Dit is dé B2B Succes-case op het gebied van Customer Experience

Customer Experience (CX) is een nogal breed begrip, dat her en der wordt gebruikt en misbruikt. Binnen de B2C staat CX in ieder geval bijna overal centraal. Zeker wanneer het aankomt op e-commerce. Het lijkt lastiger om dit ook functioneel te laten landen binnen B2B-bedrijven.  Maar er is een case, uit een verrassende hoek, die een knap voorbeeld geeft.

Jessica Heres is senior marketing manager CX van Oracle en gaat in gesprek met Customer Experience manager Friederike Niehoff van Kramp Groep. Het onderwerp: ‘CX in een zakelijke en internationale online omgeving’. 

Een bijzondere tak van sport

“Jullie zijn ontzettend groot, met een enorm e-commerce platform. Maar lang niet iedereen kent Kramp Groep? Hoe zit dat,” vraagt Jessica zich af. 

Friederike: “Het is op zich heel normaal als mensen onze naam niet kennen. Althans, als je niet in de agrarische sector werkt. Iedereen die daar wel actief is, kent Kramp namelijk. Ons bedrijf is een internationale B2B-groothandel op agrarisch gebied. De directe klanten waar we mee te maken hebben, zijn vooral dealer-bedrijven die trekkers en andere materialen voor boeren inkopen. Wij zorgen voor de onderdelen. Ons assortiment beslaat alles, van schroeven tot olie tot prikkeldraad en hele machineonderdelen. We zijn de schakel tussen de grote machinebouwers, de leveranciers en de klant. Daarnaast hebben we meerdere eigen productlijnen.”

Maar wie is de klant eigenlijk?

Jessica: “Dat klinkt als een groot werkgebied, hoe hou je dat allemaal onder controle?”

Friederike: “We houden zoveel mogelijk focus. Enerzijds hebben we die op dealer-bedrijven, anderzijds ook op de eindgebruiker. Dat doen we met de Kramp online service – daar kan een boer via de dealer bestellen in onze webshop. De dealers zijn van oudsher eigenlijk onze verkooppartners. Zij kunnen de eindgebruiker helpen om de juiste materialen te bestellen. We hebben daardoor heel scherp wie onze partners zijn, maar hebben ook onze eindgebruikers in het vizier.”

CX als natuurlijke keuze

De geschiedenis van Kramp Groep maakt ‘CX centraal’ een heel natuurlijke keuze, vindt Friederike. “Innovatie zit in de genen van Kramp. Toen Johan Kramp het bedrijf oprichtte in 1951, stond de klant op de analoge manier al centraal. Johan fietste met zijn catalogus langs bij alle dealers. Die konden dan heel makkelijk uitzoeken wat ze nodig hadden. Jaren later waren we de eerste in de branche die het hele assortiment aanbood op een cd-rom. En uiteindelijk waren we ook als eerste met de webshop. Kramp doet er altijd alles aan om het zo makkelijk mogelijk te maken voor onze klant.”

Jessica: “Als buitenstaander verwacht je dit misschien niet direct in de agrarische sector. Maar, nu ik er verder over nadenk, is het misschien ook wel weer logisch. Jullie eindgebruikers hebben het druk en staan niet te wachten om uitgebreid de tijd te nemen om te ‘shoppen’. Die verwachten, of eisen dat alles efficiënt, snel en soepel verloopt?”

Friederike: “Klopt, als de weersomstandigheden goed zijn en het gewas rijp is, dan moet er geoogst worden. Dan kun je niet even ‘een paar dagen wachten’ tot een levering binnen is. En dan heb je al helemaal geen tijd om eerst een ingewikkelde website uit te pluizen voor het juiste onderdeel.”

Is er wel een CX-gat tussen B2B en B2C?

Jessica ziet vanuit haar functie bij Oracle veel B2B-bedrijven die op een aantal vlakken nog worstelen met het CX-vraagstuk. “Het varieert per sector , maar is die worsteling nodig, vraag ik me af.  Klanten, ook binnen B2B verwachten dezelfde experience als zij gewend zijn als consument in B2C. “Zie jij dat ook Friederike, dat het gat tussen B2B en B2C steeds kleiner wordt?”

Friederike: “Ja, deels wel. Onze accountmanagers blijven ondertussen bijvoorbeeld nog erg belangrijk bij het benaderen van de klant. Maar we kijken wel, net als bij een B2C-bedrijf, naar de onderliggende behoefte van de eindgebruiker, de rol van online en het self-service aspect. De rol tussen privé en zakelijk vervaagt inderdaad steeds meer.”

Jessica: “Je kiest dus voor wat we tegenwoordig noemen een B2Me-benadering?”

Friederike: “Precies. De mensen die bij ons bestellen, kopen ook wel eens wat bij Bol.com, of Amazon. Bewust, of onbewust verwachten zij dan natuurlijk hetzelfde gemak bij ons, zoals je aangaf. Het blijven gewoon mensen hé?”

Mooi, maar hoe begin je hiermee? Bij veel B2B-bedrijven staat CX nog niet genoeg centraal. 

“Het begint ook binnen het bedrijf met de mens-kant” vindt Friederike. “Je moet eerst iedereen ervan doordringen dat CX centraal moet staan om je klant te benaderen én te houden.”

Jessica: “Helemaal mee eens, maar makkelijker gezegd dan gedaan. We zien in de praktijk ook vaak dat daar veel weerstand is. Bedrijven zien niet in wat het nut is, beperken CX tot alleen de marketingafdeling, of denken dat het een financiële drain is. Hoe heb je dat aangepakt bij Kramp?”

Friederike: “Gewoon beginnen met stap 1 – ik heb eerst de urgentie helder gemaakt. Het change-model van Kotler kon ik hier heel goed gebruiken.”

Jessica: Maar die eerste stap is denk het moeilijkste is bij veel goedlopende bedrijven. Nu weet ik dat jij een achtergrond hebt in de psychologie, heb je hier nog slimme tips voor?”

Friederike: “Precies, als het allemaal goed loopt lijkt de urgentie vaak laag. Dat was ook de situatie waarin ik bij Kramp kwam. Nu wil ik niet zeggen dat iedereen het zo moet doen als ik, maar in dit geval heeft het heel erg geholpen om zoveel mogelijk de urgentie te visualiseren. We hebben bijvoorbeeld de hele klantreis in kaart gebracht. Zo werd duidelijk wat er mist of waar het beter kon, zo’n visualisatie werkt heel sterk.”

Jessica: “Dit lijkt me een heel solide begin, maar hoe zorg je ervoor dat je organisatie ook doordrongen blijft van die urgentie?”

Friederike: “Vroeger deed Kramp ongeveer elke twee jaar een groot klantonderzoek. Op zich is dat een goed middel om de CX te kunnen kwantificeren. Tegelijkertijd was het ook een momentopname. Wat we tegenwoordig doen, is de tevredenheid meten op transactieniveau. Zo blijft het een doorlopend proces én urgent. We brengen de klant ook letterlijk in beeld voor de Kramp-medewerkers. Klantgesprekken worden soms opgenomen, daar maken we een compilatie van en die verspreiden we door de hele organisatie. Niet alleen bij de marketingafdeling, de sales of het service contact center – maar echt door de gehele organisatie. Zo heb je letterlijk een klant die praat en een organisatie die luistert. Want als de klant zelf vertelt waar het pijn doet, dan springen mensen daar snel op in.”

Draait CX dan alleen om mensen?

“Naast de mensen, vind ik technologie ook een cruciale enabler bij een solide CX,” stelt Jessica. “Ik denk zelfs dat elke marketing gerelateerde rol niet zonder technologie kan, of zou moeten willen. Het is in deze tijd dé manier om je klant echt te kennen. Technologie zorgt dat je kunt opschalen en tegelijkertijd een gepersonaliseerde en gestroomlijnde ervaring kan bieden. Nu kijk ik hier natuurlijk naar door mijn Oracle-bril. Hoe zie jij dat?”

Friederike: “Ik ben het helemaal met je eens dat technologie een belangrijke enabler is. In ons geval benutten we op dat vlak nog niet alle kansen. Er is data nodig aan de achterkant om die techniek te voeden. Techniek kun je kopen, een goed CRM-systeem bijvoorbeeld en er zijn allerlei Voice of the Customer (VoC)-oplossingen voorhanden. Maar daarmee ben je er nog niet – je data moet op orde en vooral verbonden zijn om de techniek optimaal in te zetten.”

Jessica: “Tof om te zien, dat jullie daar nu mee bezig zijn. En een slimme aanpak denk ik. Eerst heb je de mens-kant opgepakt, vervolgens de technologie met de data die zorgt dat je de mens met de technologie verbindt.”

Friederike: “Ja, leuk dat je het zo ziet. Om ons aanbod en service nog meer schaalbaar te maken, ligt daar de focus voor de toekomst. Als we data en techniek op de juiste manier inzetten wordt uiteindelijk de menskant goed bediend.”

Droomcase?

Volgens Jessica lijkt het centraal stellen van CX bij Kramp, voor veel B2B-marketeers een droom-case. “Jullie hebben er heel hard voor gewerkt, maar de organisatie staat nu ook echt achter deze insteek.”

Friederike: “Ja dankjewel. Het is inderdaad goed gelukt en mensen werken er nog elke dag hard voor om het helemaal waar te blijven maken. Ik kan het anderen dan ook alleen maar aanraden. Laat die urgentie zien, een belangrijke stap – dan wordt het draagvlak zeker groter. Dan kun je echt dingen veranderen in het voordeel van je klant.”

Meer weten over customer experience? Download dan het onderzoek ‘Experience economy | De prioriteiten van CMO’s in 2020′ .

Over de auteur: Josephina Frederika is eigenaar van Woordlab.