-

De online klantervaring deel 1: een unieke ervaring

Waar in het verleden de beste aanbieding gelijk stond aan de persoon die het hardst zijn aanbod over de markt schreeuwde, zijn we die tijd inmiddels ver voorbij. Niet alleen laten consumenten zich tegenwoordig leiden door meer invloeden dan alleen de kreten van verkopers, ook is een groot deel van de retail van het fysieke naar het digitale verhuisd. En daar gelden andere regels voor het bieden van een passende winkelervaring. 

Modern consumentengedrag

Een belangrijke factor bij het bieden van een juiste ervaring is het begrijpen van het moderne consumentengedrag. Hoe, wanneer en waarom kopen klanten bij je? Een model dat de vier kritische stappen in het beslissingsmoment van een consument goed weergeeft is het ‘AIDA’ model: Awareness – Interest – Desire – Action. 

Kort samengevat beschrijft dit model hoe je product eerst onder de attentie komt van een consument, hoe dit interesse bij hem of haar opwekt, wat kan leiden tot het verlangen om het betreffende product ook te bezitten. Al deze fases resulteren in de uiteindelijke aankoop van het product.

De kwaliteit van een klantervaring wordt bepaald aan de hand van de kwaliteit van deze interacties tussen de consument en een winkel of merk. Een online klantervaring volgt hetzelfde model, maar dan ervaren door middel van een digitaal platform (computer of smartphone). 

Awareness

Als retailer kun je dan ook het beste beginnen met uiteenzetten hoe je webshop aansluit op het AIDA model. Wat doe je om awareness te creëren bij (nieuwe) klanten? Wek je wel interesse door de juiste vragen over het product te beantwoorden met behulp van beeld, video en de productomschrijving? Maak je gebruik van user generated content, influencers of positieve reviews om verlangen bij de consument op te wekken? En last but not least: hoe verloopt het proces van aankoop, oftewel de checkout? Is deze niet te lang en omslachtig voor het relatief ongeduldige online publiek? 

Het bieden van een unieke ervaring

Zodra deze basis staat, is de volgende stap het personaliseren van de ervaring. Gedurende het hele aankoopproces is consistentie van essentieel belang. Een klantervaring wordt memorabel zodra consumenten het gevoel hebben dat ze continu in contact zijn met één merk of winkel. De volgende vier factoren zijn hierbij van belang:

  • Personalisatie
  • Transparantie
  • Service
  • Branding
Personalisatie

Een persoonlijke benadering geeft een gevoel van herkenning en wordt traditioneel door veel klanten als belangrijk gezien. Om ook hierin consistent te blijven is het belangrijk dat de manier waarop je de consument persoonlijk benadert aansluit bij je merk. Een mooi voorbeeld van een subtiele persoonlijke benadering is Bol.com, die zonder dat je ingelogd bent je toch bij je naam aanspreekt op hun home pagina. Dit is natuurlijk leuk, maar personalisatie kan verder gaan dan dat: stuur relevante en op specifieke doelgroep afgestemde nieuwsbrieven, gebruik iemands verkoopgeschiedenis om interessante aanbiedingen te communiceren en zet speciale acties op voor verjaardagen.

Transparantie

Transparantie = vertrouwen. Niet alleen consumenten trappen niet meer in neppe reviews, ook Google begint voelsprieten te ontwikkelen voor fake news

Verzamel zelf actief positieve reviews. Veel retailers verwachten dat klanten op eigen initiatief hun ervaringen naar hen communiceren, maar in de realiteit gebeurt dit voornamelijk bij een negatieve ervaring. Zo wordt de positieve consument onderbelicht. Geef klanten na het doen van een aankoop de mogelijkheid om een review achter te laten over hun ervaring met je onderneming, en publiceer deze online. 

Service

Om bovenstaande positieve reviews te verzamelen is het noodzakelijk dat de consument een positieve ervaring heeft gehad. Zodra een consument interesse toont in je webshop of merk, is je taak om bereikbaar te zijn voor deze klant. Ben hierin kritisch naar jezelf: houd een duidelijk overzicht bij van gevoerde gesprekken en bedenk voor jezelf wat je hebt gedaan om die extra stap te zetten, hoe proactief je hebt gehandeld, of hoe je de klant positief hebt verrast bij een eventuele tegenvaller. Je zult zien dat het niet alleen een veel gezelliger telefoongesprek oplevert, maar ook gratis reclame. 

Branding

Alles wat hierboven is genoemd komt in dit punt samen. Voor een herkenbare, consistente, vertrouwde, positieve en unieke ervaring moet je branding tot in ieder aspect van je onderneming doorgevoerd zijn. Dit heeft betrekking op het visuele aspect, maar ook op het taalgebruik van je communicatie. Zodra je hier steken laat vallen, verliest je klant een herkenningspunt en ontstaat er al snel argwaan en wantrouwen. Hiervan herstellen is lastig. 

De consument maakt geen onderscheid tussen fysiek en online winkelen, en ziet zichzelf in beide gevallen als ‘klant’ die op zoek is naar een product. Het is aan de retailer om te begrijpen dat online een consistente en persoonlijke ervaring moet worden geboden om een memorabele indruk achter te laten. 

Over de auteur: Hjalte Niehorster is product director bij Lightspeed 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond