Een les voor volgend jaar: Black Friday definitief uitgegroeid tot Black Week

Wat een paar jaar terug nog een typisch Amerikaans fenomeen was, is nu dé week om een mooie deal te scoren. De koopjesjacht beperkt zich niet langer tot de vrijdag alleen. De dagen rondom Black Friday zijn inmiddels minstens zo belangrijk voor retailers. Die eerste les kunnen we alvast trekken uit de belangrijkste verkoopcijfers.

Black Friday, de dag na Thanksgiving, wordt in Amerika traditiegetrouw gezien als de start van de feestdagen. In Nederland kent het fenomeen inmiddels grote bekendheid onder online shoppers: 95 procent kent de dag van naam en 79 procent weet wat het inhoudt. Cyber Monday is iets minder bekend: 73 procent kent de dag van naam, maar slechts de helft (48 procent) kan vertellen waar het voor staat. Ook hier zien consumenten Black Friday als startschot van de decembermaand: bijna drie op de tien zegt op de koopjesvrijdag cadeaus in te slaan.

Records gebroken

Hoewel Black Friday al jaren in populariteit groeit, kreeg het dit jaar een extra impuls. De coronacrisis heeft ervoor gezorgd dat een veel groter aantal consumenten online winkelt en dus ook met deze koopjesdag in aanraking is gekomen. Opnieuw zijn er dit jaar dan ook allerlei records gebroken. Op basis van de verkooptransacties van ruim twintigduizend Nederlandse webwinkels, trekken we bij Klarna de conclusie dat Black Friday dit jaar 80 procent groter is geweest dan de editie van 2019. Met name de categorieën Elektronica, Entertainment en Health & Beauty groeiden flink en profiteerden van de koopgekte.

Flash sales

Wat opvalt aan deze editie is dat het consumentengedrag merkbaar verandert. Zo is het aantal kortdurende ‘flash sales’ in de avond sterk toegenomen. Ook konden webwinkels in het eerste uur (vanaf 12 uur ’s nachts) al rekenen op 84 procent meer orders dan vorig jaar. Daarmee hebben de bedrijven in dit uur al ruim tien keer meer orders te verwerken dan op een doorsnee dag. Nog opmerkelijker is dat Black Friday eigenlijk geen koopjesdag meer te noemen is. De voorafgaande dagen en de Cyber Monday erna zijn minstens zo belangrijk geworden. Het aantal verkopen op maandag tot en met donderdag groeide bijvoorbeeld 97 procent ten opzichte van een jaar geleden.

Piekbelasting beter behapbaar

De dranghekken die voorheen in de winkelstraten nodig waren, hebben winkeliers definitief moeten verplaatsen naar hun digitale winkelpui. Het goede nieuws hiervan is dus dat de verkooppiek voortaan operationeel een stuk beter gespreid kan worden. De duizenden pakketjes extra die voorgaande jaren tegelijk op de post moesten, gaan nu over meerdere dagen de deur uit. Online retailers kunnen er bijna niet meer omheen deze dagen te betrekken in hun aanpak. Ze maken de verkooppiek een stuk beter behapbaar.

Zwakste schakel

Toch bleek de digitale piekbelasting ook dit jaar weer tot problemen te leiden. Nog altijd zijn er online retailers die hun digitale infrastructuur onvoldoende hebben voorbereid en niet zijn berekend op de honderden bezoekers per minuut extra. Wat keer op keer blijkt is dat de stabiliteit niet alleen afhankelijk is van de eigen infrastructuur, maar ook samenhangt met de gekoppelde systemen. Zoals altijd breekt de zwakste schakel de ketting: wanneer de software voor logistiek of ordermanagement de piek niet aankan, levert het klanten alleen maar een slechte ervaring op. De kans dat hiermee een terugkerende en loyale klant ontstaat, is bijzonder klein.

Groeiende verwachtingen

Wat te doen? Behalve de vanzelfsprekende investering in technologie, gaat het erom de volledige Black Week strategischer in te zetten. Wat is het grotere doel achter de deelname aan de aanbiedingenweek? Geldt een zo groot mogelijke en eenmalige omzetpiek als belangrijkste doelwit, dan is het recept duidelijk. Retailers experimenteren echter steeds succesvoller met andere promotiemechanieken waarbij een langetermijnrelatie centraal staat. Productbundelingen of het lanceren van exclusieve en nieuwe artikelen zijn voorbij gekomen. Hoewel de week anders doet vermoeden, is de allerlaagste prijs niet voor elke consument de belangrijkste motivatie ergens iets te kopen. Voor de meeste mensen kent ‘waarde scoren’ allerlei verschijningsvormen. 

Black week

Dit jaar is Black Friday definitief uitgegroeid tot Black Week. Het is slim om de koopjesdag daarom niet als een op zichzelf staand iets te zien, maar als aanbiedingenweek en onderdeel van de bredere marketingstrategie. Nu de populariteit onder jongeren blijft toenemen (de leeftijdsgroep 18-25 jaar kende bijvoorbeeld de grootste groei) veranderen ook de eisen. Met alleen een laagste prijs zijn deze digitale consumenten niet tevreden. Ze zoeken in het volledige proces van de oriëntatie tot aan de betaling naar betrouwbaarheid. De komende editie nemen de eisen hiervoor absoluut weer toe.