Uitdaging voor mediaplanners in 2022: het opbouwen van een doelgroep

Hoe bouw je als mediaplanner een doelgroep op en wat zijn de uitdagingen? Corona heeft een hoop overhoop gegooid: minder mensen op straat, meer thuiswerkers, meer e-commerce, meer privacybescherming. Dat alles heeft invloed op hoe je een doelgroep opbouwt.

Ook voor het adtech-ecosysteem sloeg de coronapandemie sloeg hard en onverwacht toe. Niet alleen liepen er ineens veel minder mensen buiten, veranderingen in de privacy hadden ook enorme invloed op het hele ecosysteem. Mediaplanners stonden ineens voor grote uitdagingen. Ze moesten razendsnel hun strategieën aanpassen en leren om nieuw consumentengedrag op verschillende apparaten te interpreteren.

Wij zitten nu in een complexe periode. Mediaplanners hopen op een voorspelbaarder jaar nu de pandemie (hopelijk) ten einde loopt. Tegelijkertijd worden ze ook steeds sceptischer over privacy-first-oplossingen. Het mediaplanningsproces wordt beïnvloed door een aantal aspecten en die zijn stap voor stap te behandelen. Het doel is om te begrijpen hoe planners en inkopers belangrijke uitdagingen kunnen benaderen.

In dit artikel gaan we in op wat het traject van een typische planningscyclus in 2022 beïnvloedt: van nieuwe uitdagingen bij het opbouwen van doelgroepen tot het meten van campagnesucces. Om te beginnen: het ontdekken en bereiken van doelgroepen.

Waardevermindering van cookies van derden en verlies van IDFA’s

De tools voor mediaplanning worden steeds geavanceerder, maar toch is het vaak moeilijk om een compleet inzicht te krijgen in de gewoonten, voorkeuren en het echte gedrag van consumenten. Dit is vooral gebleken bij aan COVID-gerelateerde problemen: denk aan de golf van nieuwe varianten, nieuwe beperkingen en de mate van angst voor het virus die consumentengedrag nog steeds blijven beïnvloeden.

Zoals velen weten heeft 79% van de iOS-gebruikers ervoor gekozen hun IDFA (Identifier for Advertisers) niet te delen met adverteerders over de hele wereld, wat enorme gevolgen heeft. De gebruikers van Apple-apparaten staan namelijk bekend staan als de doelgroep met een hoger inkomen, een doelgroep die vaak gemakkelijker geld uitgeeft. Veel mediaplanners vinden nog steeds dat er momenteel geen goede oplossing op de markt is waarmee ze op de juiste wijze hun doelgroep kunnen bereiken.

Wereldwijd steeds vaker campagneplanning voor meerdere landen

In het afgelopen decennium stapten steeds meer merken naar internationale bureaus om hun mediastrategie uit te voeren. Het doel was om zo een nauwkeurig wereldwijd perspectief op hun investeringen te krijgen. Oer de hele wereld begonnen mediaplanners aldus campagnes voor meerdere markten tegelijk te plannen. Bij het plannen voor meerdere markten hangt het succes van mediaplanners vaak af van een grote hoeveelheid variabelen, wat vanzelfsprekend een boel eigen uitdagingen met zich mee brengt.

Er zijn veel planning-tools op de markt. Deze bieden mediaplanners vaak niet de volledige end-to-end-oplossing die ze nodig hebben. Sommige tools bieden alleen de mogelijkheid om campagnes te plannen, andere maken het alleen mogelijk om campagnes te activeren. Zelfs als de tool wel end-to-end-capaciteiten heeft, wordt vaak alleen de activatiecomponent gebruikt. Het resultaat hiervan is dat planning en activatie niet volledig op elkaar aansluiten.

Het is nu nog belangrijker voor wereldwijd opererende mediaplanners om een end-to-end planning-tool te hebben. Dit kan hen namelijk helpen bij het vinden van een oplossing voor enkele van de belangrijkste vraagstukken: diepgaande kennis op het gebied van consumentengedrag, het meten van de effectiviteit van een campagne en het daadwerkelijk optimaliseren van campagnes in realtime – allemaal gebaseerd op dezelfde statistieken en filters.

Het belang van locatiegegevens

Locatiegegevens spelen een grote rol en helpen planners om hun doelgroepen te bereiken. Veel planner gebruiken tegenwoordig locatiegegevens om hun doelgroepen op te bouwen. Die gegevens worden gebruikt met hetzelfde uitgangspunt als andere tools: je wilt in feite de mogelijkheid hebben om te praten met consumenten op de markt wanneer ze op bepaalde belangrijke punten in het koopproces zitten.

Sinds het begin van de pandemie wordt er veel tijd thuis doorgebracht. Een cruciaal voordeel van locatiegegevens in deze situatie is dat het mogelijk is naamsbekendheid te vergroten door je te richten op het hele huishouden als doelgroep. Vergeet niet: ‘thuis’ is ook een locatie.

Wat houdt dit in? Het is in 2022 misschien niet meer genoeg om je alleen te richten op demografieën bij het identificeren van potentiële doelgroepen. Je kunt echter meer doelgroepen vinden die privacy voorop stellen en die dezelfde kenmerken en hetzelfde gedrag vertonen als je (eerdere) unieke doelgroepen. Ook kun je onderzoek doen om beter inzicht te krijgen in je concurrenten. Dat kan allemaal leiden tot het vinden van een enorme groep van potentiële nieuwe kopers.

Over de auteur: Lucas Noordhoorn is Head of sales, Benelux en DACH bij Blis.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.