Google Product Listing Ads: zo win je de strijd

Steeds vaker zie je ze terug in de Google zoekresultaten: advertenties van producten aangevuld met een afbeelding en de prijs van het betreffende product. Meer en meer adverteerders maken gebruik van deze zogeheten ‘Product Listing Ads’ (PLA’s). Door de toenemende concurrentie wordt het voor adverteerders een steeds grotere uitdaging om maximaal resultaat uit deze advertentievorm te halen. Hoe zorg je er nu voor dat je vertoond wordt en bepaal je wanneer je wordt vertoond? Hoe behaal je het maximale resultaat?

Nu het aandeel van PLA’s steeds groter wordt en de concurrentie toeneemt, is het belangrijk om inzicht te krijgen in de werking en mogelijkheden van het managen van deze campagnes. De afgelopen tijd hebben we al in verschillende artikelen kunnen lezen dat je voor een goed werkende PLA-campagne in ieder geval moet zorgen dat je productfeed aan een aantal eisen voldoet. Een volledig overzicht van alle feed elementen (en de invulling hiervan) vind je in het Help Center van het Google Merchant Center.

Daarnaast is het belangrijk dat de data in je feed zo compleet mogelijk en consumentvriendelijk is. Dit lijkt een open deur, maar de praktijk leert dat dit toch vaak tegenvalt. Zo is bijvoorbeeld te zien dat de productbenamingen van adverteerders niet aansluiten bij het zoekgedrag van consumenten (denk aan gebruik van afkortingen en vakjargon).

Hoe zorg je ervoor dat je daadwerkelijk vertoond wordt op de zoektermen die voor jou als adverteerder het meeste rendement opleveren? Om invloed uit te oefenen op vertoningen zijn drie elementen van belang:

• Aanwezigheid van het betreffende keyword in de productnaam en productbeschrijving
• Quality score die voornamelijk wordt bepaald door de relevantie (CTR; match met zoekopdracht, prijs en USP’s)
• CPC-bieding (PLA’s werken net als overige AdWords advertenties op basis van een veilingmodel)

Welk element is nu daadwerkelijk van invloed?
Om inzicht te krijgen in welke mate het toevoegen van een keyword in de productnaam en/of de omschrijving daadwerkelijk bepalen of je vertoond wordt, hebben we enkele testen gedraaid. Hierbij is getest in welke mate het toevoegen van een keyword zorgde voor vertoning van een PLA. Voor de tests zijn keywords gebruikt die in de ‘nul’-situatie geen PLA-advertenties van de desbetreffende adverteerders triggerde.

Er zijn een drietal tests uitgevoerd voor verschillende adverteerders:

1. Opnemen van keyword in de productnaam
2. Opnemen van keyword in de productbeschrijving
3. Opnemen van keyword in beide elementen

Aan de hand van een viertal factoren is bekeken in hoeverre de aanwezigheid van keywords daadwerkelijk van invloed is op het vertonen van de productadvertentie:

1. Weergave van de PLA in de zoekresultaten in Google.nl
2. Weergave eerste tien resultaten in Google Shopping
3. Toename in het aantal impressies
4. Verbetering van de CTR

De uitkomst van deze testen is samengevat in onderstaande tabel: de testen zijn uitgevoerd op keywords van adverteerders die in de basissituatie geen PLA’s weergaven.

Uit de test is gebleken dat de productnaam op dit moment het element van invloed is. Door alleen de productomschrijving te optimaliseren, oefen je weinig tot geen invloed uit op je vertoningsaandeel. Met de test waarin zowel de productnaam als de productomschrijving zijn geoptimaliseerd, zijn er geen significante verschillen gezien ten opzichte van de eerste test waarbij alleen de productnaam geoptimaliseerd was.

Hoewel het uit de testen niet is gebleken, heeft het toevoegen van de zoekterm in de productbeschrijving volgens Google wel toegevoegde waarde voor het bepalen van de relevantie van je PLA’s.

Optimalisatie in de praktijk: tien stappen
Voordat je aan de slag gaat, is het belangrijk dat je de PLA-campagne hebt ingericht op basis van meerdere advertentiegroepen. Dit geeft je de vrijheid om bijvoorbeeld per product(categorie) de CPC te bepalen en maakt het makkelijker om het effect van je aanpassingen te monitoren. Daarnaast is het belangrijk dat je bepaalde elementen in je feed kan wijzigen, zodat je de vrijheid hebt om te testen wat wel en wat niet werkt.

Aan de hand van de volgende stappen kun je meer resultaat uit Google PLA realiseren:

1. Bepaal eerst op welke productgerelateerde zoektermen je vertoond wil worden. Hiervoor kun je het beste een ’search query’-report genereren voor je productspecifieke AdWords- campagnes.
2. Maak vervolgens een verfijning door alleen keywords te selecteren op basis van significante impressies en click volume data, waarbij je keywords met een relatief laag conversiepercentage verwijdert.
3. Controleer of er productadvertenties voor deze zoektermen vertoond worden. Gebruik dit als indicatie. Het valt op dat Google op steeds meer zoektermen PLA’s laat zien. Als deze nu nog niet worden vertoond, kan het zijn dat dit over een maand wél het geval is.
4. Bepaal vervolgens per product(categorie) de zoektermen waarop je vertoond wil worden.
5. Feedmanagement: zorg ervoor dat de zoekterm in de producttitel van de betreffende producten wordt opgenomen. Voor de zekerheid zorg je dat de zoekterm ook terugkomt in de productomschrijving.
6. Zorg ervoor dat je feed per productcategorie een uniek Adwords Label krijgt en voorzie je topproducten (wat betreft aantallen en marge) ook van een apart label. Hierdoor kun je per productcategorie een advertentiegroep aanmaken en vervolgens je PLA-campagne per productcategorie managen. Je krijgt zodoende beter inzicht in de prestaties per productcategorie, hebt meer controle en haalt meer rendement uit deze advertentievorm.
7. Maak ook een groep aan die zich richt op alle producten. Hierdoor ben je er zeker van dat je voor ieder product wordt vertoond. Stel hiervoor een CPC-bod in wat lager is dan het bod van je productcategorie-specifieke campagnes.
8. Start met hoge CPC-biedingen in advertentiegroepen voor specifieke producten, zodat je data kunt verzamelen op basis waarvan je beslist om biedingen te wijzigen.
9. Genereer ’search query’-rapporten om op basis van deze data:
   a. Irrelevante keywords uit te sluiten van vertoningen
   b. Relevante queries eventueel mee te nemen voor input in het verhogen van de kwaliteit van de feed.
10. Houd continu de kwaliteit van je datafeed in het Merchant Center van Google in de gaten. Hoe hoger de ‘data-quality’, hoe hoger je qualityscore zal zijn. Daarnaast voegt Google regelmatig nieuwe requirements toe, waardoor je continu je feed moet managen om deze te laten voldoen aan de voorwaarden die Google stelt.

Let er wel op dat je tijdens het aanpassen van de feed, continu het effect van de doorgevoerde wijziging(en) blijft monitoren. Controleer bijvoorbeeld iedere keer nadat de feed opnieuw geüpload is, in het Merchant Center of er geen fouten in de feed zitten. Besef dat het resultaat van je PLA-campagne ook grotendeels wordt bepaald door de mate waarin je website triggert om te converteren en je propositie competitief is.

*) Dit artikel is mede geschreven door Rutger Pronk, Online marketeer bij Traffic4u