Het belang van Search in tijden van corona

De coronacrisis zorgt voor veel beweging in de online markt. Waar in de ene sector de traffic en de omzetten door het dak gaan, lijdt de andere enorm onder het virus. De foodsector gaat bijvoorbeeld hard: online boodschappen doen breekt definitief door. Picnic zoekt al honderden nieuwe medewerkers en het zoekvolume op de term ‘WC papier’ stijgt met 4900%. Tegelijkertijd heeft de reisbranche het zwaar te verduren.

Wat betekenen deze ontwikkelingen voor organic en paid specialisten? Wat zien wij nu gebeuren in search? In dit artikel beantwoorden we de vraag hoe je op dit moment maximaal marktpotentieel pakt. Want het huidige klimaat biedt veel uitdagingen, maar ook kansen. 

Verschuivingen in budget en intentie

Zoals gezegd verschilt de impact van deze crisis per sector. En dat zie je ook direct terug in je search kanalen. Het zoekgedrag verandert: de intentie van de consument verandert en sommige keywords stijgen in volume. Neem het zoekwoord ‘trampoline’ bijvoorbeeld. Sinds de aankondiging van het sluiten van de scholen is dit explosief gestegen. 

In de markt zien we diverse bedrijven in paid-advertisingbudgetten snijden. Aan de ene kant wordt paid teruggeschroefd omdat organisch en direct verkeer dit opvangen. Bij andere organisaties droogt de omzet juist op en gaat het paid budget om die reden omlaag. Maar vergis je niet, want paid is in deze tijd wel degelijk een waardevol kanaal. 

Zet je paid budgetten anders in en leg de focus hoger in de funnel

Mensen zitten op dit moment veel thuis en consumeren meer media, hier ligt dus een kans. Nu is het tijd om te engagen met je klanten. Voor search betekent dit: hoger in de funnel gaan zitten om je merk op midden tot lange termijn te versterken. Je performance voor sommige sectoren ligt misschien lager, maar uiteindelijk profiteer je van deze branding efforts. Om dit goed uit te voeren heb je data inzichten nodig en contentmarketeers, met wie je relevante content kan maken en verspreiden. Je ziet bijvoorbeeld dat Etos nu content maakt over thuis sporten, omdat hier nu behoefte aan is.

Maar naast een sterke contentmarketingstrategie neerzetten kun je ook engagen met je klanten door je propositie aan te passen aan deze periode. Een goed voorbeeld is hoe Airbnb dit momenteel doet: je kunt nu kosteloos annuleren. Dus stellen ze je gerust. Precies wat nu nodig is. En sinds donderdag 26 maart zijn ze ook begonnen met een actie waarbij ze de eerste 100.000 reserveringen gratis willen weggeven. Zo engagen met hun klanten en hosts en kunnen ze straks direct een boost realiseren.,

Zorg dat je inspeelt op de verandering in het gedrag van de consument 

Nu het zoekgedrag zo snel verandert is het belangrijk om op de juiste manier in te spelen op huidige intenties. Zat het potentieel eerst met name bijvoorbeeld in de oriënterende fase, dan kan het goed zijn dat dit juist nu transactioneel is. Het zoekwoord ‘rode wijn’ had tot voor kort nog een informerend karakter. Nu zien we dat er juist een transactionele intent op zit.

Producten met veel zoekvolume wil je een prominente plek geven. De eerder genoemde trampoline zet je meteen op de homepage en neem je op in het hoofdmenu om op die manier direct in te spelen op klantbehoeften.

Dit betekent dus dat je snel moet handelen. Je kunt nu niet wachten op een sprint van twee weken om een verandering door te voeren. Dan mis je simpelweg de boot en zijn anderen je voor. 

Werk als één kanaal en versterk elkaar

SEO en SEA wil je niet als twee aparte kanalen zien. Als dit in je bedrijf toch nog het geval is moet dat vanaf nu verleden tijd zijn. Juist in deze periode is een goede samenwerking essentieel. Opereer als één searchteam, met een SEO en SEA-specialist, een data scientist/analyst en een contentmarketeer.  

De inzichten in het zoekgedrag zijn voor zowel paid als organic relevant en helpen om het marktpotentieel op een intelligente manier te pakken. Wat hierin helpt is een SEO/SEA-analyse: kijk waar je SEA kunt reduceren wanneer  SEO het verkeer al pakt. En andersom kom erachter waar je organisch nog niet zichtbaar bent en nu met SEA goede resultaten kunt boeken. Door de data analist en de contentmarketeer bij elkaar te zetten, kun je voor gerichte input zorgen om zo door middel van  content te engagen met je consument en je merk te versterken. 

Kortom, wat je als marketeer nu kunt doen

• Speel direct in op de behoefte van je consument, zoals marketing bedoeld is. Je marketingactiviteiten nu staken betekent dat je het straks heel zwaar gaat krijgen om alles weer op te bouwen. Nu moet je de kansen zien en benutten.
• Analyseer je data, spot de kansen en speel hierop in. Herstructureer hiervoor eventueel je teams.
• Wees adaptief door snel op deze data te kunnen reageren. Dat betekent ook dat je misschien normale processen los moet laten. Pas bijvoorbeeld het aanbod op je homepage aan, vul je FAQ’s aan, pas je openingstijden en winkelinformatie in Google My Business aan, zodat klanten altijd op de hoogte zijn. 
• Benut deze periode om te werken aan je merkperceptie. Creëer relevante content en vergeet niet de upper- en midfunnel mogelijkheden die het Google ecosysteem biedt te benutten via onder andere Display en YouTube. 
• Wijk van de gebaande paden af:
  • Focus meer contentmarketing: als jij het niet doet, dan doen je concurrenten het wel. 
  • Zet leadgeneratie in als bijvoorbeeld voorraden tijdelijk op zijn en om voorbereid te zijn op de periode na deze crisis.
• Kijk naar wat je kunt betekenen voor de samenleving. Neem bijvoorbeeld hotels die de bedden nu beschikbaar stellen voor de IC. Dit zorgt uiteindelijk voor positieve associaties met je merk. 
• Communiceer een duidelijk en helder verhaal met je klanten. Zet je kanalen in om deze boodschap te delen en zorg dat zij het positieve beeld behouden. 

Dit artikel is een samenvatting van de podcast met Marvin Vacquier Droop, lead paid advertising bij Newcraft en Sander Tamaela, SEO specialist bij OAK. De podcast is te beluisteren via Spotify, iTunes & Google podcasts.

Over de auteur: Jurjen van den Broek is managing director bij OAK en team lead bij Newcraft Group.