Kanaalconflict in B2B e-commerce: oplossen of vermijden? 

Tijdens de Covid-crisis begonnen veel bedrijven met D2C. Wat begon als noodzaak werd een nieuw verkoopkanaal met potentie. Maar het levert bij veel bedrijven ook kanaalconflicten op met retailers en resellers. Uit angst voor zulke conflicten beginnen sommige bedrijven er zelfs überhaupt niet aan. Hoe pak je zulke problemen aan?

De strijd om omnichannel is gewonnen. In een recent onderzoek onder B2B-besluitvormers ontdekte McKinsey dat bijna iedereen van mening was dat een omnichannel-verkoopstrategie minstens zo effectief was als traditionele persoonlijke verkoop. De Covid-crisis heeft deze acceptatie versneld: in april 2020, tijdens de eerste golf van lockdowns, was het vertrouwen in omnichannel beduidend lager (65%).

Maar er is een probleem. Op de vraag: “Wat zijn de belemmeringen die bijdragen aan het algemene gebruik van e-commerce in jouw bedrijf?”, antwoordde meer dan een derde van de B2B organisaties: “kanaalconflict”. In het tijdperk van e-commerce is zeggen dat je bang bent voor kanaalconflicten even zinloos als protesteren dat je bang bent voor concurrentie. Beide zijn onvermijdelijk en beide moeten direct worden aangepakt.

Kanaalconflict aanpakken

Een bron van interne conflicten is dat e-commerce concurreert met de inspanningen van de verkoopteams. In een eerder artikel over B2B e-commerce strategie hebben we gezien hoe de verkoop zou moeten evolueren naar een meer adviserende benadering, aangezien digitale selfservice en automatisering de last van routinetaken kan verminderen.

We zullen nu het bredere conflict tussen kanaalpartners in de distributieketen toelichten. Deze wrijving is inherent aan e-commerce, maar speelde zich tijdens de pandemie met meer urgentie af toen (merk)fabrikanten en groothandels rechtstreeks aan hun eindgebruikers begonnen te verkopen, omdat toeleveringsketens verstoord werden en de fysieke detailhandel zijn winkels moest sluiten.

Deze groothandels en merkfabrikanten hadden geen andere keuze dan over te stappen op D2C-kanalen. Het blijkt echter dat veel bedrijven die via directe kanalen hun omzet zouden kunnen vergroten die keuze niet maken, uit angst voor conflicten met traditionele zakenpartners. Maar liefst 93% van de e-commercemanagers meldt dat ze op deze manier inkomsten hebben verloren omdat ze hun kanaalpartners tevreden willen houden. De meerderheid (59%) gelooft dat ze de verkoop met 10% of meer zouden kunnen laten groeien als ze niet worden beperkt door kanaalconflicten. Met andere woorden: er valt veel te winnen door je mix van kanalen goed te krijgen, want er er gaat veel verloren als je dat niet doet.

D2C: de toekomst na Covid

De aantrekkingskracht van het omzeilen van externe distributeurs of wederverkopers om rechtstreeks aan je eindklant te verkopen, is overweldigend. Niet alleen is de marge groter, de rechtstreekse verkoop geeft je meer data en inzicht in wat deze klanten denken.

De omslag naar D2C vraagt veel inspanning en investeringen. Groenten- en fruitgroothandel Van Gelder zag het grootste deel van zijn markt van de ene op de andere dag wegvallen toen restaurants in maart 2020 hun deuren sloten. De groothandel moest zijn fulfilment volledig reorganiseren om van palletdistributie naar kleine-pakketten verzending te gaan. Het bedrijf deed dit met succes en het directe kanaal is nog steeds open, zelfs nu de distributiekanalen van vóór Covid weer actief zijn.

Vóór de pandemie was het ‘slimme portemonnee’-merk Secrid een fervent pleitbezorger van het bedrijfsmodel dat alleen via  de fysieke detailhandel verkocht wordt. Toen de fysieke retail op slot ging, had Secrid geen andere keuze dan een direct kanaal te openen. Het succes van het e-commerce-initiatief van Secrid stelde het merk voor een interessante vraag: als iemand een Secrid-portemonnee koopt in een winkel, wat is dan de toegevoegde waarde van deze reseller? Gemak, zou je kunnen zeggen, of korte-termijn voldoeningMaar dat is alleen waar als de winkel het Secrid-model of de gewenste kleur op voorraad heeft. Als dat niet het geval is, is de reis naar de winkel voor niets geweest.

De Secrid-ervaring illustreert de tendens in B2B voor de tussenpersonen om geleidelijkaan uitgeperst te worden. Maar weinig merken (en dat geldt ook voor Secrid) willen de indirecte verkoopkanalen helemaal afschaffen. Dus, hoe voorkom je kanaalconflicten met je resellers?

D2C: hoe je je wederverkopers tevreden kunt houden?

Vertrouwen is in B2B-relaties net zo belangrijk als prijsstelling en service: het is daarom van cruciaal belang dat je met je wederverkopers transparant bent over het feit dat je een direct kanaal opent. Je kunt je ze proactief aan boord houden door ze een plek en rol te geven in de online customer journey van je directe kanalen:

1. Je kunt een dealer/reseller-selectiepagina in je e-commerce-omgeving opnemen, zodat je klanten de keuze hebben om rechtstreeks bij jou of bij een van je partners te kopen. Winkels zijn een geweldige manier om bezoekers naar je distributiekanaal te leiden.
2. Als een klant besluit online te kopen, kun je hem vragen om een servicedealer te selecteren als onderdeel van het afrekenproces. Dit werkt voor producten die onderhoud, installatie, reserveonderdelen of vervangende verbruiksartikelen (zoals inkt en toners voor een printer) vereisen. Door een wederverkoper te belonen omdat hij jouw servicepunt is (bijvoorbeeld met een kick-back fee), haal je de scherpe randjes van de kanaalfrictie weg.
3. Een andere manier om de belangen van een merkfabrikant en zijn groothandelaren of distributeurs met elkaar te verzoenen, is de mogelijkheid van een doorgeeforder. Hier plaatst de klant rechtstreeks een bestelling bij de fabrikant, maar geeft hij bij het afrekenen aan dat de groothandelspartner de bestelling moet factureren en/of afleveren. Doorgeeforders geven klanten de flexibiliteit die ze willen zonder dat je de tussenpersoon uit de transactie hoeft te halen. Dit is van belang voor alle partijen: fabrikant, groothandel en eindklant hebben allemaal belang bij het onderhouden van een efficiënte en wrijvingsloze relatie.

Hoewel D2C steeds vaker voorkomt – en haalbaar is – hebben de meeste merken onvoldoende schaalgrootte voor de benodigde tijd en investeringen. De snelste manier voor die merken om de verkoop op te voeren, is het verkopen via marketplaces. Bijna geen enkel merk kan de kansen en bedreigingen van het marketplace kanaal negeren. In een vervolgartikel zullen we bekijken hoe je kanaalconflicten op marketplaces kunt verminderen.

Over de auteur: Okko Huisman is CEO & Founder bij Cloudsuite.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.