-

Haalt Apple Music de muzieksector voorgoed overhoop?

Einde gratis Spotify lijkt in zicht, zo zingt het rond. Het tegenvallende aantal betalende abonnees – ‘slechts’ vijftien miljoen, oftewel 25 procent van het totaal aantal abonnees – dwingt artiesten en de grote platenlabels het bedrijf onder druk te zetten. Intussen zet Apple een herlancering van Beats Music in de steigers die het potentieel heeft alle acties en investeringen van diensten zoals Spotify in één keer teniet te doen. Is dit dé (nieuwe) disruptie voor de branche?

Waarschijnlijk wordt op 8 juni tijdens WWDC 15 bekend hoe de nieuwe muziekdienst van Apple eruitziet. Deels gratis – zoals het gerucht gaat – of niet: de kans dat de sector weer een onomkeerbare verandering gaat doormaken is levensgroot aanwezig.

De verwachting is dat Apple’s product net als Spotify een on demand- en streaming-dienst is. Je luistert alles wat je wilt vanuit je gepersonaliseerde afspeellijst, in elke gewenste volgorde en op elk apparaat. En vanaf de start zullen meer dan een miljard Apple-gebruikers toegang krijgen tot deze nieuwe dienst.

Traditionele diensten zitten in de lift

Toch lijkt er tot op heden niet alleen in Spotify muziek te zitten, maar juist ook in andere diensten zoals Tidal (Jay-Z), Deezer, Pandora, SoundCloud, YouTube Music Key en Rdio. Ze voldoen voor consumenten aan de trend van nu: van bezit van muziek naar toegang tot muziek, 365/24/7, op alle apparaten, waar je ook bent, en door alle platforms heen.

En ook als je puur kijkt naar de cijfers lijkt er weinig aan de hand. Het aantal muziekdiensten neemt in absolute zin toe. In 2014 waren er meer dan vijfhonderd diensten met een licentie wereldwijd, tegen vijftig in het jaar ervoor. De verdienmodellen variëren van betalen per download tot een streaming-abonnement tot advertentiegebaseerd – en alles daartussenin.

Spotify zien we significant groeien in gebruikersaantal: in 2014 van 35 miljoen abonnees in het eerste kwartaal naar 60 miljoen in het vierde kwartaal. +71 procent! In dezelfde periode nam het aantal betalende abonnees met 67 procent toe. Voor het eerst meer dan één miljard euro omzet. Een investering van 400 miljoen dollar. Een geschatte waarde van 8,4 miljard dollar. Het aandeel van vijftien procent van Warner, Sony, Universal: de drie grootste platenlabels.

Spotify heeft een behoorlijke palmares opgebouwd. Op de langverwachte persconferentie presenteerde het bedrijf medio mei de nieuwste plannen, waaronder een toevoeging van video-content en de creatie van unieke content – á la Netflix – onder de noemer Spotify Originals.

Je zou kunnen zeggen dat, ondanks een verdrievoudiging van het nettoverlies tot 162 miljoen euro in 2014, de toekomst er rooskleurig uitziet, en dat het overdreven is de herlancering van Beats Music te zien als dé Spotify-killer. Toch denk ik dat het reëel is Apple als grote disruptor te beschouwen. Daarover zo meteen meer.

Morrende artiesten

De groei van de huidige grote muziekdiensten komt te laat, vermoed ik. Artiesten worden steeds ontevredener over hun inkomsten, die bovendien steeds ‘digitaler’ worden – en steeds lager. Inschattingen van The Trichordist geven aan dat Spotify gemiddeld $ 0,00521 aan het platenlabel betaalt, en $ 0,000521 direct aan de maker.

Daarnaast krijgen ze een klein percentage van het winstbedrag. Met nadruk stel ik dat deze bedragen gemiddelde schattingen zijn. De exacte hoogte is gerelateerd aan de bekendheid als artiest, je onderhandelingsvermogen en je management. Hoe populairder je bent, hoe beter je onderhandelingspositie bij je platenmaatschappij – en hoe meer geld je overhoudt.

Het komt erop neer dat een groot gedeelte van het geld in de zakken van uitgevers en platenmaatschappijen verdwijnt. Reden voor artiesten zoals Taylor Swift om hun gehele repertoire weg te halen bij Spotify.

De nuance die ik hierbij moet maken, is dat door de veranderende verdienmodellen in de muziekindustrie de incentive voor artiesten júist is om op platformen als Spotify beluisterbaar te zijn. Je bent als artiest namelijk (afgezien van de echte wereldtop) vrij gemakkelijk inwisselbaar voor een vergelijkbare artiest.

In verhouding verdienen artiesten steeds meer aan concerten en optredens dan aan traditionele verkopen. Dus hoe populairder je bent – en dat hangt samen met de toegankelijkheid van je muzikale oeuvre – hoe duurder je je concertkaarten kunt maken, en hoe meer je er verkoopt.

Indrukwekkende wereldwijde winst

2014 was sowieso een omslagpunt voor de wereldwijde muziekindustrie. De digitale revenuen waren in dat jaar voor het eerst groter dan die van de fysieke equivalent: volgens The Verge 6,85 miljard en 6,82 miljard US-dollar. Feit is dat streaming – samen met een taartpuntje vinyl –het enige muziekverkoopverdienmodel is dat een stijgende lijn vertoont. De abonneediensten waren goed voor 1,57 miljard in 2014, 40 procent meer dan het jaar daarvoor.

Opmerkelijk zijn de grote verschillen binnen Europese landen: zo zijn de fysieke inkomsten in Duitsland nog goed voor 70 procent van de totaalinkomsten, terwijl in Spotify’s thuisland Zweden inmiddels al meer dan 92 procent van de inkomsten digitaal is!

En nu: komt Apple…

Van Apple verwacht ik een enorme disruptie. Simpelweg doordat ze het oude Beats Music in een nieuw jasje steken. En dat geeft zicht op meer dan een miljard gebruikers in een klap. Hoe zit het precies?

Een jaar geleden kocht Apple Beats Music voor drie miljard dollar, een schijntje voor de elektronicareus. Het ging Apple daarbij vooral om de rechten van de muziekdienst – koptelefoons kunnen ze zelf wel maken.

Het is die dienst die nu in een nieuw jasje wordt gestoken en spoedig opnieuw wordt gelanceerd, en die deze zomer standaard geïnstalleerd zal worden op alle iPhones, iPads, iMacs en zelfs Apple Watches. De potentiële markt is enorm: iTunes heeft 1,1 miljard gebruikers. En daarin zit de enorme kracht van wat we na 8 juni naar alle waarschijnlijkheid kennen als Apple Music.

Zo gauw Apple de dienst ‘pusht’ naar elk Apple-apparaat bereiken ze in één keer heel veel gebruikers. Vergelijk dat maar eens met de ‘slechts’ 60 miljoen abonnees van Spotify. Dat iTunes verdwijnt lijkt mij onzeker. Een combinatie en integratie van Apple Music, iTunes en Apple Radio lijkt aannemelijk, maar het zouden ook drie afzonderlijke diensten kunnen blijven. Hoe dan ook zet het bedrijf vaart achter de nieuwe dienst.

Apple wordt veelal geroemd om de ultieme ‘customer experience’. Om aan de verwachting te voldoen en met een interessante propositie richting de consument te gaan, is Apple op dit moment nog druk in onderhandeling met diverse platenlabels. Zij hebben immers de belangrijkste rechten in handen, en geen deal met de maatschappijen betekent simpelweg geen muziek.

Water bij de wijn doen?

De onderhandelingen lijken tot op heden allesbehalve vlekkeloos te verlopen: zo is nog geen enkele deal officieel beklonken. Apple’s eisen lijken vooralsnog te gortig te zijn voor met name de grote labels: zo eist Apple dat ze geen muziek meer leveren aan gratis diensten zoals Spotify, willen ze zelf de exclusieve (première)rechten en willen ze dit alles tegen een lagere prijs dan tien dollar per maand voor de consument beschikbaar maken. Dat is namelijk de abonnementsprijs voor Spotify Premium. Tijd om water bij de wijn te doen? De tijd begint in ieder geval wel te dringen.

Toch verwacht ik dat ze hier wel uit zullen komen. Als de muziek van de grote platenmaatschappijen namelijk niet vanaf het begin in dé gamechanger van de muziekindustrie zit, betekent het gezichtsverlies voor de labels als ze de deal weigeren. Artiesten zullen nog meer gaan morren omdat ze inkomsten via Apple Music mislopen.

Ik ga ervan uit dat Apple de muzieksector voor de tweede keer radicaal zal veranderen – net als destijds met iTunes. De introductie van iTunes wordt over het algemeen gezien als de eerste disruptie in de muziekwereld – zie voor een verklaring onderstaande figuren.

Music VSDe groei in de muziekverkoop in de VS wordt grotendeels veroorzaakt door downloads op iTunes…

Muziek industrie…maar de inkomsten nemen juist sterk af – en die trend gaat op voor de wereldwijde muziekindustrie.

Hoe disruptief is dit?

En hier zien we dan weer het belangrijke kenmerk van disruptie. Het is niet degene die met het idee komt. Downloads waren er al. Streamingmodellen waren er al. Maar het is degene die het weet te koppelen aan een uniek businessmodel en daar een concurrentievoordeel uithaalt. Ga maar na: Apple koppelde legale downloads aan iTunes, dat zelf makkelijk te downloaden was. Daaraan koppelde Apple de iPod. Telkens op de Apple-manier: door een eigenzinnige, eenvoudige en ongeëvenaarde gebruikerservaring te bieden.

Voorbij was het gedoe met moeilijke downloads van onbereikbare of illegale websites, in slechte kwaliteit op een onhandig apparaat. Voorbij was het knullige branden van cd’s. Pc, iTunes en iPod – en later iPhone en iPad – versmolten. De kwaliteit van de downloads was hoog. Betalen ging opeens verrassend makkelijk: je koppelde je iTunes-account eenmalig aan je creditcard en je kon losgaan. En met de iPod droeg je plots je hele muziekcollectie met je mee op een piepklein en licht apparaat.

Met deze ervaring in het achterhoofd durf ik gerust te stellen dat we aan de vooravond staan van een nieuwe disruptie. Weer met Apple als leider. En de gevolgen kunnen nog veel verder gaan: wat dacht je van een koppeling met Apple TV en Apple Pay? Of een volledige integratie met de langverwachte Over-the-Top-tv-dienst die Apple naar verwachting dit najaar lanceert?

Spotify zit ook niet stil

Maar laten we niet op de zaken vooruitlopen. Apple kan de dienst dan wel ‘pushen’ via de standaardinstallatie op al hún apparaten, maar ze moeten Apple Music ook op alle Android/Windows-apparaten zien te krijgen. Ook dat zijn er miljarden wereldwijd. En de groei hiervan is stevig, vooral in de BRIC-landen, waar miljoenen, misschien wel miljarden, potentiële Apple-consumenten wonen.

Ik ben heel benieuwd met welke propositie ze dáárvoor komen. Ze kunnen al die mensen immers niet rechtstreeks benaderen. En uiteraard kan Google roet in het eten gooien.

Spotify zit ook niet stil. Zij zijn druk doende deals met internationale bedrijven te sluiten. In mijn ogen zijn het veelal defensieve moves. Zo bestaat in Nederland al een tijdje de samenwerking met KPN, waarbij alles-in-één-klanten gratis Spotify Premium ontvangen. Begin 2015 was daar plots de integratie met Uber.

En vorige week werd samenwerking met Starbucks aangekondigd. Achterliggende doel? Meer betalende klanten binnenhalen. De 15 miljoen Spotify Premium-abonnees zijn immers goed voor meer dan 90 procent van de omzet. En zodra de groei aan de consumentenkant lastig blijkt, bieden bedrijven vaak interessante alternatieven.

Ten slotte lijkt Apple de dienst vanuit de artiestenkant een extra dimensie te willen bieden. Zo gaat het hardnekkige gerucht dat Apple binnen de nieuwe dienst artiesten een ‘social network’ geeft. Daarmee kunnen ze direct in contact te treden met hun fans en een loyale community opbouwen, die hun cd’s koopt, hun muziek streamt, en hun optredens bezoekt. Apple kennende zou dit zomaar één van de nieuwe ingredienten voor een hernieuwd succes in de muziekindustrie kunnen zijn.

Het worden interessante maanden. Komt mijn verwachting uit? We gaan het zien. En horen.

*) Dit artikel schreef ik in samenwerking met mijn collega’s Bob Koppes en Dino Linden.

**) Foto boven: Accenture Pulse of Media

Deel dit bericht

1 Reactie

Rudi de Groot

Wat gaat het worden Pieter 1 miljard of 1 miljoen 😉

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond