De contentfabriek van TNT: centralisatie nodig voor vertrouwen

Ook het logistieke bedrijf TNT wil digitaal transformeren. Maar hoe zorg je voor een consistente invulling van al die online uitingen en kanalen als je in meer dan 200 landen actief bent en in 36 talen communiceert? In gesprek met Denise Kuschewski, Head of Digital Content bij TNT.

Nog geen jaar is Kuschewski actief bij het bedrijf. Wat ze het afgelopen voorjaar aantrof was een internationaal opererend bedrijf met gedecentraliseerde contentproductie voor honderden websites. Content werd niet benut om vertrouwen op te bouwen en klantvertrouwen te winnen, zei ze hier recent over op het Adobe Symposium.

“Stel dat iemand via TNT een pakket ontvangt en online de tool voor Track & Trace gebruikt. De content moet zo vertrouwenwekkend zijn dat het hele verzendproces helder wordt. Dit moet de ontvanger van het pakket overtuigen een volgende keer ook verzender te worden.”

Hoe ze dat doet? Door de versnipperde productie van alle digitale bedrijfscontent in huis te halen. Een gecentraliseerde “contentfabriek” noemt ze dat. “De eerste stap was een inventarisatie van het content-landschap. Wie maakt wat, waar en hoe vaak? Toen bleek dat niemand echt eindverantwoordelijke was voor de kwaliteit en consistentie. Ook de succesmeting ontbrak. Content was op dat moment geen onderscheidend bedrijfsmiddel.”

De belangrijkste ingrediënten in haar contentfabriek zijn nu eenvoud, het volgen van een formule voor contentcreatie en de zorg voor centrale controle over de productie. Het verschepen van een pakket en het online proces hier omheen moeten begrijpelijk zijn. Kuschewski verwijst hierbij naar onderzoek van Nielsen Norman Group waaruit blijkt dat de woordkeuze een zeer belangrijke succesfactor is voor het kunnen afronden van een online taak. Content moet daarom geschreven worden op het leesniveau van een dertienjarige.

Op basis van de uitdagingen die klanten ervaren rondom de verzending van een pakket zijn de belangrijkste thema’s voor de contentformules vastgesteld. Wat zijn de pijnpunten?  Dat blijkt bijvoorbeeld het voorbereiden van een zending te zijn, maar ook internationale verzending. De belangrijkste feiten over die onderwerpen vormt Kuschewski om tot een formule voor relevante, contextuele, storytelling met digitale content.

Om de consistentie in content vervolgens te waarborgen is een lijst opgesteld met terminologie en schrijfwijze. Die kwaliteitscontrole en gecentraliseerde aanpak zorgen ervoor dat de output van de fabriek makkelijker wereldwijd is uit te breiden naar lokale markten, vertelt Kuschewski in het gesprek.

Je zegt dat TNT nu op zo’n veertig procent van haar digitale transformatie is en dat content een belangrijke pijler is voor de volgende zestig. Wat is het uiteindelijke doel?

“Personalisatie. We implementeren op dit moment speciale tools zodat we kunnen vaststellen wat iemand op de site brengt. Heb je net de serviceafdeling gebeld dan wordt hier aan de hand van de tags de juiste content bij gezocht. We linken de historie dus aan de inhoud van onze digitale uitingen. Heb je als verzendende partij ooit te maken gehad met een beschadigd pakket dan wordt een volgende e-mail automatisch gegenereerd met informatie over hoe dat in het vervolg te voorkomen.

“Het belangrijkste aandachtspunt is het ontwerpen van een schaalbaar proces. We moeten eerst de nieuwe content systematisch opdelen in kleine “verteerbare” delen. Hieraan voegen we context toe op basis van metadata en tags. Omdat de content is opgedeeld in stukjes is die te hergebruiken voor meerdere kanalen, in verschillende formaten en verschillende volgorden. Zo zorg je voor consistentie in toon en inhoud. Samen met het feit dat de content is afgestemd op de specifieke situatie van de klant creëer je als bedrijf uiteindelijk vertrouwen.

“De basis voor het hergebruik van content is een Data Management Platform dat centraal toegang biedt tot alle data over klanten. De implementatie is nog niet afgerond, maar straks zijn we dus in staat met dynamische content in te spelen op talloze scenario’s in een formaat dat voor die die situatie geschikt is. Of de output nu een e-mail of een banneradvertentie is, de tools beslissen voor welke content het tijd is. Iedere customer journey is immers anders en moet contextueel worden voorzien van content.”

Wat is daarnaast nog meer belangrijk gebleken in die fabriek?

“De juiste teamstructuur. Die structuur is sinds mijn aantreden en aan de hand van ontwikkelingen op het gebied van technologie en conversie-optimalisatie geëvolueerd. Zo is bijvoorbeeld een subdivisie voor lokalisering ontzettend belangrijk gebleken. Onze kanalen en uitingen worden gelokaliseerd in 36 talen, inclusief de talloze lokale variaties als Brits versus Amerikaans Engels. Het is het niet haalbaar al die opgestelde content in een spreadsheet te plaatsen en plompverloren bij een vertaalbureau neer te leggen. Ik vond het daarom nodig een seniorfunctie in te richten die gaat over het ontwerp van een ‘lokalisatieprogramma’ en de implementatie van technologie voor die workflow.

“Automatisering van de workflow zorgt ook voor directe optimalisatie en systematische verwerking van reviewer feedback. Tot recent kon een lokale marketingmanager de vertaling naar eigen inzicht verbeteren zonder dat de vertaler dit kreeg teruggekoppeld. Met de workflowtools zorgen we ervoor dat vertalers feedback krijgen zodat ze de vertalingen voortdurend kunnen verbeteren.”

Consistentie in content over kanalen en landen heen is een belangrijk startpunt. Door controle aan te brengen in het contentproductieproces, van creatie tot lokalisatie, kun je volgens Kuschewski ook het productieproces schaalbaar maken. “Het doet er dan uiteindelijk niet meer toe of je nu voor drie of vijftig landen produceert.”