De onderkant van de ijsberg genaamd e-commerce

Wanneer je het hebt over e-commerce, krijgen trends en the big next thing alle aandacht. Maar dat is slechts de bovenkant van de ijsberg. In de praktijk liggen daaronder een aantal harde keuzes over logistiek en verkoopkanalen. Die beïnvloeden weer je positionering en staan groei in de weg.

Bij veel merken ligt de focus op de webshop en het presenteren van content. Technologische trends zoals AI, voice commerce, AR en VR trekken alle aandacht. Onder de waterlijn, waar de complexe zaken zitten, wordt minder gekeken. Terwijl voor consumenten de crux juist in de fulfillment zit: waarmaken wat je belooft. Vooral bij cross border e-commerce leidt dat tot gemiste kansen omdat consumenten zich al onzeker voelen over het online kopen over de grens. Door de onderliggende vraagstukken correct te adresseren, kun je pas echt groeien met e-commerce.

Logistieke uitdagingen

Geld verdienen met e-commerce is lastig. ‘s Avonds besteld, morgen al in huis zonder verzendkosten. En kosteloos kunnen retouren zonder opgave van reden. Zo’n propositie voor elkaar krijgen in combinatie met alle online marketing die eraan vooraf gaat, vraagt om een strategisch plan. De klant moet je daarin echter niet vergeten.

Want wilt die klant wel echt zo snel zijn pakje ontvangen? In de praktijk zien we namelijk dat de klantwensen samenhangen met de markt. Het gaat om de overweging snelheid of voorspelbaarheid. Voor sommige producten willen consumenten best wachten, als ze maar weten wanneer ze het kunnen verwachten. Andersom, zeker bij producten uit een hogere prijsklasse, zijn consumenten gerust bereid om extra te betalen voor snelheid. Voordat je dus kijkt naar de logistieke invulling, is het zaak om eerst de klantwensen te verifiëren met onderzoek.

Conversie en marge

Betalen voor een snelle levering kan uiteraard ook gevolgen hebben voor je conversie. Ook hier gaat het om het klantperspectief: wat verwacht de klant in je markt? En kun je als merk ook een nieuwe behoefte creëren door je leveropties te verbeteren? Als je het qua prijs bijvoorbeeld nooit zal kunnen winnen van je concurrentie, dan kan een focus op gemak en de last mile toch de klant over de streep trekken. Daar zijn wel weer meer kosten aan verbonden. Je logistiek heeft dus ook invloed op je marge. Vooral bij retouren is dit evident.

Het schoolvoorbeeld van een e-commerce partij die maximale bezorgservice biedt en als gevolg kampt met 50 procent retouren, is natuurlijk Zalando. Dit jaar scherpte de Duitse webshop echter het retourbeleid aan, met een duidelijke winstgroei als gevolg. Zeker bij het internationale koopproces spelen retouren een grote rol: volgens Contentserv koopt 59 procent van de online shoppers niet buiten de grens wanneer retourneren te veel kost. Aan de andere kant is maar liefst 95 procent bereid tot herhaalaankoop wanneer het retourproces prettig verloopt.

Out-of-the-box denken

Kijk je dieper naar de specifieke klantwensen, dan kunnen nieuwe oplossingen zich aandoen. In België onderzocht Bpost de mogelijkheid om pakjes in huis te brengen: in-home delivery met een smartdoor lock die de bewoner op afstand kan openen. In deze pilot bleek dat aanwezige huisdieren een extra verantwoordelijkheid met zich mee brachten, waardoor huishoudens met viervoeters werden uitgesloten. Experimenteren is noodzakelijk om de juiste mix tussen toegevoegde waarde en investeringen te vinden.

Zo gebruikt Amazon dezelfde technologie als Bpost om pakketjes direct in de achterbak van je auto te bezorgen. Meerdere bedrijven proberen daarnaast ook peer-to-peer delivery uit, waarbij consumenten elkaar pakjes bezorgen. De achtergrond voor experimenteren met logistieke oplossingen gaat verder dan alleen de positionering of een kosten-batenanalyse. Grote steden ervaren een toenemende druk van bezorgbusjes in de straten. Zeker grote merken zijn liever onderdeel van de oplossing dan van het probleem.

Kanaalconflicten de baas

Terwijl we al jaren termen zoals multichannel, omnichannel en unified commerce bezigen, worstelen nog veel merken met de achterliggende kanaalconflicten. Enerzijds gaat het om kannibalisatie door het opbouwen van online omzet ten koste van de winkelomzet. Anderzijds is er de relatie met het resellers-netwerk dat door e-commerce onder druk komt te staan. In de kern gaat het om geld blijven verdienen. Door daar oog voor te hebben, kun je de online omzet zonder conflicten laten groeien.

Bij kannibalisatie is het vooral een kwestie van perceptie. Producten die online worden verkocht en in de winkel worden afgehaald, creëren winkelkosten. Met een kickback-fee voor de winkel herstel je de balans weer. Essentieel hierbij zijn de inzichten in de overlap tussen online en offline, die je kunt inwinnen met middelen zoals Google Store Visits en klantenkaarten.

Winkelketens zorgen voor een belangrijk deel van de omzet. Het lastige aan deze relatie kan het verschil in digital maturity zijn. Hoe minder geavanceerd een retailer is, des te meer problemen er kunnen ontstaan wanneer je ook direct aan consumenten wilt verkopen als merk. De eerste stap is om de standaard te zetten qua techniek. Zorg ervoor dat je handvatten geeft waarmee retailers gemakkelijk je producten in de winkel en online kunnen verkopen en achteraf analyseren. Uiteindelijk wil je laten zien hoe je online strategie juist hun verkopen en aanwezigheid versterkt. Geef daarnaast goede service en bewijs je meerwaarde als betrouwbare partner. Dat resulteert ook in een betere ervaring voor de eindklant.

Focus op de klant

E-commerce gaat om de klant, ook bij de lastige vraagstukken over kanalen en logistiek. Dat is weliswaar een cliché, maar toch zie je dat veel e-commerce afdelingen zich vooral richten op processen en technologie en minder op de klant zelf. Terwijl klantbeleving op den duur prijs en product zal voorbijstreven, volgens de eShopWorld Market & Innovation review. De uitdaging is het creëren van een klantbeleving die meer menselijk voelt. Door het achterhalen van de klantwensen en deze te toetsen met pilots, kun je een relevante propositie bouwen die werkt in de praktijk. Dat klinkt minder sexy dan AI of voice commerce misschien, maar e-commerce gaat in eerste instantie om tevreden klanten.