Deze uitgangspunten gebruiken digitale winnaars om in 2020 wél te groeien

De tijd dat organisaties blind inzetten op elk transformatiepaard is voorbij. Het nieuwe jaar staat in het teken van een meer pragmatische insteek. Wil je ervoor zorgen dat ook in 2020 je datagedreven ambities worden omgezet in een toekomstbestendige organisatie? Hanteer dan de volgende uitgangspunten…

AI is een middel, geen doel 

Het lijkt wel of iedere IT-oplossing tegenwoordig een vorm van AI aan boord heeft, maar is het voor jouw bedrijf wel relevant om deze nieuwe techniek te gebruiken? Slimme bedrijven onderzoeken per use case of AI relevant ingezet kan worden. Een mooi voorbeeld is de iconische winkelketen HEMA. Helen Zuurmond, hoofd CRM & Customer Service, omschrijft de samenwerking met HEMA’s CIO treffend in een interview met CustomerFirst: “Ik zeg niet: ik wil een chatbot. Maar: hoe kunnen we slimmer omgaan met de eenvoudige vragen die het contactcenter krijgt?” Een AI voice applicatie kan in dit geval dus een hulpstuk zijn, maar dat hoeft niet! De les die we hieruit trekken: Houd altijd in je achterhoofd om te denken in doelen in plaats van middelen.

Closing the last mile: van data naar actie 

Inmiddels zijn we het er collectief over eens dat het belangrijk is om de juiste data te verzamelen over het (online) gedrag van klanten. Maar hoe zet je deze data om in onderbouwde beslissingen? De bedrijven die als winnaars uit de bus komen in 2020 zijn in staat om hun data snel om te zetten in acties. Dit kan alleen als je datasystemen goed aansluiten op je beslissingsprocessen, zodat je onmiddellijk kunt reageren. Fast-fashion retailer Zara onderscheidt zich door big data effectief in te zetten bij het versnellen van het  productieproces. In de winkels hangen camera’s die de feedback van klanten op kledingstukken registreren. Deze input wordt vervolgens gebruikt bij het ontwerp van nieuwe kleding. Die nieuwe kleding wordt in relatief kleine batches aan de winkels geleverd, zodat ontwerpen weer kunnen worden aangepast wanneer er nieuwe feedback binnenkomt. De tijd van sketch tot aan het rek? Twee tot drie weken. Zara kent haar doelgroep als geen ander en herstelt fouten razendsnel, waardoor ze meer verkoopt en met minder restproducten achterblijft. 

As a service is niet hetzelfde als flexibiliteit

Overal kun je lezen dat de subscription economy een blijvertje is. Tegenwoordig is alles as-a-service (Xaas) beschikbaar. De gedachte hierachter is dat gebruikers functionaliteiten nodig hebben en geen producten. Op zichzelf klopt die gedachte, maar we zijn anno 2019 wel tegen een flink probleem aangelopen.

In de afgelopen jaren hebben bedrijven zoveel service-abonnementen afgesloten, dat zij een versnipperde en tegelijk terugkerende kostenpost hebben gecreëerd. Veel as-a-service diensten worden daarnaast gebundeld verkocht. Wel zo makkelijk. Maar in dit ‘gemak’ schuilen nieuwe risico die door de combinatie van lage instapkosten en een goede sales pitch worden overstemd.

Veel bedrijven zitten inmiddels gevangen in een dergelijke gebundelde as-a-service constructie. Die afhankelijkheid kan nu in veel gevallen zelfs vertragend en beperkend werken. Product-teams worden gevraagd functionaliteiten te ontwikkelen binnen de technische context van de beschikbare constructie en worden daarmee beperkt of verliezen de klantbehoefte uit het oog. Daarnaast introduceert deze bundeling een nieuwe zwakke plek omdat je te afhankelijk wordt van één as-a-service dienstverlener. Bij het e-commerce platform van de H&M Group komt het bijvoorbeeld regelmatig voor dat alle merken (H&M, Monki, Arket, Cos, Weekday, & Other Stories) tegelijkertijd online niet beschikbaar zijn.

Ook in het nieuwe jaar zullen er meer Xaas-aanbieders op de markt komen, maar iedere CIO of CMO zal kritisch moeten kijken of de gekozen platform setup ook daadwerkelijk bijdraagt aan de klantervaring en of het daarnaast een beperkt lock-in risico met zich meebrengt.

Elke innovatie in het belang van de klant

Bedrijven vinden het nog wel eens lastig om hun klanten op de eerste plek te zetten. Dat komt doordat er te vaak een groot gat is tussen de merkbelofte en de merkervaring. Veel organisaties zijn nog niet ingericht op het leveren van de optimale merkervaring, want dat vereist veel aanpassingen wat doorwerkt tot in alle haarvaten van een organisatie. Daarnaast is de standaard van gebruikers ontzettend hoog geworden doordat de behoeften zijn veranderd (naar gebruik in plaats van bezit) en door digitale marktleiders die de lat voortdurend hoger leggen. Tip voor de B2B: Onderschat de impact van veranderingen binnen de customer lifecycle niet. B2B-klanten gaan ook fundamenteel beslissingen nemen, die meer overlap heeft met consumentengedrag.

Onderscheiden door digitale privacy-beweging te omarmen

Vergis je niet: de persoonsgegevens die je hebt verzameld over je klanten heb je slechts in beheer. Die transitie is in 2019 ingezet met de komst van GDPR, en zal in 2020 op grotere schaal doorzetten. Zo heeft Silicon Valley vanaf 1 januari te maken met een wet die vergelijkbaar is met de GDPR: de California Consumer Privacy Act (CCPA). Deze wet geeft consumenten in deze Amerikaanse staat meer controle over- en inzicht in wat er met hun data gebeuren. Tot nu toe nam de VS het op privacy gebied niet zo nauw. Deze nieuwe wet heeft een enorme impact op het verdienmodel van ‘big tech’ nu consumenten mogen weigeren dat hun data worden verkocht en kunnen eisen dat bedrijven hun data wissen. Californiё wordt gezien als de staat die voorop loopt op dit gebied, maar de kans is behoorlijk groot dat andere staten de wet overnemen. Ook in 2020 zullen privacy en ethiek een hot topic zijn, en dat biedt kansen door niet langer terughoudend te zijn en stelling te nemen. Zo besloot Apple actief cookies te blokkeren zodat gebruikers niet ongewenst gevolgd worden. Wil je als bedrijf echt onderscheidend zijn? Probeer dan niet alleen lijdzaam te gehoorzamen aan wetten als de GDPR, maar maak je eigen ethiek-handboek. Breng je eigen data-ecosysteem in kaart en benader je klanten bijvoorbeeld proactief met welke data je over hen verzamelt en vraag of wat je in bezit hebt nog wel relevant is. 

Behoefte aan defensieve mindset neemt af. De flexibele mindset neemt het over

Vooral grote organisaties varen over het algemeen een conservatieve koers. Als er eenmaal een bepaalde omvang is bereikt, maakt de missie om de wereld te verbeteren ineens plaats voor een strategie waarin stabiliteit, continuïteit en het beschermen van de verworven positie prioriteit heeft. Dat maakt het doorvoeren van veranderingen bijzonder lastig, en daarmee dus ook het ontdekken van betere manieren om hetzelfde doel te bereiken. Alles dat afwijkt van de manier die in het verleden succesvol is gebleken, wordt instinctief als een risico ervaren. Om deze risico’s te beperken ontwikkelen grote bedrijven vaak een verstikkend web van regels, processen en richtlijnen. Het zal je dan ook niet verbazen dat vooral de organisaties met een hiërarchische corporate structure de meeste moeite hebben om bij te blijven. Als je een bedrijfscultuur creëert die het volgen van de regels beloont, kun je namelijk niet verwachten van werknemers dat ze initiatief nemen om eens buiten de lijntjes te kleuren. Dat is niet de schuld van het personeel, vele corporates geven daar niet de ruimte voor. Die worden regelmatig geacht totaal irrelevante KPI’s na te streven, en doen dat vervolgens ook.. met de beste bedoelingen. Vooral op leidinggevend niveau is aanpassingsvermogen – en in staat zijn om dit ook bij collega’s aan te wakkeren – een steeds belangrijkere eis. Lukt je dat niet? Maak dan vooral ruimte voor de nieuwe lichting.

Patrick Klink is CEO bij Onbrdng Digital Consultancy & Training. Daarnaast is hij commissaris bij diverse start-up & scale-ups. Zijn kracht is strategie te vertalen naar actie en een brug slaan tussen business doelen en de technische uitvoering. Klink heeft jarenlange ervaring met digitale transformatie trajecten. Onder meer als CDO a.i. en Director Product, Data & Tech bij RTL, als CTO bij Sanoma Digital, als director bij AT&T en als directielid/aandeelhouder bij Legian Consultancy & Network Services.