Demandware is Salesforce Commerce Cloud: wat ligt er in het verschiet?

Wat menigeen al verwachtte, werd begin oktober officieel: Demandware is opgegaan in een nieuw totaalpakket van Salesforce, de Commerce Cloud. Wat verandert er nu wezenlijk voor eindgebruikers van dit e-commerceplatform en welke mogelijkheden liggen er in het verschiet?

Dat Demandware – met Nederlandse klanten als Rituals, Van Bommel en SuitSupply, versmelt met de al bestaande diensten van Salesforce lag in de lijn der verwachtingen. Salesforce nam het e-commerceplatform niet voor niets voor een slordige 2,8 miljard dollar over. Vlak voor het jaarlijkse Salesforce-congres Dreamforce is bekendgemaakt dat de naam Demandware verdwijnt en Commerce Cloud voortaan wordt gehanteerd.

Compleet klantbeeld

Het doel is om alle data die nu in de clouddiensten voor marketing, sales en service zijn opgeslagen volledig te integreren met online verkoop. ‘Marketing SVP’ Elana Anderson bevestigt dat er op sommige vlakken weinig zal veranderen. Data zullen nog steeds van het ene naar het andere systeem worden doorgegeven via API’s. ‘Demandware is is natuurlijk niet bovenop het Salesforce platform gebouwd.’ Toch is het hernieuwde streven om nu een compleet klantbeeld te kunnen bieden en de ‘customer life cycle’ van ontdekken tot kopen te knopen.

Een logische volgende stap is om het e-commerceplatform te koppelen aan de Journey Builder. Iets dat nu nog niet (automatisch) mogelijk is. Marketeers kunnen na zo’n verdere integratie beter uittekenen wat er, bijvoorbeeld op het vlak van content, moet gebeuren zodra de klant zich door de funnel heen beweegt. Anderson denkt zelf als eerste aan de verlaten winkelwagens waarvoor dan nieuwe workflows zijn te bedenken. De klant kan op andere manieren of andere kanalen weer worden betrokken.

De rol van Einstein wordt groter

Veelgenoemd is ook de komst van ‘Einstein’ een nieuwe stap in kunstmatige intelligentie. Einstein analyseert alle beschikbare data en moet retailers helpen relevante en gepersonaliseerde dialogen te voeren. Het algoritme achter ‘Predictive Lead Scoring’ zal bijvoorbeeld kijken naar overeenkomsten in klantdata en op basis daarvan leren voorspellen wie waarschijnlijk binnenkort een koop zal doen.

Niet ondenkbaar is het dat het productaanbod en (marketing)content met behulp van Einstein straks zoveel mogelijk zijn gepersonaliseerd. Een beweging die de gehele markt probeert te maken. Persoonlijke productaanbevelingen en gepersonaliseerde e-mailmarketing liggen dan ongetwijfeld voor veel meer retailers voor het grijpen. Hoe meer klantdata, content en marketingcampagnes zich in het systeem bevinden, hoe beter het systeem leert voorspellen en de klantervaring daarop kan afstemmen.

‘Volgende stap in unified commerce’

Ewoud Frielink werkt bij Clockwork als e-commercestrateeg en was betrokken bij de lancering van de nieuwe webwinkel voor snowboardmerk ThirtyTwo. De shop is gebouwd op basis van Demandware, nu Commerce Cloud. Hoewel hij in deze winkel nog niet alle nieuwste features heeft kunnen gebruiken, heeft hij hoge verwachtingen van deze koers. “Demandware is aangekocht dus er zijn niet direct allerlei nieuwe functionaliteiten. Het biedt vooral heel veel perspectief voor de nabije toekomst.”

De aanstaande integraties met andere Salesforce-producten zal wat hem betreft leiden tot geïntegreerde oplossingen. “Ik hoop op nog meer ontwikkelingen voor contextual commerce.”  Daarnaast verwacht Frielink nieuwe oplossingen voor Order Management Systemen en Point of Sale.

Hij noemt het net als Salesforce zelf de volgende stap in unified commerce – in dit Emerce-artikel uitgebreid beschreven. Concreet: “Iemand komt via Instagram op een Commerce Cloud website. Einstein verzamelt onder meer op basis van bezoekgedrag data. De Marketing Cloud gebruikt de data uit Einstein om campagnes via e-mail, social of display uit te serveren. Volledig gepersonaliseerd. Bezoekt diegene na deze remarketing de website opnieuw dan belandt hij op een ‘ervaringen-pagina’. Daar delen allerlei klanten gebruikservaringen via Community Cloud.”

Ook hier zorgt Einstein ervoor dat de meest relevante ervaringen worden getoond. “De persoon registreert zich vervolgens als gebruiker van de community, stelt een aantal vragen en raakt al snel overtuigd. Bij een bezoek aan een fysieke winkel treft hij een medewerker die over dezelfde Einstein-data beschikt. De offline aankoop wordt geregistreerd en gebruikt voor allerlei andere on- en offline kanalen.”

Het is slechts een voorbeeld, benadrukt Frielink. Maar duidelijk is wel dat ongeacht apparaat of  locatie de ervaring wordt gepersonaliseerd. Dat kunstmatige intelligentie daarin een rol gaat spelen, staat vast. “Het staat nog in de kinderschoenen, maar het is veelbelovend. Einstein wordt nu al ingezet voor gepersonaliseerde productaanbevelingen en e-mails. De roadmap van Commerce Cloud bevat op korte termijn al heel wat nieuwe toepassingen.”