De heruitvinding van CRO: zoveel meer dan A/B-testen

Draait de Conversie Ratio Optimalisatie-aanpak (CRO) enkel om A/B-testen? Dan is het hoog tijd voor een heruitvinding van processen. Dit kijkje in de keuken laat zien hoe we die CRO-processen hebben ingericht. Het laat zien dat CRO veel meer is dan alleen A/B-testen.

CRO draait om het optimaliseren van de user experience en het maximaliseren van het conversieratio. Daarom wordt het vaak in één adem genoemd met A/B-testen. En hoewel de onderwerpen gerelateerd zijn aan elkaar, zijn ze absoluut niet hetzelfde. CRO is een gereedschapskist en A/B-testen is een tool in deze kist. Hoewel A/B-testen een belangrijk (en leuk) onderdeel is, zitten er nog vele andere tools in die kist. Een goede CRO-aanpak komt in een notendop neer op de volgende punten:

  • Monitoring van de belangrijkste KPI’s in een maandrapportage
  • Continue proces van optimaliseren van een online kanaal
  • Verbeteringen doorvoeren op basis van inzichten vanuit data en onderzoek
  • Profielen van potentiele klanten in kaart brengen met behulp van digital analytics, user feedback en heatmaps
  • Samen met design en development via experimenten en A/B-testen alleen bewezen verbeteringen doorvoeren
  • Het online kanaal met kleine stapjes beter maken, zodat er meer succes behaald kan worden uit hetzelfde aantal bezoekers 

A/B testen is dus zeker een onderdeel van het CRO-proces, en is het één van de middelen die tot je beschikking staan. Nu horen we je denken ‘Leuk zo’n high-over bulletlijstje, maar hoe werkt dat nou concreet in de praktijk?’ Zo passen wij CRO anno 2017 in de praktijk toe.

Stap 1. Stel doelen (en maak ze meetbaar)

De eerste stap in dit proces is het bepalen van concrete en meetbare doelstellingen. Dit helpt bij het realiseren van een succesvol CRO-traject. Het proces van CRO voor een e-commercewebsite zal er nu eenmaal anders uitzien dan voor een online uitzendbureau of een campagnepagina. Vergeet naast de belangrijkste doelen van het kanaal – zoals verkoop, registratie of leadgeneratie – ook niet de secundaire doelen te benoemen. Hierbij kun je denken aan social shares, inschrijving op de nieuwsbrief of het gebruik van een calculator. Gezamenlijk duidelijke doelen bepalen gaat enorm helpen zodra er verderop in het proces prioriteiten moeten worden aangegeven.

Het lijkt misschien zo simpel, maar toch zien we vaak dat er bij de start van een traject geen of alleen abstracte doelen worden gesteld. Een B2B bedrijf kan bijvoorbeeld leads willen genereren die zowel kunnen mailen als bellen. ‘Meer leads’ is dan te vaag. Met hoeveel leads ben je tevreden? Hoeveel wil je er per mail of per telefoon? Hoe converteren ze naar een klant? Hoe ga je dit doormeten? Stel je nog kwaliteitseisen aan de leads die binnenkomen? Dit zijn allemaal vragen die je moet beantwoorden om de scope duidelijk af te bakenen.

Stap 2. Doe onderzoek

De wereld van digital analytics, user feedback en conversiereview gaat je helpen bij een datagedreven onderzoek. Dat kan gaan om een eenvoudig analyticsonderzoek of een volledige webanalyse, voorzien van onderbouwing vanuit kwalitatief onderzoek.

Digital Analytics
Bij CRO is Google Analytics je grootste vriend. Deze kwantitatieve onderzoeksmethode helpt bij het vinden van de grootste bottlenecks en kansen op een website. Het risico van tools als Google Analytics is dat er zoveel te analyseren valt dat het lastig is om je te focussen op de belangrijkste punten. Van tevoren is niet altijd te zeggen waar je de heilige graal gaat vinden, maar de volgende vragen helpen je in de goede richting:

  1. Zijn er devices of browsers waar het conversieratio significant achterblijft? Bugs zijn vaak de grootste conversie killers. Het fixen van deze bugs is een quick win die direct resultaat oplevert en waarbij testen niet nodig is.
  2. Welke pagina’s, flows en interacties op de website dragen veel bij aan de conversie? Het antwoord op deze vraag helpt je bij het opstellen van testen of het prioriteren van de backlog.
  3. Welke landingspagina’s krijgen veel bezoek maar hebben een relatief hoge bounce- en/of laag conversieratio? Deze set aan landingspagina’s is een startpunt voor optimalisatie.
  4. Wat zijn de belangrijkste user flows door de website heen? Deze informatie helpt je bij het bepalen van je backlog en bij het uitvoeren van testen.
  5. Welke stappen doorloopt een gebruiker voordat hij converteert? Inzicht in de conversiefunnel brengt focus in het optimalisatieproces. Een verbetering van de Click Through Rate in de funnel levert direct meer conversie op.

User feedback
“Measuring your conversion rate is like taking your temperature. It cannot tell you what is wrong”. Met behulp van kwantitatieve data kun je inzien waar of wat er niet goed loopt op de website, maar je ziet niet waarom. De waarom-vraag kan worden beantwoord via online user feedback. Het verzamelen van online feedback kan via tools als Hotjar of via een offline gebruikersonderzoek met opdrachten en eye-tracking.

Je gaat aan de slag met click– en scrollmaps, user recordings en feedbackpolls op specifieke pagina’s. Op deze manier kun je de waarom-vraag beantwoorden. Met de maps krijg je een visuele weergave van het gebruik van elementen op een pagina. Bij het terugkijken van user recordings en offline gebruikersonderzoek kan je meekijken over de schouder van de bezoeker en zien hoe ze bepaalde elementen interpreteren of gebruiken.

Dit soort onderzoek geeft inzichten die je niet uit enkel data kunt halen. Zien je bezoekers bijvoorbeeld structureel een menu-item over het hoofd? Of hebben ze allemaal moeite om een bepaald veld in een formulier in te vullen? Nu je deze kennis hebt, kun je er ook daadwerkelijk naar handelen.

Conversie review
Niet alle kansen en knelpunten kun je uit data of uit de feedback halen. Daarom is het goed om ook vanuit de eigen expertise en psychologische theorieën naar een website te kijken. Je doorloopt de website dan door de ogen van je doelgroep. Bijvoorbeeld het LIFT-model (van Widerfunnel) helpt je bij het identificeren van mogelijke optimalisaties.

  • Waarom zou ik dit als bezoeker doen? (Value proposition)
  • Ben ik op de juiste plek? (Relevance)
  • Is alle informatie helder en duidelijk? (Clarity)
  • Waarom moet ik nu actie ondernemen? (Urgency)
  • Vertrouw ik deze website? (Anxiety)
  • Wordt het duidelijk welke actie moet ik ondernemen? (Distraction)

Wanneer je jouw website checkt op alle bovenstaande punten, is de kans groot dat je al zo een aantal verbeteringen kunt identificeren.

Stap 3. Test en experimenteer

Na stap één en twee heb je als het goed is en hele lijst met mogelijke verbeterpunten. Het idee is dat je deze op de testbacklog zet. Sommige punten zijn no-brainers en voer je direct door, andere zul je eerst moeten testen. Je kunt natuurlijk niet alle tests tegelijkertijd draaien, en er is een beperkte hoeveelheid verkeer op je website. Hoe prioriteer je dan? Gelukkig bestaan daarvoor veel modellen, zoals het PXL Framework van Conversion XL.

Zodra je alle tests hebt geprioriteerd, kan het echte A/B testen beginnen. Bij een A/B-test wordt het verkeer op je website door een A/B-testtool opgedeeld in twee (of meer) groepen, zonder dat de bezoekers dit zelf door hebben. Je kunt het zien als een online psychologisch experiment onder de volledige doelgroep. De ene groep krijgt de huidige variant te zien en de andere groep krijgt een aangepaste variant te zien. Door de resultaten van de twee groepen te vergelijken wordt er een winnaar uitgeroepen. Op deze manier ben je er zeker van dat er alleen bewezen verbeteringen worden doorgevoerd.

Het is duidelijk: CRO omvat dus veel meer dan simpelweg het uitvoeren van A/B testen. Om echt resultaten te gaan halen moet je eerst doelen stellen en onderzoek doen. Door de bezoeker beter te leren kennen en de customer journey te optimaliseren behaal je uiteindelijk meer doelen met een website. Maar wat je ook doet, doe het op basis van data. De quote van Simone Elkeles vat het prettig samen: “Opinions are like assholes. Everybody’s got one and everyone thinks everyone else’s stinks.

1 Reactie

Goed stuk. In de praktijk komen wij inderdaad nog teveel bedrijven tegen die direct zijn gaan A/B testen en daardoor van de regen in de drup zijn geraakt. Meestal door te weinig vooronderzoek, maar ook vaak doordat A/B testen niet goed zijn opgezet. Met de introductie van laagdrempelige A/B test tools zoals Google Optimize zal dat alleen maar meer worden.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug