-

Eerste nationale user experience (UX) report gebaseerd op emoties

Het eerste nationale user experience rapport is uit en gebaseerd op het feit dat 95% van onze beslissingen door ons onderbewuste worden beïnvloed en zelfs gemaakt. Dit onderbewuste is het supersnelle automatische deel van het brein die alle prikkels in het dagelijks leven filtert en op basis van associaties en emoties ons rationele brein beïnvloedt zonder dat we ons er bewust van worden. Onze emoties staan dus aan de basis van ons gedrag, zowel offline als online. 

Maar waar de huidige manier van user testing (zoals interviews, focusgroepen) geen objectieve manier bevat om de emotionele user experience in kaart te brengen, heeft de neuro usability methode dat wel. Deze methode is nog vrij jong en circa zes jaar geleden voor het eerst in de markt geïntroduceerd door Braingineers

Brein-data

De neuro usability methode heeft namelijk een extra laag data, namelijk brein-data. Door middel van een EEG headset wordt hersenactiviteit gemeten en door emotie-detectie-algoritmes gehaald. Met deze wetenschappelijk onderbouwde algoritmes kunnen de volgende drie emoties gedetecteerd worden terwijl bezoekers door een website navigeren. 

Joy, is een positief affect en treedt op wanneer mensen blootgesteld worden aan positieve stimuli of wanneer een doel behaald wordt. Op een website kan dit bijvoorbeeld een afbeelding van een mooi strand zijn (denk aan Booking.com of TUI), of wanneer een doel bereikt wordt zoals het vinden van een goede deal. 

Attention, is een mental state, wat aangeeft dat er een hoge mate van cognitieve processen actief zijn. Dit heeft vaak te maken met informatieverwerking, zoals het lezen van teksten in een andere taal, complexe informatie zoals bij verzekeringen, of wanneer een overweging gemaakt wordt. 

Frustratie, is een negatieve emotie die optreedt wanneer een doel niet bereikt kan worden en wanneer een stimulus een negatief gevolg aangeeft, zoals bijvoorbeeld de kosten die komen bij het afsluiten van een telefoon abonnement of wanneer er bepaalde verwachtingen van een bezoeker niet worden waargemaakt. Frustratie verklaart het beste het uitvalgedrag van bezoekers. 

Interessante insights

Braingineers heeft onlangs al hun data van 2018 op een stapel gegooid en een analyse op uitgevoerd. Ze maken hierbij voornamelijk vergelijkingen tussen verschillende branches, maar ook tussen desktop en mobile testen, en sales-flows en non-sales flows. Een paar interessante insights worden in dit artikel uitgelicht:

De eerste grafiek laat de percentages van gemiddelde frustratie zien op zowel desktop (rood) als mobile (licht rood). Wat opvalt is dat verzekerings-websites en bank-websites redelijk vergelijkbaar scoren qua frustratie op desktop, maar dat op mobile er 22% lager frustratie score gemeten is op verzekerings websites. “Een verklaring kan zijn dat mensen veel meer gewend zijn om van verzekeraar te wisselen (soms één keer per jaar), dan van bank. Een goede zorgverzekering is namelijk bij veel verschillende merken te halen. Daarom investeren verzekeraars veel meer in een goede mobiele user experience.” aldus Braingineers.

Ux

Overall zien we ook dat verzekeringswebsites en bank-websites een hoog joy score halen. We zien dat verzekeraars (op mobiel) en banken (op desktop) vooral een comeback aan het maken zijn op het gebied van UX. Tevens zou je verwachten dat reiswebsites zoals KLM, en Booking, de hoogste gemiddelde joy scores zouden hebben, maar moeten ze het doen met een vierde plek. “In onze ervaring zien we dat reiswebsites flows bevatten waar veel keuzemomenten voor de user in zitten. Dit zorgt ervoor dat er een vorm van choice-overload ervaren wordt en dit de Joy scores limiteren.

UXHet derde voorbeeld laat de scores op Attention zien op desktop en mobile. “Wat opvalt is dat er een groot verschil zit bij supermarkt-websites op desktop en mobile. Dit kan komen doordat op de website van een supermarkt vaak veel afleiding en irrelevante informatie te vinden is, waardoor de bezoeker afgeleid wordt van zijn hoofd-doel. We zien bijvoorbeeld veel recepten, aanbiedingen, merkbeloften, BBQ-tips en meer. 

UX

De laatste grafiek laat zien hoe de check-out pagina’s van alle testen scoren op de verschillende emoties. “Dit is in lijn met onze verwachtingen, omdat een check-out gebaseerd is op het betalen (van bijvoorbeeld een nieuwe jas), wat leidt tot meer negatieve gevoelens dan het uitzoeken van een nieuwe jas bijvoorbeeld. In de psychologie heet dit het ‘pain of paying’, waar met MRI onderzoek is aangetoond dat dezelfde hersengebieden oplichten wanneer iemand iets betaalt als wanneer dezelfde persoon fysieke pijn ervaart. 

Overall zien we de laagste frustratie scores voor check-outs bij Telecom websites terug, wat laat zien dat zij wellicht het beste op weg zijn naar een frictieloze check out.

UX

De focus op emoties in customer experience groeit met de dag en bedrijven lijken hier meer energie en geld in te willen steken. De eerste stappen worden gezet door emoties meetbaar te maken, en daarop te innoveren. Nederland lijkt leidend te zijn in het percentage grote bedrijven dat hier zich mee bezighoudt en mag trots zijn op de eerste UX benchmark die daadwerkelijk gebaseerd is op objectieve data van de emotionele beleving van users.

Deel dit bericht

1 Reactie

Tjay - T-jay

Als je dit weet dan ga je je websites en customer journey continue optimaliseren. Wat een inzicht.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond