De online supermarkt kan niet zonder sterk schaalbare technologie

Door de uitbraak van het coronavirus is het online boodschappen doen in korte tijd fors gestegen. Nam de penetratiegraad (het aandeel consumenten dat aangeeft wel eens online boodschappen te doen) tussen oktober 2015 en oktober 2019 stapsgewijs toe tot 18 procent, nu is dat volgens een onderzoek van kennisplatform Supermarkt & Ruimte al 24 procent.

Wat tijdens het begin van de pandemie opviel, was dat nagenoeg alle supermarkten moeite hadden om hun online kanaal in de lucht te houden door de sterk toegenomen toeloop van klanten die de fysieke winkel wilden mijden. 

Duidelijk is dat pieken niet langer voorspelbaar zijn, zoals voorheen bijvoorbeeld met kerst, maar dat er zich altijd situaties kunnen voordoen waarin bestelplatforms overspoeld worden met klanten. De COVID-19-crisis is zo een wake-up-call gebleken voor supermarkten om hun online kanaal goed te evalueren en zo nodig aan te passen. 

Meer dan gemak

Online boodschappen doen zit in de lift, waarbij er voor de consument meer zaken spelen dan alleen gemak.  McKinsey onderzocht de trends in Europa en stelde vast dat klanten geen concessies willen doen aan prijs, kwaliteit en assortiment zoals die in de fysieke winkels gelden. Klanten zoeken naar een overtuigend aanbod en haken af als zaken als deze onder de maat zijn. 

Integrale aanpak

Om afhaken te voorkomen, is een contextuele klantaanpak nodig waarbij data, processen en technologie goed geïntegreerd zijn om iedere interactie met de consument zo relevant mogelijk te maken. Data en datakwaliteit zijn in de online wereld wellicht nog belangrijker dan in de fysieke, onder meer omdat de consument volledig moet afgaan op wat er aan productgegevens gepresenteerd wordt. Hoe relevanter en transparanter de productdata, hoe beter de consument kan beoordelen of het product voldoet aan zijn of haar eisen en wensen. Daarbij gaat het voor de ene klant om bijvoorbeeld houdbaarheid en samenstelling, maar hecht een andere klant meer waarde aan herkomst of geschiktheid voor een bepaald doel. 

Voor deze contextuele klant aanpak is de kwaliteit van data cruciaal. Het gaat om enorme volumes die realtime beschikbaar dienen te zijn voor de verschillende interne teams die zich bezig houden met klantinteractie. Supermarktretailers hebben hier automatiserings- en machine-learning-technologieën voor nodig om de datakwaliteit voortdurend te optimaliseren en interne processen efficiënter te maken. 

Processen

Naast data zijn goed gestructureerde processen van belang. Dat geldt niet alleen voor het leveren van boodschappen, maar ook voor het retourneren van producten. Voor al deze activiteiten is op dit moment veel technologie beschikbaar om deze processen te automatiseren en daarmee zorgdragen voor meer schaalgrootte wat de prijsstelling positief beïnvloedt.  

Welke functionele gebieden zijn goed te automatiseren?

Technologie

Het feit dat de online platforms van Nederlandse supermarkten afgelopen maart grote moeite hadden met de enorme toeloop, laat zien dat er het nodige te winnen is op technologiegebied. Wil online boodschappen doen een blijvend succes zijn, dan moet de onderliggende technologie in staat zijn om pieken op te vangen en te voorzien in een superieure ervaring. Daarbij is het een flinke uitdaging om de online activiteiten te integreren in bestaande systeemlandschappen. Maar voor een echte omnichannel-aanpak is het een absolute eis dat alle systemen goed met elkaar communiceren. Dat is vooral belangrijk wanneer de online en winkelactiviteiten nauw met elkaar verbonden zijn, zoals het geval is bij Click & Collect, waarbij de klant online bestelt en de boodschappen in de winkel afhaalt. 

Flexibele technologie

Dat vereist zeer flexibele technologie en veel traditionele e-commerce-systemen bieden dit niet. Conventionele systemen zijn in de regel monolithisch waardoor aanpassingen of koppelingen veel tijd kosten. Met een hybride, op microservices gebaseerde benadering is dit op te lossen.  Een zogenaamde ‘headless’ oplossing koppelt het presentatiedeel – de front-end – los van het verwerkingsdeel – de back-end. De kenmerken van een headless aanpak zijn:

• Een flexibel datamodel: in plaats van een vaste en rigide databasestructuur hebben retailers de vrijheid nodig om attributen toe te voegen, deze te groeperen en hun catalogus te modelleren in aansluiting op hun bedrijfsmodel.
• Interfaces en communicatie: een headless platform gebruikt API’s om te kunnen uitbreiden en om te kunnen communiceren met andere diensten; zoals we eerder hebben gezien met de OCI/EDI-standaarden, moet er een gemakkelijke manier zijn om verschillende systemen met elkaar te verbinden.
• Customer journey: het toekomstige succes van foodretailers is nauw verbonden met hun vermogen om de verschillende customer journeys te modelleren; het scheiden van front-end- en back-endprocessen en deze via een sterke en flexibele API-laag te verbinden is toekomstbestendig.
• Snelle ontwikkeling van maatwerk. Met alle basisfuncties (flexibel datamodel, snelle en goed gedocumenteerde API’s) kan de organisatie zich richten op het bouwen van de functies die echt toegevoegde waarde voor de klant bieden.
• Schaalbaarheid: headless biedt maximale efficiëntie en zeer snelle time-to-market; organisaties kunnen functionaliteiten heel snel grootschalig inzetten zonder mensen en middelen te besteden aan het onderhoud van een eigen of gehoste serverinfrastructuur.

Verschillende foodretailers hebben het concept van headless al omarmd. Voorbeelden zijn Rewe, Beets&Roots en Nuts.com. Hun ervaringen laten zien dat headless de flexibiliteit biedt die ontbreekt bij traditionele, monolithische systemen.

Op Emerce is onlangs een eBook verschenen over selectiecriteria rond e-commerce platforms, nu gratis te downloaden: ‘Hoe selecteer je het juiste B2B Commerce platform in 2020?‘.

Over de auteur: Joanne Veenvliet is sales director Benelux bij commercetools.