De in-house agency-trend: hoe adverteerders, techbedrijven én mediabureaus kunnen profiteren

De zucht naar meer controle en overzicht zorgt ervoor dat veel adverteerders hun programmatic advertising steeds vaker insourcen. Maar een in-house agency brengt weer nieuwe valkuilen met zich mee. In de coulissen staan AdTech-partijen klaar met slimme oplossingen, waarvan mediabureaus kunnen meeprofiteren. 

In de advertentiewereld zijn in-house agencies inmiddels geen uitzondering meer, maar regel. Niet alleen de creatie van advertenties, maar ook voor het managen en optimaliseren van digitale campagnes wordt door menig adverteerder intern gedaan. De IAB Europe, de associatie voor het digitale marketing en advertentie ecosysteem, schreef in september 2019 in zijn rapport ‘Attitudes to Programmatic’ dat het aantal adverteerders dat hun programmatic-activiteiten intern regelt, al groter is dan het aantal adverteerders dat programmatic nog bij een bureau neerlegt. Daar zijn verschillende redenen voor. 

Controle en overzicht

Allereerst: de behoefte aan meer controle en overzicht. Programmatic advertising is enorm hard gegroeid en doet dat nog steeds. De IAB verwacht dat er in 2020 door adverteerders tot tachtig procent meer zal worden uitgegeven aan programmatic advertising. Mede door die snelle groei is er een lappendeken van advertising networks, verticals, marketing platforms en andere tools ontstaan, die allemaal op hun eigen manier een oplossing bieden voor specifieke problemen of onvolkomenheden binnen het gehele programmatic landschap. 

Het systeem is daardoor vrij ondoorzichtig geworden. En dan is er ook nog het fenomeen Google, de dominante partij die de hele keten bedient, maar tegelijk weinig transparantie biedt. Adverteerders zijn op zoek naar meer onafhankelijkheid, gecombineerd met meer controle. Wat werkt nu eigenlijk het beste voor onze campagnedoelstelling? Welk channel draagt het meeste bij aan onze multi-channel campagnes? Amazon is net begonnen; hoe kunnen we dit integreren in onze campagnes en wat draagt het bij? Zijn er nog lokale innovatieve partijen die het verschil kunnen maken? En zijn er overkoepelende digitale strategieën die we ook kunnen inzetten in andere landen? Het zijn stuk voor stuk thema’s die adverteerders ertoe bewegen de regie in advertising naar zich toe te trekken. 

En ook datacontrole is een belangrijke drijfveer voor het insourcen van advertising-activiteiten. In tijden waarin privacyregels als de GDPR, personalisatie en AI een steeds grotere rol gaan spelen, is data een waardevoller goed dan ooit tevoren. Je zou wel gek zijn als je je eigen data-goudmijn via mediabureaus en agencies weggeeft aan allerlei derde partijen, terwijl je er zelf de vruchten van kunt plukken. 

Kennis vinden en behouden

De in-house agency-trend is dus vrij gemakkelijk te verklaren. Gemakkelijk te omarmen is hij evenwel niet. Er moeten flink wat hobbels worden genomen voordat er een creatief, kundig en solide in-house team voor alle advertising- en marketingactiviteiten is opgetuigd. Zeker grote, complexe organisaties die te maken hebben met een waaier aan labels, campagnes en markten, hebben navenant grote teams nodig om in al hun advertising-behoeften te voorzien. Het inrichten van zo’n team is een complexe operatie, die vaak stapsgewijs moet worden uitgevoerd.

Al was het maar vanwege de eerder vermelde complexiteit van het digitale advertising landschap. Daarvoor zijn specialisten nodig. De grote vraag: Waar vind je die? En als je ze eenmaal hebt gevonden of opgeleid, hoe zorg je dat de expertise behouden blijft voor je bedrijf? Het is dé veelgehoorde keerzijde van in-house agencies. Een knowledge drain ligt permanent op de loer, met alle gevolgen voor de continuïteit van dien.

Benchmarken en silo’s loslaten

Een andere uitdaging bij het insourcen van een agency is het benchmarken. Idealiter doe je dat niet alleen ten opzichte van je eigen accounts, maar ook ten opzichte van je specifieke branchegenoten. Het zijn met name de bureaus die over die brede kennis van de branche beschikken. Een interne online marketeer kan doorgaans niet van dat voordeel profiteren en is daardoor minder goed in staat om echt voorop te lopen. 

Ook het loslaten van silo’s blijkt voor adverteerders die de stap naar in-house zetten niet altijd makkelijk. Online en offline marketing blijven dikwijls de verantwoordelijkheid van aparte, niet op elkaar afgestemde afdelingen. En zelfs binnen de digitale afdeling zijn Google en Facebook vaak nog aparte kanalen, met een elk een eigen team en waarheid. Er wordt dan enorme rekenkracht omgezet om in om binnen één silo te optimaliseren, maar het grotere plaatje wordt uit het oog verloren. Terwijl in-house juist een uitgelezen kans is om te optimaliseren  over de verschillende kanalen heen. 

AdTech als oplossing

Deze en andere struikelblokken bij het inrichten en opereren van een in-house agency kunnen echter worden beslecht door slimme technologische oplossingen. Door alle marketingplatformen te structureren en de achterliggende complexiteit in één simpele, gebruiksvriendelijke en hyper-efficiënte stamboom voor campaign management te vatten, zal AdTech niet alleen eenvoud, maar ook uniformiteit in het programmatic landschap gaan brengen. 

De voordelen die kunnen worden behaald zijn legio. Zo vormen AI en macro-bots een mogelijkheid tot optimalisatie. Campagnestrategieën kunnen ermee worden gebaseerd op historische data en worden daardoor steeds effectiever. De kennis die met behulp van tech wordt verzameld, is bovendien meteen geborgd voor het bedrijf.

Maar er zijn meer voordelen te behalen met tech. Doordat er efficiënter mee kan worden gewerkt, is er bijvoorbeeld meer tijd over voor creatie. De betrokkenheid van creatieven wordt hierdoor ook veel beter. Daarnaast stelt tech adverteerders in staat uniformiteit en decentralisatie beter te managen. Lokale, innovatieve partijen krijgen daardoor ook een betere kans. Het is dus wachten op die ene tool die ervoor zorgt dat het in-house managen van digitale campagnes voor elke adverteerder haalbaar is én eenvoudig bovendien. 

Kansen voor mediabureaus

En de media- en reclamebureaus? Zitten die straks zonder werk? Wel nee! De in-house shift en de daarmee samenhangende dashboarding-oplossingen voor campaign management, bieden ook aan bureauzijde volop kansen. Juist voor specialistische, specifieke kennis zullen adverteerders met inhouse agencies ook in de toekomst nog graag een beroep op hen willen doen. Hyper-specialisme is intern nu eenmaal lastiger te organiseren. 

Het eerder genoemde rapport van IAB bevestigt dit beeld: adverteerders met een in-house agency blijken weliswaar minder gebruik te maken van externe bureaus, maar huren wel vaker externe consultants in voor specifieke vraagstukken. De bureaus kunnen zich dus weer gaan richten op waar ze écht goed in zijn: het uitventen van hun creatieve en branche-specialistische kennis. Als dat geen win-win-win is, weet ik het ook niet meer.

Over de auteur: Anton Kooijman is start-up ondernemer.