HEMA’s mega-operatie: technologie en werkwijzen grondig aangepakt

HEMA hoopt in 2018 een nieuw e-commerceplatform in gebruik te nemen. In voorbereiding daarop heeft het bedrijf in twee jaar tijd intern en op technologisch vlak al een grote verandering doorgemaakt: er is een nieuwe werkwijze geïntroduceerd en het huidige platform kreeg een redesign. Parallel daaraan worden de voorbereidingen getroffen voor de grotere verandering halverwege volgend jaar.

De eerste stap die HEMA moest zetten om sneller in te kunnen spelen op verandering, was de omarming van scrum als werkmethode. Daarnaast ruilde het bedrijf onder aanvoering van Manager Online Development Carsten Klomp de afzonderlijke teams in voor een DevOps-aanpak: één team is nu verantwoordelijk voor de ontwikkeling, ‘releases’ en onderliggende infrastructuur.

Van aantal releases naar tweewekelijkse updates

Sinds Klomps aantreden een kleine twee jaar terug zag hij het aantal nieuwe updates voor de digitale producten hierdoor enorm groeien. Waar HEMA in 2015 nog met een handjevol nieuwe releases kwam, wist het bedrijf vorig jaar in ruim twintig korte sprints iedere twee weken een update uit te brengen. Die interne verandering alleen zorgde al vrij snel voor een eerste succes, vertelt hij. “Niet zozeer in omzet, maar in een blijere organisatie. Er waren namelijk veel minder problemen en de problemen die er waren zijn sneller en iteratief opgepakt. Voor het eerst konden we op klantverzoeken ingaan en beloven dat iets binnen een aantal weken in plaats van maanden werd aangepast. Vandaag de dag moet je gewoon snel kunnen inspelen op vragen en veranderingen.”

Specialisten in plaats van ‘one-stop-shop’

In lijn daarmee besloot HEMA begin vorig jaar voor flexibiliteit te kiezen en de bestaande samenwerkingen met digitale bureaus te herzien. In het verleden werkte het bedrijf samen met één organisatie die voor praktisch alles de verantwoordelijkheid kreeg: van design tot aan de back end, van mobiele apps tot aan de campagnes. Gemak was met name het argument hiervoor, vertelt Klomp. “Ze deden alles voor ons. Maar vaak betekende het ook dat ze voor de vernieuwende stappen die we wilden zetten veel moesten leren. In feite ten koste van ons project.”

De overstap van een ‘one-stop-shop’ naar diverse specialisten kost veel moeite, zo geeft hij toe. Je moet rondkijken, onderhandelen en wennen aan elkaar. “Best wat investering. Maar het resultaat is dat je op ieder vlak specialisten om je heen verzamelt. Daardoor is de aansturing uiteindelijk makkelijker. Met die partijen is op basis van de bestaande techniek een nieuwe webwinkel ontwikkeld die vorig jaar zomer is gelanceerd. De internationale uitrol van het redesign is de tweede mijlpaal. Met succes: de conversie is beter, de omzet stijgt en er is meer online engegament. De bouncepercentages zijn bijvoorbeeld lager.”

Overstap op Salesforce Commerce Cloud

Die lik verf moet eigenlijk gezien worden als een tussenstap. Het doel is een nieuw e-commerceplatform en ‘architectuur’ die er aan ten grondslag ligt. Maar in Klomps ogen is misschien wel de grootste verandering dat de organisatie niet meer IT-, maar klantgedreven kijkt naar de technische keuzes die het maakt. “Meestal werden voor het selectieproces van bijvoorbeeld e-commercesoftware intern eerst alle behoeften geïnventariseerd. Daarna kon het afvinken van de specificaties bij leveranciers beginnen. De aanpak is nu anders want praktisch ieder platform zegt aan de standaardeisen te voldoen: we starten bij de klant en kijken vervolgens welke oplossingen daarop aansluiten.”

Hiervoor zijn vier persona’s uitgetekend die overeenkomen met de HEMA-klant. Als voorbeeld geeft hij de klant die een verjaardag organiseert. “Stel dat je een fototaart bestelt, in de webwinkel slingers koopt en als cadeau een fotoalbum samenstelt. Dat zijn nu drie totaal verschillende processen: de één haal je af, de slingers komen per post, voor het album gebruik je fotosoftware.” Het is een resultaat van de organische groei, vertelt Klomp. Het één is in de loop van de tijd aan het ander geknoopt. Maar wat nu als je die customer journey vanaf nul uittekent? Dat gedaan hebbende is de geoptimaliseerde reis aan klanten voorgelegd. “De gaten in onze huidige functionaliteiten en systemen vormen de belangrijkste vereisten voor onze nieuwe systemen.”

Voor de nieuwe webwinkel werkt HEMA met de Salesforce Commerce Cloud en Magnus OIL voor ordermanagement. Naar de inrichting van Product Information Management en een andere Payment Service Provider wordt nog gekeken. De verwachting is dat de nieuwe webwinkel halverwege 2018 live gaat.

HEMA’s keuze voor verschillende tools staat in ieder geval haaks op het eerder gebruik van totaalpakketten, ook wel ‘suites’ genoemd. “De redenering was altijd dat je synergie creëert tussen de deeloplossingen binnen één suite en deze makkelijker op elkaar aansluit. Het nadeel is dat een suite niet altijd op ieder aspect de beste is in zijn soort.” Met een ‘best of breed’-strategie kiest het bedrijf ervoor de “leidende partijen in te passen.”

“Mega-operatie”

Klomp beschrijft het proces waarin hij en de retailer zich bevinden als een “mega-operatie”. Intern zijn alle afdelingen meegenomen in het pitchproces, de nieuwe architectuur wordt op dit moment uitgetekend. Concreet betekent dit dat de verantwoordelijkheden voor systemen worden vastgelegd en er veel nieuwe mensen worden gezocht. Developers en Product Owners bijvoorbeeld – “nogal schaars volk”. De bedoeling is dat daarna in negen tot twaalf maanden een minimale versie van het eindproduct (MVP) wordt ontwikkeld. “Zodra die er is kunnen we de technologie uitrollen en per land A/B-testen.”

“De operatie raakt ieder systeem in de organisatie. Het hele project bestaat uit negen subprojecten die allemaal in een bepaalde volgorde op elkaar moeten aansluiten. De interne coördinatie daarvan maakt dit zo complex.”

Een van de belangrijkste (beoogde) veranderingen is dat straks de checkouts van alle diensten één zijn. Dat is goed voor de gebruikerservaring en het maakt up- en cross-selling makkelijker. Daarnaast kan HEMA ook gebruikmaken van Einstein, de kunstmatige intelligentie van Salesforce. “Ik kan me voorstellen dat personaliseren en ‘predictive intelligence’ middelen zijn om de klantervaring te verbeteren. Personaliseren is in mijn ogen echter geen doel op zich. Ik wil ons e-commerceteam alleen maar faciliteren door de techniek beschikbaar te maken. Met het nieuwe platform willen we het vooral mogelijk maken sneller te innoveren. Het integreren van een Virtual Reality-app waarmee klanten hun nieuwe gordijnen kunnen zien hangen, is nu bijvoorbeeld schier onmogelijk.”

Foto door Paul Ridderhof