Nieuws - 26 november 2016 - 10:01

Consolidatie: van e-commerce naar unified commerce

Er woedt een heuse consolidatieslag onder aanbieders van e-commerceplatforms. Met de Amerikaanse technologiereus Salesforce voorop. Ook andere marktspelers verzetten hun bakens en treffen elkaar steeds vaker op het snijvlak van e-commerce, analytics en marketing. Natuurlijk in de cloud. What’s next?

Salesforce neemt steeds meer bezit van San Francisco. Het bedrijf bouwt er de hoogste wolkenkrabber van de stad, hoger nog dan de Eiffeltoren, en zelfs die zal niet alle werknemers kunnen herbergen.

Met bijna zesduizend werknemers is het bedrijf inmiddels de grootste werkgever van de stad, alleen Twitter volgt op ruime afstand met iets meer dan tweeduizend.

Voor het jaarlijkse evenement Dreamforce huurt Salesforce dan ook rustig een complete straat af. In Howard Street ter hoogte van het Moscone Center verrezen begin oktober op kunstgras twee grote podia, waar aanhoudend entertainment werd geboden. En als het bedrijf een bandje inhuurt voor het avondamusement moet dat wel gelijk U2 zijn.

De komeetachtige groei van Salesforce is opmerkelijk. Een paar jaar geleden bood het bedrijf weinig meer dan relatiebeheer (CRM) via de cloud. Weliswaar verscheen de onderneming al snel op de radar van rivaal Microsoft, maar een grote bedreiging leek het niet.

LinkedIn
Dat is vandaag de dag wel anders. Salesforce is allang geen pure CRM-oplossing meer, maar een platform voor uiteenlopende toepassingen: van marketing tot analytics en klantondersteuning, uiteraard alles via de cloud. Met een ontwikkellaag, genaamd Lightning, waarmee klanten apps kunnen ontwikkelen. En sinds kort een nieuwe laag voor kunstmatige intelligentie Einstein, die potentiële leads moet kunnen identificeren. En steeds vaker duikt de bedrijfsnaam op bij grote overnames: zo had het LinkedIn willen kopen en, hoewel dat minder logisch leek, ook Twitter.

Toch kwam het nieuws van de overname van e-commerceplatform Demandware in juni als donderslag bij heldere hemel: de onderhandelingen tussen beide bedrijven waren in elk geval goed geheim gehouden. De overnamesom van 2,8 miljard dollar is meteen ook de grootste uit de geschiedenis van het bedrijf, dat dit jaar tevens kleinere spelers als MetaMind, Quip en PredictionIO inlijfde.

Demandware bestaat al sinds 2004 en komt oorspronkelijk uit Massachusetts. De producten worden, net als bij Salesforce, uitsluitend via de cloud aangeboden. Het bedrijf had tot voor kort zo’n tweehonderd retailers als klant, waaronder klinkende namen als Hallmark, L’Oréal, Adidas en Motorola. In Nederland behoren SuitSupply, Rituals, We Fashion, Scotch & Soda, Van Bommel en Marlies Dekker tot de clientèle. Door de overname begeeft Salesforce zich plotsklaps in een markt waar tot nu toe Magento en Shopify domineerden.

Salesforce richt zich weliswaar al een jaar of drie op de retailmarkt, maar steeds meer klanten drongen aan op specifieke e-commerceoplossingen, aldus operationeel directeur Keith Block. Honderden klanten gebruikten reeds Demandware Digital, meldt het bedrijf.

Opmerkelijk is dat Salesforce geen moment heeft gewacht met de integratie van het platform. Toen het ExactTarget overnam, bleef dat bedrijf bijvoorbeeld nog geruime tijd zelfstandig draaien, waarna de kennis langzaam maar zeker werd ingebracht. De naam Demandware is echter reeds geschrapt en Commerce Cloud maakt nu al standaard deel uit van de acht clouds van wat inmiddels het Customer Success Platform is gaan heten.

Toegegeven: Demandware had wereldwijd geen al te groot marktaandeel. Magento blijft in dit segment de onbetwiste marktleider. De nummer twee is WooCommerce. En de categorie ‘overige’ is met 42 procent ook altijd nog behoorlijk groot.

Onestopshop
Aan de onderkant van de markt zijn vooral kleinere cloudpartijen actief die iets van honderd dollar per maand vragen. Hosting is meestal inbegrepen. Aan de bovenkant zitten spelers die al snel forse bedragen in rekening brengen voor hun cloudoplossingen, afhankelijk van het aantal gebruikers. Daarnaast zijn er ook nog enkele regionale aanbieders als Linio. Deze laatste richt zich vooral op de Latijns-Amerikaanse markt en wist onlangs 55 miljoen dollar aan financiering op te halen bij onder meer het Zweedse Kinnevik, investeerder in onder andere Zalando, Rocket internet en MTG (eigenaar van onder andere Zoomin.tv en e-sportsbedrijf ESL Benelux, red.).

Maar niemand twijfelt eraan dat de overname van Demandware grote veranderingen teweeg zal brengen in de markt voor e-commerceplatformen. Pacific Crest-analist Brendan Barnicle denkt bijvoorbeeld dat Adobe de volgende slag zal moeten slaan, met als belangrijkste overnamekandidaten Shopify en Magento. Adobe werkt al samen met Magento voor de Adobe Experience Manager. Daarnaast heeft het bedrijf een portfolio dat helemaal aansluit bij het personaliseren van websites.

Mocht Adobe dergelijke ambities hebben, dan zouden er naast Salesforce en Oracle theoretisch drie reuzen kunnen ontstaan die marketing, analytics en e-commerce in een onestopshopformule bundelen. Weliswaar allemaal met hun eigen accenten.

Uiteraard is het zover nog niet. Marktleider Magento is nu nog zelfstandig. Of liever gezegd: weer. De software werd als opensourceproject geschreven door Varien Inc en verscheen voor het eerst in 2008 op de markt. Het duurde zeker tot vorig jaar voordat er een tweede versie uitkwam.

Leercurve
In de tussentijd nam eBay een minderheidsbelang in het bedrijf, en nog datzelfde jaar nam het veilinghuis ook de rest van de aandelen over. Met de bedoeling om Magento toch vooral samen te voegen met zijn eigen initiatief X Commerce. Het werd alleen geen gelukkig huwelijk. Medeoprichter Yoac Kutner hield het een jaar later zelfs al voor gezien. Nadat investeerder Carl Icahn had aangedrongen op splitsing van activiteiten, werd Magento uiteindelijk weer afgestoten.

Magento omvat online betaalkoppelingen, voorraadbeheer, facturatie, meertaligheid en ondersteuning voor meerdere valuta. De vele mogelijkheden betekenen een behoorlijke leercurve. Ook is het platform erg zwaar, wat consequenties heeft voor de hosting. Daarnaast zijn er verborgen kosten. Vooral het programmeren binnen Magento kan tijdrovend zijn.

Veruit de meeste klanten maken overigens gebruik van de gratis Community-editie. Het bedrijf heeft sinds de verzelfstandiging echter driehonderd nieuwe klanten aangetrokken voor de Magento Enterprise-editie, waarvoor gewoon betaald moet worden.

Ook Magento realiseert zich de noodzaak van verandering. Het bedrijf maakte eerder dit jaar dan ook de overstap naar de cloud. Daarnaast is recentelijk analyticsspecialist RJ Metrics aangekocht, die verder gaat onder de naam Magento Analytics. Magento wil eerst enkele ‘kernmetrieken’ inbouwen, bijvoorbeeld om retailers inzicht te verschaffen in vertrekkende klanten, om daarna extra functionaliteiten aan te bieden in de vorm van een betaalde cloud. Magento Analytics kan desgewenst ook worden gekoppeld aan bestaande pakketten voor relatiebeheer. Volgens CEO Mark Lavelle biedt Google Analytics op dit moment namelijk te weinig voor retailers.

Aandeelhouder Permira vindt het ongetwijfeld niet erg dat Magento steeds verder wordt opgetuigd. Daarmee wordt het bedrijf een extra aantrekkelijke overnameprooi.

Amazon
Een andere belangrijke speler op dit gebied is het Canadese Shopify, dat aanvankelijk werd ontwikkeld voor een online winkel die snowboards verkocht. Men was ontevreden over de kwaliteit van bestaande e-commercepakketten. In 2009 kwamen er tevens een API-platform en appwinkel bij.

Shopify heeft vorig jaar 205 miljoen dollar omzet gedraaid, ruim honderd miljoen dollar meer dan in 2014. Het bedrijf profiteerde onder meer van het feit dat Amazon de stekker uit zijn Webstore-oplossing trok en klanten naar Shopify verwees. Het platform wordt met name geprezen vanwege zijn gebruiksvriendelijkheid.

Een derde speler van belang is databaseleverancier Oracle. Dat bedrijf werd reeds in 2010 eigenaar van ATG, die al multichannelketens als Best Buy en Macy’s als klant had. Oracle betaalde ongeveer één miljard dollar voor ATG om de technologie te kunnen verwerken in zijn crosschanneloplossing. Om middelgrote bedrijven van dienst te zijn werd deze zomer de overname aangekondigd van NetSuite voor 9,3 miljard dollar. Oracle heeft nu al 64 van de Top 500 Amerikaanse retailers als klant en dat zijn niet de minsten: Apple, Best Buy en Nordstrom zijn enkele van de namen.

De toekomst is echter niet aan op zichzelf staande e-commerceplatforms, maar aan totaaloplossingen die bijvoorbeeld tevens marketing (automation) en analytics omvatten. In een persbericht over de lancering van Commerce Cloud spreekt Salesforce dan ook nadrukkelijk over Unified Commerce. En dat is precies waar de markt naartoe gaat.

Een goed voorbeeld van deze ontwikkeling zijn de Nederlandse bedrijven SuitSupply en schoenenverkoper Omoda, beide aanwezig op Dreamforce. Omoda heeft zowel fysieke winkels als een webshop en draait als e-commerceplatform eigen maatwerk. Dat heeft volgens directeur Wilhelm Verton als voordeel dat je je eigen wensen beter kunt invullen, en als nadeel dat je wat langer op veranderingen moet wachten.

Vooralsnog gaat het schoenenbedrijf niet over op de Commerce Cloud. Maar heeft het wel een licentie genomen op de marketingoplossingen van Salesforce, omdat men meer inzicht wil in de koopintentie van klanten. “Je wilt toch wat meer weten van de klant dan alleen zijn rekeningnummer.”

Struikelblok
Pakkenverkoper SuitSupply draaide al wel op Demandware voor zijn circa zestig internationale verkoopsites, maar heeft daar andere cloudoplossingen van Salesforce aan toegevoegd. Het bedrijf gelooft heilig in wat het noemt conversationele e-commerce. Verkopen moet adviseren worden en dat doet het bedrijf sinds kort via sociale media, bijvoorbeeld via Instagram en chatapps als WhatsApp. Binnen deze oplossingen hebben verkopers of adviseurs zicht op de totale aankoopgeschiedenis van de klant.

Tot dusverre bestond het platform van Salesforce uit verschillende gespecialiseerde clouds die weliswaar stuk voor stuk aan elkaar gekoppeld zijn, maar waarvoor aparte abonnementen in rekening worden gebracht. Met Einstein wordt dat model definitief doorbroken. En voegt het aan alle clouds een gratis laag voor kunstmatige intelligentie toe.

Een van de voordelen van deze aanpak is dat klanten geen externe data hoeven in te voeren, een van de belangrijkste struikelblokken voor Big Data. Salesforce Einstein analyseert e-mails, leads in CRM-bestanden, berichten van sociale media en andere gegevens om automatisch voorspellende modellen te ontwikkelen. Zo ontstaat een scorecijfer voor leads, maar kan ook worden voorspeld wat klanten die een webwinkel hebben bezocht gaan kopen. Einstein kan desgewenst automatisch wervende e-mails genereren. Fanatics, verkoper van sportartikelen, gebruikt al enige tijd de Marketing Cloud om 27.000 campagnes en 3,8 miljard berichten te genereren. Met Einstein kunnen die campagnes ineens veel beter gepersonaliseerd worden.

Salesforce verwijst naar Amazon, Netflix en Spotify, bedrijven die kunstmatige intelligentie al langer inzetten voor het adviseren van aankopen. Binnen e-commerce wordt kunstmatige intelligentie echter nog mondjesmaat toegepast. Daarom wordt deze technologie in hoog tempo verder ontwikkeld. Einstein begon twee jaar geleden als een clubje van vijf personen en heeft inmiddels tweehonderd datawetenschappers in dienst. Sommigen komen van gespecialiseerde bedrijven die recentelijk zijn overgenomen. Gelet op de toenemende concurrentie is te verwachten dat ook analytics als extra laag wordt toegevoegd.

Noodzaak
Boston Retail Partners voorspelt Unified Commerce in een onlangs verschenen studie een gouden toekomst. ‘Klanten verwachten maatwerk en geven voorkeur aan retailers die deze ervaring kunnen garanderen’, zo schrijft het retailconsultancybedrijf.

Vijftig procent van de ondervraagde online retailers zegt de komende twee jaar te willen investeren in technieken om bezoekers te identificeren. Veertig procent ziet het verbeteren van personalisatie als de belangrijkste prioriteit. 56 procent vindt een identieke gebruikerservaring via alle verkoopkanalen de belangrijkste ontwikkeling. Daarvoor is dus een daadwerkelijk andere aanpak nodig dan een platform met alleen betaalkoppelingen, voorraadbeheer en facturatie.

De investeringen in dergelijke allesomvattende diensten zijn eigenlijk alleen weggelegd voor kapitaalkrachtige partijen. Dat leidt er weer toe dat er aan de bovenkant van de markt nog meer overnames noodzakelijk zijn.

Kostbaar
Sterk in opkomst zijn b2b-e-commerceplatforms. Die zijn vooral in trek bij het midden- en kleinbedrijf. Gemiddeld bespaart dit soort bedrijven hiermee veertig procent aan inventariskosten. Ook Magento heeft deze markt al eens ontdekt: vorig jaar werden via het product Small Business verschillende e-commerceoplossingen voor het MKB gebundeld. Het probleem is echter vaak de integratie met de zogenoemde backoffice, bijvoorbeeld ordersystemen en ERP, die dit soort transities erg kostbaar maakt.

Mobile vs. desktop
Salesforce doet sinds kort uitgebreid onderzoek naar de aankoopintentie van consumenten. Daarbij wordt gemeten welke bezoekers daadwerkelijk van plan zijn iets te kopen en welke bezoekers bijvoorbeeld alleen maar ‘rondkijken’.

Volgens de Shopping Index voor het tweede kwartaal van 2016 richten retailers zich steeds meer op mobile-only-strategieën. Vooral mobiele consumenten laten hierbij echte aankoopsignalen zien, waarbij de aankoopintentie via smartphones met acht procent steeg vergeleken met vorig jaar; de grootste stijging van alle apparaten.

Voor het vierde kwartaal op rij werd de smartphone, vergeleken met de desktop-pc, vaker gebruikt voor het plaatsen van bestellingen. Ook plaatsten consumenten meer dan twee keer zoveel bestellingen op smartphones als op tablets. In totaal was 47 procent van al het internetverkeer in het afgelopen kwartaal afkomstig van smartphones.

Ook sociale media worden steeds belangrijker voor retailers. Zij vertegenwoordigen 2,7 procent van al het verkeer naar retailsites. Dit is een stijging van 55 procent ten opzichte van het voorgaande jaar en circa één procent van alle bestellingen.

Zelfstandig
Ze waren heel even in trek, de online winkelsteden. Daar kunnen kleine ondernemers hun eigen virtuele schappen inrichten en wordt hen zaken als betalen en bezorgen al dan niet uit handen genomen. Startpagina-oprichter Durk Jan de Bruin begon bijvoorbeeld MijnWinkel.nl, dat in 2012 is verkocht. Mijnwinkel alias MyShop bestaat nog steeds en kan desgewenst het gehele traject of een deel daarvan verzorgen: van bouw en design tot branding en fulfilment.

Toch willen veel webshops tegenwoordig liever een zelfstandige oplossing. In september besloten de oprichters Mabel Mangnus en Helene van der Meijs van Stad.nl hun initiatief in de etalage te zetten. Het platform met vierhonderd winkels biedt zonder investeerder namelijk geen groeimogelijkheden meer.

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#153).