Herhaalaankoop en mobiele technologie hand in hand

Een groot deel van onze dagelijkse aankopen betreffen zogenoemde herhaalaankopen. Een recente studie van Marketing Metrics laat zien dat kans om een product aan een nieuwe prospect te verkopen zo’n 5 tot 20 procent is. De kans om dit product te slijten aan een reeds bestaande klant is maar liefst 60 tot 70 procent. Nieuwe mobiele technologie blijkt daarvoor zeer geschikt.

In de zoektocht naar een duurzaam bedrijfsmodel, kiezen tal van organisaties voor het converteren van nieuwe klanten. De gedachte is dat als men deze kunst eenmaal in de vingers heeft, de organisatie van nature zal doorgroeien. Eén van de strategieën, maar vergeet niet dat een focus op retentie en de herhaalaankoop de gemiddelde Customer Lifetime Value sterk doen toenemen.

Apple Pay trekt op met herhaalaankoop

Mobiele betaalmethoden als Apple Pay blijken daarin van grote waarde. Dat heeft het Newyorkse consultancybureau Auriemma aan de hand van hun tweemaandelijkse onderzoek vastgesteld. In de ‘Apple Pay tracker survey’ worden willekeurige gebruikers gedurende een periode van acht weken gevolgd. Deze data tonen aan dat 75 procent van de personen die succesvol een betaling weten te verrichten, later een herhaalaankoop doen op dezelfde plek.

Een verrassend resultaat gezien de zeer beperkte tijd dat Apple Pay nu live is. Niet alleen is het gebruik al vrij hoog, ook het aantal nieuwe aankopen dat met de betaaldienst wordt afgerekend is opmerkelijk. Gebruikers proberen de dienst niet een keer of twee uit, zegt één van de onderzoekers, er is daadwerkelijk sprake van herhaling in gebruik en toenemend koopgedrag.

Hoewel de media zich voornamelijk richten op de kansen voor het betalen in winkels en restaurants merken gebruikers al gauw andere mogelijkheden op. Meer dan vier op de tien (43 procent) gebruikte de mobiele betaaltechnologie alleen op een fysieke locatie, maar nog eens 37 procent gebruikte Apple Pay in de winkel én in een andere app. Mobiele portemonnees die in het verleden werden bekeken waren lang niet zo succesvol, merken de onderzoekers op. ‘Deze adoptiecurve is vele malen steiler.’

Herhaalaankoop en mobiel loyaliteitsprogramma

De integratie van Apple Pay met andere mobiele applicaties lijkt rechtstreeks te leiden tot wederzijdse afhankelijkheid tussen betalen en loyaliteitsprogramma’s. Vooral de mogelijkheid om loyaliteitsprogramma’s in één digitale portemonnee te beheren stemt positief. Met een algemeen geaccepteerde en gebruiksvriendelijke methode om zelfs ín een app direct over te gaan tot kopen, is de herhaalaankoop snel gedaan. De strijd om het belangrijkste en meest gebruikte loyaliteitsprogramma te worden barst daarmee los.

American Express en bedrijven als Macy’s en ExxonMobil zijn dan ook vorige maand een coalitie aangegaan. De marketeers van de bedrijven hebben Plenti opgericht. Een platform dat loyaliteit belangrijker moet maken en vooral eenvoudiger in gebruik. Plenti zal een mobiele applicatie introduceren waarmee gebruikers, om eens wat te noemen, een aankoop kunnen doen bij een benzinestation en vervolgens de gespaarde punten – of andere vorm van beloning – inzetten als korting op de schoenenafdeling van Macy’s of bij aanschaf van een nieuw telefoonabonnement.

Hoewel we in Nederland niet vreemd zijn met dergelijke initiatieven, is de opkomst ervan op wereldwijde schaal nieuw. Het toont aan dat de consument gewend raakt aan het mobiele apparaat voor het verdienen van kortingen, persoonlijke deals en trekken van de portemonnee op één centrale plek.

Belangrijk aspect is namelijk de volledig digitale vorm van het programma. Het sparen van punten, activeren en verdienen van persoonlijke aanbiedingen, diverse klantkaarten beheren, maar ook contact opnemen met alle deelnemende servicedesks – alles kan vanuit de loyaliteitsapp.

Onderzoek van American Express zelf toonde recent aan dat 72 procent van de Amerikaanse consumenten zegt liever een platform te gebruiken waar bij meerdere bedrijven gewinkeld kan worden. Door de overname van Loyalty Partner in 2011 – een partij met meer dan 60 miljoen gebruikers in landen als Duitsland, Italië, India en Mexico – kan het daar met Plenti nu in internationale vorm aan voldoen.

De adoptie van het mobiele betalen vordert gestaag. Zeker wanneer het in gemak niet langer onderdoet voor de ouderwetse betaalkaart, ontwikkelt de mobiele telefoon zich tot portemonnee. Gebruikers van die mobiele portemonnee staan niet alleen te trappelen om de loyaliteitsprogramma’s samen te brengen, zij gaan makkelijk over tot een herhaalaankoop. De belangrijke spelers in die markt stomen zich klaar voor verdere samensmelting. American Express, maar ook Starbucks, werken toe naar een netwerk van retailers. Apple hoeft slechts nog aan te schuiven om het aantal verkopen bij die bedrijven een boost te geven.