Helen Zuurmond, HEMA: ‘Binnen customer service is e-mail het moeilijkste kanaal’

Binnen twee jaar is het loyaliteitsprogramma van HEMA uitgegroeid tot een van de meest populaire programma’s van Nederland. HEMA beschikt hierdoor over inzichten die het mogelijk maken dichter bij de klant te komen. Helen Zuurmond, Head of CRM & Customer Service, laat zien hoe HEMA deze inzichten gebruikt. “Alleen maar naar huidig gedrag kijken, zou een saaie e-mailstrategie opleveren.” 

Wat is de rol van e-mail binnen jullie loyaliteitsprogramma?
E-mail is heel erg belangrijk. Het is hét kanaal om met onze klanten te communiceren, naast natuurlijk onze app. We laten weten welke acties we hebben en of je bijvoorbeeld al bijna in aanmerking komt voor je kortingsvoucher.

Hoe doet het kanaal e-mail het ten opzichte van andere kanalen zoals de app?
Heel goed, al is de app ook echt heel belangrijk voor ons. Uit onderzoek zien we dat de drie meest gebruikte features in de app met ‘meer HEMA’ te maken hebben, zoals het checken van je punten en het downloaden van vouchers. Dat neemt natuurlijk niet weg dat deelnemers zonder de app via het e-mailkanaal op de hoogte worden gebracht.

Jullie geven best wat vouchers weg met kortingen. Hoe meten jullie het succes van ‘meer HEMA’?
We maken, waar dat kan, gebruik van test- en controlegroepen. Uiteindelijk is het met een loyaltyprogramma altijd een beetje een kip en ei-discussie. Wij zien dat we door het gebruik van de data die we met meer HEMA verzamelen relevanter met de klant kunnen communiceren. En dat hoeft ook zeker niet altijd over korting te gaan. Daar zit ook zeker de meerwaarde van het programma in.

Hoe passen jullie die controlegroepen precies toe?
We sluiten groepen uit van e-mailcommunicatie en kijken naar het verschil in koopgedrag. Uiteraard is dat niet helemaal sluitend, maar wel het best haalbaar.

Jij hebt zowel CRM als Customer Service binnen je team, welke rol speelt e-mail in de twee gebieden?
Gek genoeg is binnen customer service het kanaal e-mail ‘het moeilijkste’ kanaal. Klanten antwoorden en in één keer goed begrijpen uit een mailtje, is veel lastiger dan direct in een telefoongesprek. Eigenlijk bellen of chatten we dus liever met onze klanten. Uiteraard speelt e-mail wel een belangrijk rol als servicekanaal, bijvoorbeeld voor de informatie over de status van je bestelling.

Gebruiken jullie inzichten uit Customer Service in jullie e-mailcampagnes?
Nog niet. We gebruiken de feedback die we van klanten krijgen via customer service op allerlei manieren, maar e-mail is daar nog niet eentje van. Maar wel bijvoorbeeld klachten over bezorging of producten, die we direct kunnen gebruiken om niet alleen op dat moment dat klant te helpen, maar ook om te voorkomen dat het nog eens gebeurt.

Zetten jullie e-mail vaak gecombineerd in met andere kanalen? Hoe ziet dat er uit?
E-mail is uiteraard altijd een belangrijk onderdeel van onze campagnes. Onze nieuwsbrief volgt qua inhoud het commerciële programma van HEMA. Verder zijn we bezig om ook af te stemmen met bijvoorbeeld paid search, maar dat zit nog in de testfase.

Welke voorkeuren kan een ‘meer HEMA’-klant allemaal instellen? Welke voorkeuren leiden jullie af uit het gedrag?
Behalve de opt-in zijn er geen voorkeuren van de klant die worden vastgelegd. Het grootste deel van de voorkeuren halen we namelijk uit gedrag. Ook maken we gebruik van look-a-likes, omdat wij als warenhuis natuurlijk een groot assortiment hebben. Alleen maar naar huidig gedrag kijken, zou een saaie e-mailstrategie opleveren.

Ik kan me voorstellen dat jullie verzamelde gedragsdata soms een ander beeld geeft dan de voorkeuren. Hoe gaan jullie hiermee om?
Gedrag gaat meestal voor. Denk bijvoorbeeld aan bij welke HEMA je het meest winkelt. Jouw favoriete winkel kan om de hoek zijn, maar je meeste aankopen doe je misschien vlak bij je werk. Dan gebruiken we dat laatste.

Kun je meer vertellen over hoe jullie look-a-likes gebruiken?
We hebben bijvoorbeeld gekeken naar de variabelen die voorspellend zijn of iemand ook online koopt en op basis van de meest voorspellende waarden klanten – die dat nog nooit eerder hebben gedaan – geactiveerd om online te gaan bestellen

Op het e-mailkanaal kun je veel data verzamelen, geklikte links, woorden in een subjectline die wel of niet openen. Hoe maken jullie daar gebruik van?
We hebben een uitgebreid testplan om te kunnen optimaliseren op e-mail. Denk dan inderdaad aan subjectline testen per campagne en vooral vaak ‘meer HEMA’-data, omdat de producten die mensen online bij ons bekijken vaak in de winkel gekocht worden. We delen klanten ook in op basis van hoe actief ze zijn binnen het kanaal, daar testen we separaat op en bekijken hoe we klanten van een minder actieve status weer actief krijgen.

Het ‘meer HEMA’-programma behoort tot de grootste van Nederland. Mission Complete of zijn er nog kleine of grote zaken die jullie anders gaan doen?
De missie is natuurlijk nooit af. Met de data die we verzamelen leren we elke dag meer over de klant, over ons programma, maar ook over mediagedrag. Ook kunnen we steeds meer kanalen aansluiten. Dat betekent dat de klant dus steeds meer zal gaan merken dat HEMA hem of haar kent en beter kan bedienen.