De online klantervaring deel 2: hoe bouw je een online relatie op? 

In het vorige deel bespraken we hoe je online een unieke klantervaring creëert. Een belangrijke conclusie die daar werd getrokken was dat vanuit het perspectief van de klant er niet langer meer een onderscheid bestaat tussen online en offline. Het is de taak van de winkelier om waarden die gelden voor offline klantcontact te vertalen naar een online omgeving. 

De fundering van een klantrelatie

Dit geldt ook voor het bouwen van een klantrelatie. Een positieve, langdurige klantrelatie is gebaseerd op de volgende principes: vertrouwen, expertise, aandacht, benadering en omgang.

Vertrouwen

Vertrouwen is de belangrijkste bouwsteen voor iedere relatie, zo ook voor die met je klant. Er is sprake van vertrouwen als de klant er zonder duidelijk bewijs van uitgaat dat het gedrag van je onderneming niet negatief voor hem of haar zal uitpakken. Vertrouwen heeft een cognitieve en emotionele dimensie: cognitief vertrouwen is gebaseerd op de positieve verwachtingen van, en de kennis die de consument heeft over je winkel, terwijl emotioneel – of affectief – vertrouwen gebaseerd is op een positief gevoel en ontstaat wanneer de klant zich aangetrokken voelt tot een onderneming. 

Expertise

Als verkoper van een bepaald product, zeker als je onderneming zich in een niche markt bevindt, is het belangrijk om uit te stralen dat je voldoende kennis bezit over dat product. Naarmate het product duurder wordt, zal de consument meer vragen stellen en duidelijke antwoorden verwachten. Expertise staat hier niet gelijk aan adviseren: consumenten maken graag hun eigen beslissingen en willen hooguit door objectieve kennis begeleid worden in hun keuze. 

Aandacht

Als je eenmaal de aandacht van de consument hebt getrokken, is de volgende stap om deze aandacht vast te houden. Zodra ze je onderneming kennen, is het aan jezelf om hen te blijven verrassen met de juiste content, toegespitst op hun wensen. Dit kan door middel van e-mails, kortingsacties etc.  

Benadering & omgang

Zolang je je klanten persoonlijk benadert en respectvol met hen omgaat, kan het eigenlijk niet fout gaan. Een persoonlijke benadering kun je ‘offline’ realiseren met een leuk praatje, en online door middel van de eerder genoemde e-mails en specifieke acties. Pas hierbij wel op dat je goedbedoelde berichten niet na een tijdje als spam worden gezien. Benader, maar met mate. 

Naast de juiste benadering en een respectvolle omgang vormt ook waardering een belangrijk aspect van het bouwen van een relatie met je klanten. ‘Uit de winkel uit het hart’ zal bij weinig klanten in de goede smaak vallen. Laat om die reden merken dat hun ervaring belangrijk voor je is. 

De vertaling naar online

Hoe vertaal je deze (veelal interactieve) principes naar een online omgeving en daarmee een online klantrelatie? 

Denk na over de kern van ieder principe: cognitief vertrouwen komt terug in duidelijk vindbare voorwaarden rondom levering en retourneren, terwijl affectief vertrouwen kan worden opgebouwd door middel van merkconsistentie, een eenvoudige en gebruiksvriendelijke lay-out en eventueel een nieuwsbrief waarin de meer menselijke kant van je onderneming naar voren komt. Expertise vertaalt zich naar duidelijke en uitgebreide productomschrijvingen, scherpe productfoto’s en eventuele demonstratievideo’s, mocht het product daarvoor geschikt zijn. Het geeft de bezoeker het gevoel dat je hem of haar niet zomaar iets probeert aan te smeren, maar in plaats daarvan een zo informatief mogelijke context wilt bieden.

Aandacht, benadering en omgang komen tot uiting in de communicatie naar de klant toe – ook, of misschien wel juist, na de verkoop. Vraag of ze een review willen achterlaten waarin ze eventueel kwijt kunnen wat ze de volgende keer anders zouden willen zien, en lees deze reviews ook. Stuur een gepaste hoeveelheid updates over acties en kortingen voor productgroepen waarin ze eventueel geïnteresseerd zijn, of laat je waardering merken door middel van een spaarprogramma waarmee ze in aanmerkingen komen voor beloningen als bedankje voor hun loyaliteit. 

Kijk kritisch naar je online onderneming en pas bovenstaande principes toe voor een verbeterde, langdurige en vertrouwde klantrelatie. 

Op Emerce is onlangs een eBook verschenen over selectiecriteria rond e-commerce platforms, nu gratis te downloaden: ‘Hoe selecteer je het juiste B2B Commerce platform in 2020?‘.

Over de auteur: Hjalte Niehorster is product director bij Lightspeed