De navigatielessen van Nederlands grootste retailers Coolblue en bol.com 

Bij online retailers als Coolblue en bol.com is de consument maar een paar kliks verwijderd van duizenden producten. De opties voelen eindeloos en keuzes maken wordt steeds complexer. Hoe meer keuze we hebben, hoe moeilijker het wordt om een ​​keuze te maken. Dit fenomeen heet choice overload. De angst om de verkeerde keuze te maken is vaak zo overweldigend dat we liever helemaal geen keuze maken: we raken verlamd. 

In februari heeft WUA-onderzoek gedaan naar de user experience van Nederlands grootste retailers. In totaal hebben 400 consumenten 21 websites beoordeeld, terwijl ze op zoek waren naar een Airfryer. Uit het onderzoek komt naar voren dat een weg vinden tussen het grote aanbod producten een hele opgave is en de juiste keuzehulp cruciaal is.

In dit artikel nemen we je mee in de navigatielessen van Coolblue en bol.com, wat zij doen om keuzestress te verminderen en de consument naar de feel good choice te leiden oftewel: wat doen Coolblue en bol.com om de consument het vertrouwen te geven dat de juiste keuze is gemaakt?

Les 1: bol.com maakt zoeken vanaf home simpel en duidelijk

Het helpen bij de zoektocht naar de juiste keuze begint bij bol.com vanaf de homepagina. Door het gebruiken van mutually exclusive en collectively exhaustive categorieën is het voor de consument overzichtelijk waar ze moeten zijn om het juiste product te vinden. 

Deze principes draaien om het creëren en gebruiken van categorieën die geen overlap tussen productgroepen veroorzaken. bol.com gebruikt dit principe om te voorkomen dat de consument niet weet in welke categorie ze het ‘juiste’ product kunnen vinden. Door het toevoegen van visuele cues door middel van afbeeldingen boven de subcategorieën geeft bol.com ook visueel sturing en helpt zo de consument op weg richting de juiste categorie. 

Les 2: De kracht van de juiste filters

Aangekomen bij de productcategorie is het bij bol.com door middel van de juiste filters mogelijk om het grote productaanbod te beperken tot een beheersbaar aantal. bol.com geeft consumenten de mogelijkheid om te filteren op gewenste eigenschappen en kenmerken, zoals merk, beste getest, prijs en bezorgopties enzovoorts. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om te filteren op consumenten reviews. 

De filters die worden aangeboden zijn uitklapbaar en zorgen via deze weg ervoor dat ondanks de vele filtermogelijkheden het als geheel overzichtelijk blijft. Een bruikbare filterfunctie biedt filters die voorspelbaar, vrij van jargon en geprioriteerd zijn. Geprioriteerd betekent: luister naar wat de consument belangrijk vindt en plaats de voor de consument belangrijkste criteria bovenaan. 

Naast de uitgebreide filteroptie beschikt biedt bol.com een keuzehulp aan. Aan de hand van een aantal vragen over productkenmerken selecteert bol.com producten die aan de eisen van de consument voldoen. bol.com laat zien de klant te begrijpen: We weten dat het lastig kan zijn om te kiezen. Geen nood! Wij helpen je. Dit alles om het grote aanbod behapbaar te maken.

Les 3: Coolblue: Vergelijken is vertrouwen

De juiste filters leiden de consument naar een behapbaar aantal ‘geschikte’ opties. Coolblue biedt de mogelijkheid om de opties doormiddel van een vergelijkingstabel met elkaar te vergelijken. Daarnaast is er de mogelijkheid om alleen de verschillen te tonen. Doormiddel van het uitklapmenu is het voor de consument mogelijk om de juiste productkenmerken te vergelijken. De consument heeft zodoende in één oogopslag de verschillen voor de belangrijkste productkenmerken in beeld. Dit vergroot de kans dat de consument met vertrouwen de feel good choice maakt. Het toevoegen van vergelijkingstabellen zorgt ervoor dat de consument gemakkelijk de verschillen tussen producten kan zien en ze te helpen bij het maken van de juiste keuze.

Les 4: Bied de juiste handvatten

Een goede website helpt de consument bij het maken van de juiste keuze. Ga daarom in de schoenen van de consument staan en doe het werk voor ze. Bied ze de mogelijkheid om het grote aanbod terug te brengen naar een beperkt aantal opties die eenvoudig met elkaar te vergelijken zijn. Op deze manier wordt voorkomen dat consumenten verlamd raken. Ze maken keuzes waar ze ook daadwerkelijk vertrouwen in hebben. Bied de consument handvaten om het grote aanbod behapbaar te maken en voorkom choice overload. De website heeft zijn doel gediend als de klant het vertrouwen heeft dat de juiste keuze is gemaakt. Hoe meer iemand de huidige interactie met de website waardeert, hoe groter de kans dat ze loyale gebruikers worden die terugkeren. De juiste keuzehulp is cruciaal voor een succesvolle klantreis.  

Een greep uit de open antwoorden

bol.com

• Goede filters en keuzehulp. fijn dat je kan vergelijken
• Door de deugdelijke zoekfilters, nog meer dan ik had gehoopt, kan je ondanks het grote aanbod snel een goede keus maken
• Er is heel veel aanbod, maar door filters toe te passen kom je wel tot een keuze

Coolblue

• Er is een groot aanbod wat je makkelijk met elkaar kan vergelijken. De filters helpen je ook bij het maken van de juiste keuze.
• Je kunt ook diverse airfyers aanklikken om ze te vergelijken. Zo kun je er meerder naast elkaar leggen.
• Het aanbod is groot en door de filters te gebruiken is het eenvoudig om een keuze te maken

Over de auteur: Guus van Esch is digital researcher bij WUA!