Service design: de weg naar een betere klantbeleving

Nu consumenten steeds meer empowered worden met een groeiend aantal always-on apparaten, is de focus op klanten de zeer belangrijk geworden. De klantperceptie telt meer dan ooit mee: het maakt of kraakt bedrijven. Mond-tot-mond-reclame alleen is niet meer genoeg: bedrijven moeten serieus aan de gang met het definiëren, vernieuwen en managen van de klantbeleving. Enige richtlijnen.

In zijn TED presentatie Life lessons from an ad man geeft Rory Sutherland van Ogilvy, de treinreis van Londen naar Parijs als voorbeeld voor het verbeteren van de klantbeleving met niet-tastbare waarde. De vraag Hoe maken we deze treinreis beter? werd beantwoord met een investering van 6 miljard om het traject te vernieuwen, waarmee de reis van drie uur 40 minuten korter werd. Sutherlands voorstel: huur alle topmodellen van de wereld in om gratis champagne uit te delen tijdens de reis. Veel goedkoper en reizigers zullen juist eerder vragen of de trein langzamer kan rijden.

Een betere klantbeleving begint met inzicht in de klant en de reis die de klant maakt. Met Customer journey mapping wordt de klantreis langs verschillende touchpoints en kanalen in kaart gebracht. Wat is de rol die verschillende klantprocessen en diensten spelen in het geheel? De vervolgstap is niet alleen het optimaliseren en afstemmen van alle processen voor een betere klantbeleving, maar ook het innoveren van het totale product. Die stap heet service design, waarmee interactie betekenisvoller en persoonlijker wordt.

Service design kent vier belangrijke bouwstenen waar we op in gaan:

• Prototyping
• User-centred
• Holistisch
• Co-creatief

Prototyping
Het werken met prototypes kent een lange en succesvolle traditie. Er wordt pas gekeken naar schaalbaarheid en stabiliteit, wanneer het basisconcept staat. Voor service design bekijkt en verbetert het gebruik van prototypes de specifieke servicegedeeltes van een klantreis. Mogelijke technieken zijn rollenspel, acteerwerk, drama, bodystorming (doen alsof de dienst al bestaat) en experience prototyping (het testen van een dienst via fysieke touchpoints). Met name de laatste twee geven praktische inzichten door de bijna realistische situaties.

User-centred
Denk aan twee klanten, opgegroeid in Engeland, getrouwd en rijk. Ze hebben allebei minimaal twee kinderen,  houden van honden en de Alpen. Het verschil? De ene is Prins Charles en de andere Ozzy Osbourne. Voor wie van de twee ontwerp je nu een service? (voorbeeld van Marc Stickdorn in This is service design thinking). Kijk dus voorbij de statische data als je het over je klanten hebt. Niet alleen behoeftes en motivaties zijn het onderzoeken waard, maar ook emotie blijft onverminderd belangrijk. Hoe ervaart de klant jouw product of dienst?  Kijk door de ogen van de consument en wees je eigen klant.

Ook mentale processen zoals bewustzijn en perceptie spelen een rol. Er is een groeiende toepassing van cognitieve neurowetenschappen om meer inzicht in de black box van consumentengedrag te krijgen. Een voorbeeld is de peak-end rule van Daniel Kahneman: mensen hebben de gewoonte om, als ze aan een ervaring terugdenken, niet aan het totaal denken, maar aan de piek en het einde van de ervaring. Zo vergeet je dat je bij IKEA lang hebt moeten zoeken naar het pakket van je beukenkleurige boekenkast, doordat je het bezoek afsluit met een goedkope hotdog. Die diepere inzichten helpen bij het ontwikkelen van innovatieve dienstconcepten waarbij een achterliggende behoefte wordt geprikkeld. Zoals Henry Ford ooit al zei: If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.

Holistisch
Met customer journey mapping loop je, vooral bij grote bedrijven, al snel tegen verschillende grenzen aan, die vaak kunstmatig zijn. Door een interne structuur of geschiedenis, is het ‘eenmaal niet mogelijk’ om een product of dienst te verbeteren, terwijl het voor een klant juist zoveel logischer zou zijn. Door holistisch te werken kom je dus al snel in de backoffice, en zie je dat niet alleen de frontoffice deel uit maakt van de customer journey. Het legt de nadruk op de kleine details, waardoor het voor een klant lijkt alsof er echt aan alles is gedacht. Zo ligt de gemiddelde net promoter score (NPS) in de taxibranche op – 14, terwijl Uber 67 weet  te scoren, vlak onder Apple.

Lebbis geeft in dit stukje weer hoe hij graag een terras zou willen beleven. De vraag is: waarom lukt het zo weinig horecabedrijven?

Co-creatief
Het succes van crowdfunding platform Kickstarter komt doordat de behoefte voor de productie komt. In feite bepaalt de consumentenbehoefte het product. Het inbound marketingbedrijf Hubspot geeft haar klanten maandelijks punten die ze kunnen toekennen aan ideëen ter verbetering van de software (een klantvorm van “Public request for change”). Co-creatief werken betekent met alle stakeholders om de tafel gaan om nieuwe behoeften, toepassingen en processen in kaart te brengen. De belangrijkste stakeholder is natuurlijk de klant, maar vergeet ook niet de eigen medewerkers.

Iedere manager die verandering heeft willen doorvoeren in een bedrijf weet dat draagvlak belangrijk is. Niet iedereen zit te wachten op het end-to-end herontwerpen van klantprocessen. Een nieuwe ontwikkeling naast de customer journey is de employee journey: in hoeverre wordt de klantvisie gedragen door de medewerkers? De employee journey kijkt naar taak-opvatting, persoonlijke efficiëntie, faciliteiten en internalisatie van gedrag dat bij het merk past.

Klant is aan de macht
Dit zijn de belangrijkste bouwstenen voor het toepassen van service design ter verbetering van de klantbeleving. De klant is nu aan de macht. Alleen met totale focus op de klantbeleving is de continuïteit voor bedrijven te verzekeren.