Fashion is social

Online is fashion de branche bij uitstek waar social media een zeer grote invloed heeft. Vooral vrouwen steken tijdens het online shoppen hun mening niet onder stoelen of banken. Voor fashionretailers biedt dit mogelijkheden die vaak nog niet worden benut.

Tijdens eFashion wordt tijdens een aantal sessies ingegaan op trends, kansen en voorbeelden om social media te gebruiken in online fashion.

Likes: kwaliteit belangrijker dan kwantiteit
Bedrijven proberen vaak zoveel mogelijk Facebook Likes te verkrijgen, terwijl een grote hoeveelheid Likes niet per se bijdraagt aan een betere merkbeleving. Volgens Berndt de Wit, Marketing Manager bij Garcia Jeans, is het voor veel modemerken of -shops belangrijker om volgers te hebben die betrokken zijn bij het merk en  die écht fan zijn. Deze fans zullen een hoge customer lifetime value hebben en ambassadeurs van het merk zijn.

De uitdaging ligt er voor deze bedrijven dan nu in om de makkelijk binnengehaalde fans om te zetten naar merktrouwe consumenten. Alleen zenden op Facebook heeft daarbij niet het gewenste resultaat. Dat lijkt een open deur, maar de praktijk wijst anders uit.

Fashionbloggers hebben grote invloed
De invloed van fashionbloggers is niet te onderschatten voor online marketeers in fashion. Bekende bloggers met veel volgers worden door de grotere merken bijvoorbeeld al uitgenodigd om naar de lancering van een nieuwe kledinglijn te komen, in de hoop dat de blogger een lovend artikel schrijft. Ook worden er blogposts gesponsord: er wordt dan kleding of zelfs geld gegeven in ruil voor een artikel. Marlou Volkerink, oprichtster van Follow Fashion, laat in haar sessie diverse voorbeelden zien ter inspiratie.

Er liggen nog meer kansen voor de modebranche om de invloed van bloggers te gebruiken. Zo kunnen veel (kleinere) blogs meer commercieel worden gemaakt. Affiliate netwerken kunnen bloggers bijvoorbeeld helpen om deeplinks te plaatsen naar webshops waar de producten gekocht kunnen worden.

Ook kunnen bloggers worden betrokken bij het ontwerpen van nieuwe kleding. Een andere manier om bloggers actief te betrekken bij je merk is om bijvoorbeeld een wedstrijd te organiseren waarbij bloggers proberen de mooiste outfit samen te stellen (en deze delen met hun volgers). Zo wordt er actief vanuit de bloggers het merk gepromoot. Creativiteit is vereist om bloggers op een originele en doeltreffende manier hiertoe te bewegen. Veel bloggers zullen er namelijk voor waken om te commercieel te worden, omdat dit afbreuk kan doen aan hun geloofwaardigheid.

Social is geen verkoopkanaal
Social kanalen zijn er niet (alleen) om  te worden ingezet om de verkoop direct te stimuleren. Volgens Susan Greg Koger van ModCloth  zijn fans niet 24 uur per dag bezig met je merk, maar juist ook met andere dingen. Daarom is op de Pinterest-pagina van ModCloth niet alleen de kleding van ModCloth te vinden maar zie je er pins die passen bij de doelgroep (vrouwen die van vintage kleding houden). Op deze manier is ModCloth voor haar volgers nog meer een merk waar ze zich mee kunnen identificeren. Ook op andere social kanalen (Facebook, Twitter, Instagram en dergelijke) wordt de nadruk gelegd een positieve merkbeleving. Bij ModCloth wordt social dus vooral gebruikt om een bepaald gevoel of een bepaalde sfeer bij het merk te creëren.

Wat levert het wel op?
De ROI op social investeringen is vaak moeilijk te bepalen. Want wat is een Like waard? En hoeveel draagt het persoonlijk reageren op tweets bij aan een betere merkbeleving?

Je kunt hiervoor gebruikmaken van conversie attributie. Voordat er een verkoop plaatsvindt, is een bezoeker vaak via meerdere kanalen in aanraking gekomen met een merk of webshop. In sommige gevallen zal het eerste contact zijn geweest via een sociaal netwerk of een modeblog. Op basis van het gebruikelijke last cookie counts-model krijgt een eerder contact via een social netwerk vaak geen conversiewaarde toebedeeld, dus het is goed een bredere blik te hebben.

Een toegenomen merkbekendheid kan op verschillende manieren in kaart worden gebracht. Zo kan er worden gekeken naar de toename van de mensen die op de merknaam hebben gezocht via bijvoorbeeld Google Insights for Search of Google’s Hulpprogramma voor Webmasters. Ook kun je met een programma als HootSuite  nauwkeurig je activiteiten op sociale netwerken  beheren, monitoren en analyseren. Via automatische tools is het overigens lastig om een onderscheid te maken tussen een positieve en negatieve merkwaarde.

Reviews dragen bij aan betere shopping experience
Bezoekers laten zich beïnvloeden door de mening van anderen. Veel online shops bieden consumenten daarom de mogelijkheid reviews te geven of hun producten te raten. Bij ModCloth zijn de productreviews van groot belang. De klanten van ModCloth delen hun kledingmaten en geven aan hoe het door hen gekochte product past, of delen foto’s van zichzelf in het betreffende kledingstuk. Bezoekers kunnen daardoor erg goed inschatten hoe het bij henzelf zou zitten. Behalve dat de reviews het aankoopproces bij anderen stimuleren, zorgt het er ook voor dat er minder artikelen worden teruggestuurd. Een duidelijk voorbeeld van de toegevoegde waarde van reviews. Het is een uitdaging om te zorgen dat bezoekers reviews schrijven, maar ga deze uitdaging niet uit de weg!

Het social landschap verandert continu. Bijvoorbeeld door de toetreding van nieuwe platformen (Pinterest, Instagram, Google+) en de introductie van nieuwe technieken (zoals het pas gelanceerde social Reports in Google Analytics of een plug-in waarmee klanten affiliate inkomsten kunnen verdienen door producten te sharen op hun Facebook). Denk dus goed na over een strategie die echt bij je past, maak keuzes en hou je daaraan.