Geen clicks meer vanuit Google? Zo speel je hierop in

Google geeft steeds vaker antwoord op zoekvragen binnen haar eigen platformen. Hierdoor wordt het voor gebruikers minder noodzakelijk om websites en platformen van externe websites te bezoeken. Dit schreeuwt om een nieuwe digital marketing strategie voor bedrijven: Want als je belangrijkste traffic kanaal Google opdroogt, hoe blijf je dan online zichtbaar? Wij leggen je in dit artikel uit wat zero-click searches zijn, waarom ze een opmars maken, hoe dit er in de praktijk uitziet (inclusief voorbeeld) en hoe je hier als digital marketeer op inspeelt.

‘Minder dan de helft van alle zoekresultaten resulteert nu nog in een click’

Rand Fishkin

In juni 2019 passeerden we volgens Moz oprichter Rand Fishkin een mijlpaal: minder dan de helft van alle zoekresultaten leidt nog maar tot een organische of advertentieklik. Een meerderheid van de clicks resulteerde daarmee voor het eerst in een “zero-click search”.

Kortgezegd is zero-click search het toenemende belang om onder zoekmachines om gebruikers binnen haar eigen platform(en) te houden. Zo duwen zoekmachines als Google haar gebruikers steeds meer richting eigen producten of diensten. Gebruikers vinden het antwoord op hun zoekvraag al binnen een Google platform en zo wordt de behoefte om externe websites van bedrijven te bezoeken kleiner.

Met de opmars van zero-click search wordt de monopoliepositie van Google binnen het zoekmachine verkeer alleen maar versterkt. Zo vindt maar liefst 92,5% van al het zoekmachine verkeer in Nederland dan ook plaats binnen Google. Denk hierbij aan platformen als Google images, Google Maps, Google Flights, YouTube etcetera. 

Dalende CPC in Google vraagt om nieuwe business model

Waarom vinden zero-click searches zo’n opmars? Het lijkt aannemelijk dat dit te maken heeft met de verminderde winstgevendheid van Google (tekst)advertenties:  Zo is de CPC (Cost-per-click) van advertenties binnen Google in het eerste kwartaal van 2019 ten opzichte maar liefst 19% gedaald ten opzichte van het jaar ervoor. Een enorme hap in Google’s inkomsten dus. 

Deze verandering dwingt Google om verder te kijken naar lucratieve alternatieven, en het langer behouden van je gebruikers binnen je ecosysteem lijkt een prima alternatief. Want hoe langer je gebruikers binnen je ecosysteem houdt, hoe groter de kans om je business modellen te tonen en dus hoe groter de kans op conversie. 

Een voorbeeld van zero-click: de reisbranche

Google heeft zelf weinig content, maar toch weet ze de zoekende gebruiker steeds vaker binnen het eigen ecosysteem te houden. Dit is een bedreiging voor de online zichtbaarheid en daaropvolgende bezoekersaantallen van jouw website. Maar hoe doet Google dat dan? En hoe kunnen wij hier als online bedrijf op inspelen? Om hier antwoord op te geven nemen we een kijkje in de Nederlandse branches waar zero-click al ver ontwikkeld is: de reisbranche en de filmbranche.

Lissabon in Google: vluchtinfo, ticketverkoop en meer

De reisbranche is een goed voorbeeld van een branche waarin veel informatie wordt weergegeven op de resultatenpagina van Google. Wanneer je bijvoorbeeld op de term “Lissabon” zoekt, dan zijn de eerste resultaten geen linkjes naar vliegticket sites of Tripadvisor, maar krijg je prominent een uitgebreide Google Kenniskaart (Knowledge Panel) te zien. Zo ziet dat eruit:

(Screenshot op 24/10/19 van de mobiele zoekresultaten pagina in Google voor de term ‘Lissabon’)

Op deze kaart vind je allerlei informatie die Google heeft van andere websites over Lissabon. Bijvoorbeeld, van Wikipedia halen ze feitelijke informatie over de stad en van allerlei vliegmaatschappijen en hotels krijg je de laatste prijzen te zien. Zo kun je in één oogopslag lezen over alles wat Lissabon te bieden heeft én direct je reis boeken. En dat alles zonder dat je Google hoeft te verlaten. Zero-clicks (en bezoekers) naar jouw website, dus. 

(Screenshots op 24/10/19 van de mobiele Google Hotels en Google Vluchten pagina’s voor de term ‘lissabon’)

Op zoek naar de nieuwe ‘Joker’ film in Google

Het is niet alleen de reisbranche waarin het zero-click fenomeen een bedreiging vormt. Ook in andere sectoren doet Google zijn best om de zoekende gebruiker binnen de diensten van het platform te houden. Een voorbeeld hiervan is de filmbranche, waaronder de zoekresultatenpagina bij zoekwoord: ‘Joker’. De term ‘Joker’ verwijst natuurlijk naar de laatste film over de aartsvijand van Batman, die nu in de Nederlandse bioscopen draait. 

(Screenshots op 29/10/19 van de mobiele zoekresultaten pagina in Google voor de term ‘joker’)

Je krijgt als gebruiker bovenaan de resultaten een verzameling van informatie te zien: nieuws, reviews, aanvangstijden van lokale filmvertoningen en meer. Dit is voor jou als gebruiker handig, want je kunt bij Google terecht voor vrijwel alle informatie rondom de film. Het enige wat nog mist is de optie tot het direct kopen van je bioscoopkaarten. Hiervoor verwijst Google je alsnog door naar een externe ticketshop van een bioscoop. Toch zit er voor de bios nog een addertje onder het gras. Want: welke bioscopen worden er meegenomen in het resultaten rijtje van Google? Alleen degene die optimaliseren voor de zoekmachine.

Zo zet je deze bedreiging om naar kansen

Het zero-click fenomeen is een uitdaging, maar ook een kans voor marketeers om op andere manieren online zichtbaarheid te creëren. De data die Google verzamelt op de Kenniskaart moet namelijk van derde partijen komen: In deze behoefte aan data ligt de kans voor jou om pal bovenaan de resultatenpagina te staan met informatie, vliegtickets of je bioscoopkaarten. Zie het als een gratis advertentie voor je product! 

Wil jij zichtbaar worden? Speel dan op de volgende manier in op zero-click searches:

• Vind andere manieren om waarde te creëren voor je bedrijf. Pas je content en services aan zodat ze zichtbaar worden binnen het ecosysteem van Google (Kenniskaarten, Youtube, Flights, Maps etc.). 
• Focus je SEO inspanningen op zoekwoorden waarvan de mogelijkheid tot een click het grootste is.
• Haal meer waarde uit de bezoekers van je website. Bijvoorbeeld d.m.v. een push op soft conversies, zoals nieuwsbrief inschrijvingen of clicks op je storefinder pagina.

Wil je nog meer voorbeelden van zero-click searches en hoe jij met je website hier het beste op kunt inspelen? Luister dan aflevering #4 van The Growth Room (de officiële podcast van digitaal organisch groeibureau OAK) in deze aflevering bespreekt SEO specialist Kevin Verleg met de hosts van de show nog uitgebreider hoe zero-click search zich ontwikkelt binnen Google en krijg je als luisteraar meer tips om hier slim op in te spelen.