De hype voorbij: wat is de échte potentie van conversational AI?

Lange tijd waren chatbots vooral berucht om wat er allemaal niet goed ging. Stilletjes is er inmiddels veel verbeterd. Ingediende patenten wijzen op een aanstaande sprong voorwaarts. Met beter getrainde AI, realtime interactie en meer personalisatie kan conversational AI op steeds meer manieren worden ingezet.

Door al het huidige metaverse-geweld lijkt het nu rustig aan het conversational AI-front. Toch gebeurt er veel in de luwte. Er zijn opvallend veel patenten aangevraagd die wijzen op een bredere en meer geavanceerde toepassing van conversational AI in de nabije toekomst (Deloitte, 2021). Nu we de hype voorbij zijn krijgen we ook een beter zicht op de échte potentie van deze opkomende technologie. Conversational AI, mits technisch en creatief goed ontworpen, leidt tot menselijke en dynamische interfaces. Dit in tegenstelling tot de tweede generatie statische en instrumentele interfaces die we nu  geleidelijk achter ons laten. Een (voice-)conversatie is een natuurlijke interface, de respons is immers real-time en de informatie wordt gefocust gepresenteerd.

De klantvraag als vertrekpunt

Om de potentie van deze opkomende technologieën goed te begrijpen keren we even terug naar de begindagen van de hype. In de tweede helft van het vorige decennium kwamen de chatbots in de mode. De Nederlandse verzekeraar a.s.r. durfde het zelfs aan om zijn gehele website te vervangen voor een conversational user interface (Emerce, 2017). Bezoekers hadden voorheen namelijk veel moeite om de gewenste informatie te vinden op de informatiedichte pagina’s. Met de klantvraag als vertrekpunt leidde het gesprek naar informatie op maat. Traditionele navigatie en contentpagina’s werden hierdoor overbodig. De content werd verweven met de chat en verscheen op logische momenten in dialoog met de bezoeker.

Less is more

Inmiddels is de a.s.r.-chatbot alweer omringd met meer traditionele UX-elementen zoals een navigatiestructuur en kleine muurtjes van generieke contentpanels. Deze best practice was zijn tijd ver vooruit en gaf destijds al een goed doorkijkje naar een derde generatie websites.

Deze nieuwe generatie websites wordt, dankzij de inzet van machine learning en AI, gekenmerkt door meer persoonlijke gebruikerservaringen. De wijze waarop de gebruiker omgaat met de interface wordt real-time weerspiegeld in de respons. (Typo-)graphical UX maakt dus plaats voor conversational UX. De content vormt zich als het ware op een natuurlijke wijze rondom de intenties en wensen van de gebruiker. Content in de klantreis die op dat moment overbodige is wordt weggelaten. Conversational AI is in die zin de digitale belichaming van het bekende credo less is more. 

Conversational commerce

Er gebeurde in de periode van de opkomst van de chatbot nóg iets opvallends. Customer care en de aankoop van producten en diensten verplaatsten zich deels van de traditionele context van de website naar chatapplicaties. De meesten herinneren zich waarschijnlijk nog dat KLM een jaar of vijf geleden instapkaarten ging versturen via Facebook Messenger en Suitsupply persoonlijk kledingadvies ging geven in WhatsApp.

Schoenenretailer Van den Assem lanceerde onlangs een pilot waarmee de aankoop in WhatsApp met een Tikkie kan worden betaald. De betalingsflow die nu nog veelal buiten de apps plaatsvindt kan binnenkort worden geïntegreerd. Hoewel we in het Westen nog niet zo ver zijn als in China, waar e-shopping via apps als WeChat en Douyin de norm is, wordt e-commerce ook hier langzaam maar zeker conversational.

Patenten en personalisatie

Hoewel chatbots inmiddels op brede schaal worden ingezet beslaan deze meestal slechts een gedeelte van de user interface van de gemiddelde website en heeft het eerder beschreven radicale voorbeeld van a.s.r. nog weinig navolging gekregen. Consultancy-bureaus signaleren echter dat conversation bots in de nabije toekomst op brede schaal en in meer volwassen vormen toegepast gaan worden. Dit blijkt uit het bijzonder grote aantal patenten dat is aangevraagd binnen het domein van AI voor conversatiedoeleinden (chatbots, virtual agents en voice assistants).

Veel patenten hebben betrekking op innovaties in het trainen van chatbots waardoor de kwaliteit van de antwoorden – nu nog vaak houterig en biased – sterk gaat verbeteren. Ook meer complexe conversaties worden dan mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan het uitvoeren van taken als het boeken van een bijeenkomst of vergadering, het bijwerken van je agenda en het reserveren van een taxi. De chatbot wordt dan je persoonlijke assistent. Personalisatie is bijzonder effectief in alle vormen van marketing. Chatbots die in staat zijn op basis van de eigenschappen van een klant, bijvoorbeeld leeftijd, of de gemoedstoestand tijdens de conversatie, de communicatiestijl aan te passen, zijn een populaire categorie binnen de aangevraagde patenten.

Voice interfaces worden nu nog voornamelijk thuis gebruikt. De ontwikkeling van filters die achtergrondgeluiden kunnen reduceren leidt binnenkort tot een bredere toepassing. Illustratie: Ewout van Lambalgen. 

Voor voice interfaces geldt op dit moment nog dat achtergrondgeluiden leiden tot een verstoorde gebruikerservaring. Achter de schermen wordt druk gewerkt aan filters om omgevingsgeluid te herkennen en te neutraliseren. Dit betekent dat voice devices op bredere schaal toegepast kunnen gaan worden: denk aan bijvoorbeeld kantoren en in het openbaar vervoer (Deloitte, 2021).

Slechte reputatie

Ondanks alle positieve ontwikkelingen en de te verwachten doorbraak op grote schaal heeft conversational AI te maken met een reputatieprobleem. Dat is veroorzaakt door de houterige en matig ontworpen chatbots uit de begindagen. Elke organisatie wilde immers op zo’n kort mogelijk termijn een chatbot op haar website. Adformatie publiceert de, soms hilarische, reeks Bot Talk waarin diverse bots met wisselend succes worden uitgeprobeerd.

De eerder beschreven technologische innovaties zullen ongetwijfeld leiden tot een betere gebruikerservaring. Maar misschien nog belangrijker zijn de ontwerpeisen die ten grondslag liggen aan goede conversational UI. Wat zijn de factoren waar derde generatie webdesigners en digital marketeers zich op moeten richten om conversational UI tot een succes te maken?

Succesfactoren

Een chatbot als een eerste stap maar het palet van toepassingen is inmiddels veel breder. Hoe kunnen creative agencies en marketeers succesvol conversational AI inzetten in het ontwerpen van digitale experiences?

• Persoonlijkheid
  Persoonlijkheid is een sleutelbegrip als het gaat om het ontwerpen van conversational interfaces. Zoals in het echte leven hebben persoonlijkheid en stijl een grote invloed op het nemen van beslissingen en de mate waarin mensen zich aangetrokken voelen tot een persoon of merk (zoals Erika Hall in haar boek Conversational design liet zien).
  Vertaal het merk naar conversational principes die in stijl goed aansluiten bij de identiteit van de organisatie. Op die manier kan je zelfs in omgevingen als Messenger, waar je als brandmanager weinig controle hebt over de manifestatie van je merk, het merk tot leven brengen, puur door te focussen op de stijl van de conversatie en het taalgebruik
• Empathie
  Aan elke goed ontworpen chatbot of conversational user interface gaat onderzoek vooraf waarin antropologen zich verdiepen in het perspectief, de alledaagse routines en de taal van de ‘ander’. Op welke wijze spreken de consumenten over de producten of diensten? Welke woorden worden gebruikt, in welke zinsstructuren, en op welke toon worden deze uitgesproken?
• Conversational ecosysteem
  De toepassing van conversational AI beperkt zich niet alleen tot de chatbot op de website en toepassingen in chatapplicaties. Online advertenties kunnen ook conversational zijn door een conversatie of configuratie in de banner te plaatsen. De conversatie of configuratie wordt op de landingspagina voortgezet zodat advertenties en platforms naadloos in elkaar overlopen (Cavai). Ontwerp een conversational laag die als een rode draad door het digitale ecosysteem van je merk loopt en maak hiermee de gebruikerservaring persoonlijker en doeltreffender.
• Conversational commerce
  De webwinkel verplaatst zich deels van de traditionele context van een website naar chatapplicaties. In Messenger en WhatsApp – applicaties die door vrijwel iedereen worden gebruikt – kan volop worden gewinkeld. De betalingsflow die nu nog veelal buiten de apps plaatsvindt kan binnenkort worden geïntegreerd. De populaire Chinese apps WeChat en Douyin laten zien hoe nauw commerce en conversational met elkaar verweven zijn. Samen vormen ze een blauwdruk voor digitale producten en diensten op het Web 3.0.

Conclusie

In deze derde generatie websites zal de interactie tussen gebruiker en interface ingrijpend veranderen. Statische gebruikservaringen maken plaats voor meer natuurlijk aanvoelende (voice) user interfaces die real-time inspelen op interacties van gebruikers. Hoewel er vanuit technologisch perspectief nog maar weinig barrières zijn om weg te bewegen van het huidige paradigma van de website – de befaamde muur van plaatjes en praatjes – ligt er vooral een uitdaging voor webdesigners en online marketeers om zich de ambacht en de kunst van het ontwerpen van conversational interfaces eigen te maken.

Verdere bronnen:

• Jeff Steen, Is conversational AI the future of mobile apps?, UX Magazine, 2021
• Jordan Ratner, The disruption of customer experience: How conversational AI is upping UX and CX standards, UX Magazine, 2021
• Conversational AI, IBM Cloud Education, 2020
• Cathy Pearl, Designing voice user interfaces: Principles of conversational experiences, O’Reilly, 2016
• Conversation24 en Tikkie, LinkedIn, 2022

Over de auteur: Henk Haaima is Creative director bij Havana Harbor, a Candid company.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.