaverse omvat net als videogames dus avatars die je kunt pimpen, virtuele evenementen en virtuele omgevingen en landschappen.

In het hart van de metaverse zit blockchain: het is decentraal en waarborgt voor iedereen iemands identiteit en het bezit van crypto’s (geld) en NFT’s (digitale spullen). De onderliggende uitdaging van de metaverse is hoe die straks voor gebruikers zal werken. Wanneer de gemakkelijkste manier is om een Facebook VR-bril op te doen, in te loggen op je Facebook-account en als je Facebook-avatar rond te lopen in 3D Facebookland, dan bepaalt Facebook dus de metaverse-ervaring en blijft surveillancekapitalisme onverminderd doorgaan.

Voor wie denkt: het internet is toch veel meer dan games en sociale media? Waar is de business? Waarom is dit zo anders dan Second Life? Forbes voorziet in de metaverse een verbeterde thuiswerkervaring, Bloomberg een $800 miljard grote markt in 2024 en Harvard Business Review noemt zakelijke toepassingen zoals training, productdemo’s, simulaties in productie en logistiek. Ericsson voorziet met Metaverse zelfs een geheel ander consumentenleven in 2030 (pdf).

De metaverse is anders dan Second Life vanwege de versnelde digitalisatie door corona en Facebook’s claim dat de metaverse belangrijk wordt, stelt Philip Rosedale, die destijds de chief architect van Second Life was. Hij ziet Second Life, dat nog altijd draait, als de grootste metaverse op dit moment. Volgens Rosedale is de grootste uitdaging van VR vooral een technische: het kunnen communiceren met je gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal. Rosedale ziet VR niet als een aanvulling op je fysieke sociale leven: hij meent dat het een binaire keuze is: of/of. De film Surrogates uit 2009 geeft een glimp welke gevolgen dat kan hebben. Een goede vraag om te stellen is namelijk: wat gaat deze technologie uiteindelijk voor onze maatschappij betekenen? Wat betekent het voor onze kinderen straks?

6. The kids aren’t all right

Voor kinderen, tieners en jongvolwassenen waren de afgelopen twee jaren niet zo best te noemen. Ze moesten thuisblijven, soms in schadelijke situaties, en ze misten sociaal contact, feestjes, bijbaantjes, sport en beweging. Volgens recent onderzoek van het CBS voelt een kwart van de jongeren tussen de 18 en 25 zich somber en depressief, en is dus psychisch ongezond. De Amerikaanse Surgeon General Vivek Murthy rapporteerde dezelfde cijfers in Amerika, en waarschuwt voor een opkomende geestelijke gezondheidscrisis bij jongeren.

De vraag die bij een trend als de metaverse ook gesteld moet worden is: wat voor impact zal het hebben voor deze groep? Zoals Thomas de Vos in zijn scherpe column stelt: “Als ik merk hoeveel gezinnen vandaag worstelen met de schermtijd van hun kinderen, dan vrees ik dat metaverses ons nog meer verslaafd zullen maken”. Kijk bijvoorbeeld naar de trend die Nu.nl aanhaalt: sociale media moeten kindvriendelijker worden. Oftewel: sociale media zijn nu niet kindvriendelijk genoeg. Na al die jaren dat we social media geliked hebben.

Niet alleen de kinderen leden onder de coronacrisis: volgens het CBS is bijna een op de zes Nederlanders boven de 12 psychisch ongezond. Eenzaamheid is daar een groot onderdeel van, wat de ‘with me’-zoektrend verklaard: “study with me”, “shop with me” en “eat with me” zijn groeiende zoekacties volgens Google trends.

Op sociale media heb je wellicht honderden vrienden, maar in het echte leven verwaterde bepaalde vriendschappen door corona, kopt het AD. De NY Post heeft het zelfs over een eenzaamheidsepidemie. Uit recent onderzoek blijkt dat 49% van alle Amerikanen minder dan drie echte vrienden heeft. Een fikse stijging ten opzichte van 1990, toen dat nog 27% was. Filosoof Doortje Smithuijsen beschrijft de parasociale relaties die we aangaan met vloggers, influencers en YouTubers. Digitale, eenzijdige vrienden die we al naar gelang kunnen aan- en uitzetten. Dat verklaart wellicht het succes van Joe Rogan, maar dus ook zijn mogelijke ondergang.

 7. klimaatzorgen

Na de coronacrisis en een fikse inflatie die kan ontaarden in een economische crisis, zou je bijna die andere nog grotere crisis vergeten: het klimaat. Toch zijn ze alle drie verbonden: people, profit, planet. Dat het op allerlei vlakken niet zo goed gaat met de natuur, de biodiversiteit, weerspatronen, bosbranden, en overstromingen in Europa, dat behoeft geen betoog. Op ieder niveau worden de klimaatzorgen gedeeld, en er wordt ook actie ondernomen. Van bezorgde scholier met een goed idee, bezorgde steden en bedrijven tot de Europese Unie. De klimaatcrisis kun je een megatrend noemen die andere trends beïnvloedt:

• Meer digitalisatie – Zoals we zagen door corona, kan er toch heel veel thuis van achter de laptop worden gedaan. Zoals werk, shoppen en het regelen van medische zaken bijvoorbeeld. Minder files en reistijd, meer quality time thuis.

• Minder Bitcoin  – Het gebruik van Bitcoin kost belachelijk veel energie, waardoor iedere Bitcoin-transactie zo’n 1.773 kilowattuur kost. Dat komt echter niet alleen door het mijnen, ook door het decentrale karakter van Bitcoin, waardoor het verifiëren van transacties gewoon veel rekenkracht kost. Deze CO2-voetafdruk bezwaart het gebruik van Bitcoin, cryptocurrency en blockchain als technologie.

• Meer immigratie – Klimaatimmigratie gebeurt nu al. Met name lage-inkomenslanden in Azië en Afrika hebben het meest met klimaatproblemen te maken. Recent voorbeeld: Indonesië verplaatst de hoofdstad van Jakarta naar Nusantara vanaf 2024.

• Meer inflatie – De transitie naar volledig duurzame energiebronnen is pittig, zeker op Europees niveau. Zijn kernenergie en gas nu wel of niet groene investeringen, bijvoorbeeld? Grondstoffen zoals lithium, kobalt en koper zullen duurder worden, terwijl het nodige technische personeel al voor corona moeilijk te vinden was. Dat pensioenfondsen fossielvrij worden is lovenswaardig, maar zal de resultaten wel onder druk zetten doordat rendement niet meer leidend is.

De klimaatcrisis zal ieder jaar een grotere stempel zetten op het leven van de consument. Voor de inwoners van Limburg is de kans op overstromingen helaas nu al een terugkerende realiteit. Of we als maatschappij op tijd de nodige stappen zetten – wat die ook mogen zijn – is natuurlijk de vraag. Als we de recente film Don’t Look Up als spiegel voor de huidige zeitgeist mogen beschouwen, dan zijn we gedoemd. Tenzij technologie ons uiteindelijk uit de brand helpt.

8. Gaat technologie ons redden?

Een van de lessen uit Don’t Look up is het blinde geloof in technologie. Het is voor ons gemakkelijker om te geloven in een uitkomst die je verkiest, dan de realiteit onder ogen zien. In de film faalt de raket die de naderende komeet van zijn pad moet brengen. En zo zal carbon capture niet het klimaatprobleem volledig oplossen. Volgens onderzoekers van Lancaster University, zorgt het vertrouwen in nieuwe technologie zelfs voor vertraging.

Door de coronapandemie is digitalisatie enorm versnelt. Fysiek contact werd teruggeschroefd, en daarmee fysiek zakendoen. Online was voor veel bedrijven de reddingsboei, maar wel een met nieuwe risico’s. 2021 was een heftig jaar voor cyber security, en voor 2022 worden er veel meer cyberaanvallen verwacht, met serieuze impact. De gijzelsoftware-aanval op de Colonial Pipeline Company leidde bijvoorbeeld tot tekort aan olie en het hamsteren van brandstof. Door alle commotie zagen de daders, een RaaS-groep genaamd DarkSide, de noodzaak om te verklaren dat hun doel was om geld te verdienen, niet om problemen voor de samenleving te creëren.

Maar cyberaanvallen komt niet alleen voor uit financieel gewin. Bij hacktivisme gaat het erom een politiek doel te bereiken, zoals het vrijlaten van 50 politieke gevangenen met medische klachten en het land uitsturen van Russische troepen. Dat zijn de eisen van een handjevol “Cyberpartisans” die het computersysteem van de Belarussissche spoorwegen hebben gehackt. De inzet is het volledig stopzetten van alle treinen, inclusief de 200 treinen met Russisch legermateriaal. Of het nu rijk worden is, of het voorkomen dat je land in een oorlog met Oekraïne wordt gerommeld, technologie is een middel om je doelen te bereiken.

Maar technologie is ook veel meer dan dat, stelde de Duitse filosoof Martin Heidegger, net zoals technologie beschrijven als een menselijke activiteit tekortschiet. Heidegger ziet technologie als de manier waarop we ons verhouden tot de realiteit. Voor iedere cultuur en tijdperk is de realiteit namelijk anders. Realiteit is niet iets absoluuts maar is relatief in de meest letterlijke zin van het woord. Realiteit bestaat alleen in relaties, die door technologie doorlopend worden veranderd en herkaderd.

Technologie onthult de wereld bijvoorbeeld als grondstof, beschikbaar voor productie en manipulatie. Zo zijn data de nieuwe olie. Voor Heidegger is technologie niet een enabler, maar de manier waarop de wereld aan ons verschijnt. We gaan daar in hoog tempo in mee, maar vergeten daarmee het zijn als mens. Mochten we de klimaatcrisis en alle volgende crisissen met technologie weten te bezweren, dan rest ons de uiteindelijke crisis: onze technologische interpretatie van het zijn. We vereenzelvigen ons met de lens waarmee we naar de wereld kijken, en steeds minder met de wereld zelf. De oplossing volgens Heidegger is simpel: de wil tot niet meer willen. Dat zou wel het einde van de consument betekenen.

Over de auteur: Thomas Lapperre is copywriter en ondernemer.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.