Wat de CX-specialist in de (nabije) toekomst moet weten en kunnen

Met de komst van technologieën zoals kunstmatige intelligentie en Machine Learning worden klantreizen persoonlijker dan ooit. Echter, zonder de juiste vaardigheden van de Customer-Experience-specialist missen organisaties de kracht om deze hulpmiddelen echt effectief te gebruiken.

In dit artikel deel ik mijn bevindingen uit de gesprekken die we voerden met organisaties die al ver gevorderd zijn op het gebied van Customer Experience (CX) en journey-management. De belangrijkste uitkomsten van deze gesprekken zijn:

• De rol van de CX-specialist is cruciaal in het bij elkaar brengen van verschillende disciplines
• Journey-management combineert zowel journey mapping, journey-analyses alsook journey-orkestratie
• De CX-specialist van de toekomst moet kennis van technologie en empathie kunnen combineren.

Nieuwe technologieën ten volle benutten

De CX-specialist is de spin in het web rondom het voortdurend optimaliseren van de merkervaring en de customer journey. Hij of zij identificeert voor organisaties nieuwe behoeften van de klant, helpt bij de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten en bedenkt journey paths voor bestaande en nieuwe persona’s. Alles met als doel om de klantbeleving en de voorkeur van het merk verder te verbeteren.

De CX-specialist verzamelt hiervoor data en inzichten en koppelt gerichte actiepunten terug aan collega’s binnen Marketing, Sales, Service en R&D. Zover weinig nieuws, maar door de opkomst van nieuwe CX-technologie en hogere verwachtingen rond personalisatie, betekenisvolle merkervaringen en empathisch gedrag, gaat dit takenpakket wezenlijk veranderen.

‘Journey’-management

Journey-management wordt het belangrijkste strijdtoneel voor de CX-specialist van de toekomst. Als we kijken naar organisaties die de kwalitatieve journey-disciplines (mapping/analyse) goed hebben staan, zien we dat de volgende fase vaak rond automatisering van persoonlijke journey-ervaringen gaat.

Dit kan voor een groot deel via journey-orkestratietechnologie gedaan worden. Deze technologie zorgt dat alle feedback en andere CX-data in een uniek klantprofiel verzameld worden en samen met CRM-gegevens geanalyseerd worden. Vervolgens krijgt de klant op basis daarvan een gepersonaliseerde journey flow aangeboden. Het vermogen om deze technologie effectief te gebruiken zal een cruciale vaardigheid voor de CX-specialist van de toekomst worden.

Data-analist en technoloog?

Voor de CX-specialist betekent deze ontwikkeling dat er meer kennis en vaardigheden nodig zijn over hoe deze algoritmen werken. De specialist moet begrijpen hoe deze software klantgedrag en -interacties analyseert, hoe je zelf deze analyses kunt versterken en hoe je deze kwantitatieve inzichten kunt toepassen om de klantreis te verbeteren.

Daarnaast is het belangrijk dat je als CX-specialist begrijpt hoe kwalitatieve CX-inzichten kunnen worden omgezet in nieuwe perspectieven op de klantreis per persona. Bijvoorbeeld:

• Hoe kan het merk verstevigd worden tijdens een verhuis-journey?
• Hoe kan er een hogere conversie gerealiseerd worden in de purchase journey?

De CX-specialist moet, kort gezegd, in staat zijn om een gerichte rapportage op te stellen voor het team dat zorg draagt voor de aanpassingen in het journey-orkestratiesoftwareplatform. Eigenlijk moet de CX-specialist van de toekomst niet alleen een deskundige zijn op het gebied van merkervaringen en journeys, maar ook de begrenzing rond journey-orkestratie kennen.

‘Journey flows’ ontwerpen en AI

In het verlengde van het bovestaande kan ook AI helpen om vanuit gestructureerde data (enquêtes) en ongestructureerde data (chats, telefoontjes, etc.) de juiste signalen op te pikken en die in het experience-profiel bij elkaar te brengen.

Op deze manier kan op belangrijke levensgebeurtenissen, zoals een verjaardag, direct een felicitatie en aanbieding worden aangeboden, terwijl de geboorte van een kind bijvoorbeeld betekent dat het profiel verder wordt verrijkt en bijvoorbeeld later een actie oplevert. Als een klant een negatieve ervaring heeft gehad zie je dat ook direct terug, waardoor je snel kunt handelen met een passende oplossing om erger leed te voorkomen.

Als CX-specialist overzie je al deze ontwikkelingen en zorg je ervoor dat het samenspel van service, Marketing en Sales is afgestemd op het profiel van de specifieke klant. Je weet wat de ‘momenten van de waarheid’ zijn en hoe het merk daarop dient te acteren of te reageren.

De rol van CX-specialist: interessanter en belangrijker

Hoe snel de rol van de CX-specialist de komende jaren gaat veranderen is nog koffiedik kijken. Wel is duidelijk dat de ontwikkelingen mede door de opkomst van AI in een stroomversnelling zijn geraakt en het zaak is om niet achterop te raken.

Slechts vijf procent van de organisaties is op dit moment klaar voor deze veranderingen, terwijl de oplossingen al voorhanden zijn. Als ik spreek met CX-specialisten die al gebruik maken van automatisch verzamelen van experience-gegevens om klantprofielen te verrijken om daarmee journey-orkestratie software beter te laten werken, hoor ik twee zaken die me heel blij maken:

• Ons werk is veel interessanter geworden – Een CX-manager van een toonaangevend technologiebedrijf deelde dit met mij: “Vroeger brachten we dagen, zo niet weken, door met het handmatig verzamelen en interpreteren van klantsignalen over de journey heen. Na het mappen van de journey-fases en de KPI’s per touchpoint, hebben we nu een journey-orkestratie-aanpak die ons in staat stelt om in real time acties te laten triggeren die direct aansluiten bij de emotie van de klant. Hierdoor kunnen we sneller actie ondernemen op basis van klantfeedback en zijn we veel proactiever geworden in het sturen van de klantreis”.
• Onze rol is belangrijker geworden – Ik sprak met een CX-data-analist die een aantal eerste eenvoudige journey-orkestratie-toepassingen onlangs live had gezet: “Door mijn begrip van journey-software en de algoritmes heb ik niet alleen de klantreis iets persoonlijker gemaakt, maar ook een centralere rol binnen mijn bedrijf verworven. De inzichten die we verkrijgen uit journey-conversie analyses leveren bijvoorbeeld ook waardevolle briefingcontent op voor ons R&D-team. Dit zorgt voor een synergetische relatie tussen CX en R&D, waarbij de klant centraal staat in elke innovatie”.

Menselijker

Het mooiste van alles? De toekomst van CX is niet alleen spannend, maar vooral menselijker. Ondanks de sterke technologische vooruitgang, gaat het in de kern nog steeds om de relatie tussen merk en klant. En terwijl AI en data-analyse onmisbare hulpmiddelen zijn, zijn het de empathie, het inzicht en de creativiteit van de CX-specialist die ervoor zorgen dat een klant zich echt begrepen en gewaardeerd voelt.

Over de auteur: Otto Vroegop is CX Solution Strategist bij Qualtrics.