Doorloop deze stappen om een veerkrachtige omnichannel retailer te worden

Er zijn weinig industrieën in de afgelopen jaren zo radicaal veranderd als de retail industrie. V&D was nog niet failliet of Coolcat legde het loodje. Blokker hangt in de touwen terwijl Intertoys aan haar veertiende doorstart begint. Het is dan ook lastig concurreren tegen de 24/7 openingstijden van webwinkels en de gratis verzendkosten.

De oneindige mogelijkheden online hebben de consument nog ongeduldiger, grilliger en veeleisender gemaakt dan ze al waren. De route naar de digitale knip van de consument is hierdoor alleen maar ingewikkelder geworden – terwijl het internet het leven van de retailers juist zou vergemakkelijken.

E-commerce kan een ontmoedigende en overweldigende taak lijken – waar moet je zichtbaar zijn om de consument op het juiste moment op de juiste toon en op de juiste plek te bereiken? Voordat je na gaat denken over het opzetten van nieuwe kanalen is het goed om al je touchpoints in kaart te brengen en kritisch te kijken naar je huidige set up. Wat wilde je eigenlijk ook al weer bereiken met je online touchpoints? Ga na waarom je deed wat je deed, zodat beter inzichtelijk wordt wat je straks beter kan én moet doen.

Omnichannel geeft de vrijheid om je kanalen te kiezen

Omnichannel – waarin alle kanalen zoals computer, mobiele telefoon, de fysieke winkel en reclamemateriaal op elkaar zijn afgestemd voor een naadloze ervaring – maakt het voor retailers enerzijds mogelijk om klanten op meerdere kanalen van dienst te zijn en anderzijds biedt het volledige controle over productgegevens. Voorheen werden monolithische e-commerce platforms gebruikt om product-, voorraad- en prijsgerelateerde informatie te beheren. Dit werkte allemaal prima, totdat er met de komst van omnichannel meer vereist werd.

De e-commerce platforms van derde partijen speelden in op ‘alle behoeften’ van de retailer maar waren minder geschikt voor het optimaliseren van een omnichannel-strategie waarin het juist draait om naadloos op elkaar aangesloten online winkelervaringen. In de nieuwe wereld draait alles om optimale communicatie tussen kanalen en deze monolithische API’s bestaan juist voornamelijk voor gebruik binnen het eigen e-commerce platform.

Dit heeft veel grote e-commerce spelers de ogen doen openen – waaronder die van onze klanten adidas en Bestseller, die inmiddels zelf de controle over hun eigen productgegevens hebben genomen. In e-commerce staat snelheid gelijk aan geld en de keuze om alles op rood te zetten en compleet voor omnichannel te gaan was voor deze bedrijven dan ook een gemakkelijke beslissing. Adidas is een aantal jaar geleden al overgestapt en heeft sindsdien enorme progressie geboekt. Sindsdien heeft e-commerce alle andere kanalen van adidas overschaduwd en was hun wereldwijde e-commercetak het snelstgroeiende verkoopkanaal, met een omzetstijging van 36%.

Nadat we het heft in eigen handen hebben genomen met een eigen API-gebaseerde infrastructuur is het tijd voor de volgende stap: gebruik het headless.

Headless heeft de toekomst.

Snelheid is de sleutel tot e-commerce succes

Als je dan uiteindelijk een solide omnichannel strategie hebt, kunnen we van harte aanraden om je e-commerce platform verder headless te bouwen. Deze structuur verschilt van een traditioneel systeem omdat de backend en frontend interface van elkaar zijn losgekoppeld. De backend, ofwel alles wat zich onder de motorkap bevindt, is solide en de frontend, de interface, is flexibel. De interface kan een webwinkel, app of smartwatch zijn – ieder toekomstig digitaal kanaal is gemakkelijk te koppelen aan de backend zodat je kunt blijven inspelen op de snel veranderende eisen van de consument. Waarom is dit belangrijk?

De laadtijd van een pagina is cruciaal, een snelle laadtijd zorgt voor een hogere conversie en lagere bounce rate. Dit geldt in het bijzonder voor mobiel – volgens Google verlaten meer dan een half miljoen mensen een pagina als die niet binnen drie seconden volledig geladen is. Dit getal loopt nog verder op met elke halve seconde die de pagina er daarna nog langer over doet. Stel je voor dat je op Facebook op een advertentie klikt en die doet er een eeuwigheid (>3 seconde) over om te laden. Wat doe je dan? Je klikt de pagina weg en navigeert weer naar Facebook want je bent een ongeduldige consument en wachten is zonde van je tijd. Dit voorkomen is dus als retailer je hoogste prioriteit – elke seconde laadtijd kan tot zeven procent verlies in conversie betekenen.

Een onomstreden feit is dat het winkelgedrag van consumenten enorm veranderd is en veel van de problemen die dat veroorzaakt, worden opgelost door een headless e-commerce platform. Een goed voorbeeld van een retailer met een headless e-commerce systeem is Ace & Tate. De brillenwinkel behandelt zijn verschillende digitale kanalen als etalages waar consumenten doorheen kijken om hun bril uit te kiezen. De interface kan allerlei vormen aannemen afhankelijk van het platform. Ace & Tate laat hiermee zien bereid te zijn om aan de grillige eisen van de consument te voldoen.

Optimalisatie, optimalisatie en hadden we al optimalisatie gezegd?

Consumenten raken meer en meer gewend aan nieuwe ervaringen en mogelijkheden om producten te kopen van webwinkels tot Instagram-shops en chatbots. Een headless e-commerce platform is dus niet slechts een aanbeveling, het is bittere noodzaak. De API’s stellen je in staat om eindeloos te experimenteren met de touchpoints waarin klanten jouw producten kunnen vinden. Je kunt je zelfs al voorbereiden op nog onbekende interfaces, zolang de customer journey op elk kanaal maar optimaal is. Hoe meer je optimaliseert, vooral voor de mobiele omgeving, hoe meer geld er valt te verdienen.

Je online winkel is nooit klaar. De markt is continu in beweging en om de concurrentie voor te blijven moet je durven en kunnen veranderen. Drie jaar lang je e-commerce platform niet onderhouden is simpelweg geen optie. De manier waarop mensen interactie hebben met je merk is nooit hetzelfde en dus moet je altijd blijven verbeteren en optimaliseren.

Het Amerikaanse beautymerk Glossier doet dit meesterlijk. Het merk is sterk in het optimaliseren van snelheid, gebruiksvriendelijkheid en social media engagement. Ook nemen zij de feedback van hun klanten mee in besluiten. Optimaliseer voor een betere winkelervaring en experimenteer waar mogelijk. A/B testen is niet alleen geschikt voor afbeeldingen op de website; je kunt ook het pad dat de klant door je website volgt testen. Op basis hiervan kan je keuzes maken, zoals welke producten moeten als eerste zichtbaar zijn in de zoekmachine? Hoe moet je de relevantie van het sorteren in dit klantsegment herschikken? Neem de tijd om nieuwe lay-outs en composities te testen, de gebruikerservaring te tweaken en nieuwe manieren om producten te tonen te integreren.

Alles eruit of opnieuw beginnen? De perfecte e-commerce aanpak hoeft niet morgen af te zijn.

Moet je nu het kind met het badwater weggooien en je gehele e-commerce platform de deur uit doen en een nieuwe organisatiebrede omnichannel strategie maken? Nee hoor. Wij denken dat je ook met kleine aanpassingen al een groot verschil kan maken. Bouw een nieuwe functionaliteit en integreer die in je huidige e-commerce systeem. Op die manier kun je stukje bij beetje het systeem updaten zonder het helemaal plat te leggen en word je niet afhankelijk van één grote release.

Het updaten van kleine behapbare elementen geeft je ook een stuk meer flexibiliteit en de ruimte om snel te itereren. Als je op wereldwijd niveau handelt is het handig om nieuwe features in kleinere markten te testen. Sommige bugs en onregelmatigheden komen namelijk alleen aan het licht wanneer je test met echte gebruikers. Daarnaast zijn de risico’s aanzienlijk kleiner wanneer je test in een markt als Finland (waar wij vandaan komen en altijd alles testen) dan in de Verenigde Staten. Het introduceren van nieuwe features in grotere markten is gemakkelijker – en veiliger – nadat alle onregelmatigheden zijn verholpen bij de kleinere markten. Probeer de release van een nieuwe functie op te delen in fases: test met 1%, 20%, 50% en uiteindelijk alle de gebruikers. Als je groot begint, kan het een jaar duren voordat je op de markt komt. En dat is anno 2019 gewoon veel te langzaam.

Omnichannel gaat niet om het scheiden van offline en online. Het gaat om het geven van een keuze aan de consument. Het gaat om het grootste gebruiksgemak op elk moment. Daarom is het goed om te werken met wat je hebt en dat te analyseren. Door eerst te bepalen wat je huidige online touchpoints zijn en wat je daarmee wilt bereiken. Hoe vertaalt een merk zich door naar de verschillende interfaces? Alleen dan is het mogelijk om nieuwe functies toe te voegen, beetje bij beetje getest met je gebruikers, terwijl je tegelijkertijd een flexibel en veerkrachtig merk opbouwt.