Hoe copywriting kan bijdragen aan conversie-optimalisatie

Hoewel het online in de meeste gevallen draait om de conversie van een bezoeker blijft het voor velen een zaak van intuïtie. Een goed gevoel of niet, de optimalisatie van conversie is iets dat onderworpen moet worden aan tests. Copywriting heeft hierin een belangrijke rol.

Iedereen kan beamen dat er in copywriting en conversie-optimalisatie geen algemene succesformule bestaat. Belangrijke voorwaarde voor het schrijven is het stellen van doelen voor ieder individueel onderwerp. Aan de hand van het doel kan geëxperimenteerd en getest worden. ContentVerve vatte de vier jaar ervaring en ruim driehonderd A/B tests samen.

Copy is een middel, geen doel
Hoewel de resultaten van uiteenlopende tests niet altijd om de meest inspirerende of creatieve oplossing vragen is de conversie de belangrijkste graadmeter. Vraag je je bezoekers zich in te schrijven dan kan daar met veel creativiteit naar worden gekeken maar in the end wordt de content afgerekend op het effect dat het heeft op prospects.

Voor een keten van sportscholen werd gekeken naar de beste wijze om een lidmaatschap aan te prijzen. De headline “You work out smarter at Fitness World” werd afgezet tegen “Group trainng & fitness at your local gym”. Zoals opgemerkt zullen vele copywriters zich schamen voor een weinig inspirerend voorstel als bovenstaande maar de test leverde verbluffend resultaat op: Laatstgenoemde headline leverde maar liefst achtendertig procent meer verkopen op.

Copy is geen sexy doel dat moet worden bereikt maar een middel op de conversie te laten toenemen.

Focus op het beslissingsproces
Conversie-optimalisatie komt in de kern neer op potentiële klanten de juiste actie of beslissing laten nemen. In nagenoeg iedere situatie geldt dat iets wordt aangeboden dat van waarde is voor de bezoeker. Om dit te verkrijgen moeten zij iets geven dat eveneens van waarde is voor jou. In het beslissingsproces zijn slechts twee mogelijke uitkomsten en de potentie schuilt in het laten inzien dat datgene wat wordt aangeboden het waard is om te geven.

Het optimaliseren van deze besluitvorming moet de aandacht krijgen. Laat inzien welke waarde je biedt.

De auteur testte het eigen aanmeldproces voor de nieuwsbrief van de website. Met bovenstaande in gedachten werden vierentachtig procent meer aanmeldingen verkregen.

Waarom? Wat? Hoe?
De vragen, in gestelde volgorde, die gesteld moeten worden voor de juiste copy. Velen maken de fout direct bij de hoe-vraag te starten.

Waarom? – Verplicht je na te denken over de essentie van de aanbieding. Noteer zo veel mogelijk antwoorden op de vraag waarom potentiële klanten “Ja” zouden moeten zeggen tegen hetgeen je aanbiedt. Doe ditzelfde maar dan met als uitkomst “Nee”.

Wat? – Denk na het beantwoorden van de eerste vraag na over hoe de redenen om “Nee” te zeggen omgebogen kunnen worden tot een “Ja”.

Hoe? – De combinatie van bovenstaande antwoorden stelt je in staat de “Hoe”-vraag te beantwoorden. “Hoe schrijf ik de best mogelijke copy voor deze specifieke conversie-optimalisatie”.

Ga ervan uit dat men niet doet wat je hoopt
Het gros van de online copy is in te delen in twee typen. Het generieke “Bestel nu!, klik hier!, meld je nu aan!” en de verkooppraat “Zoek je naar X? Zoek niet verder!”. Het probleem van deze typen? Geen van deze aanpakken werkt. Een reden om te doen wat je ze vraagt wordt niet gegeven. Marketeers willen nog wel eens denken dat potentiële klanten rondlopen met de gedachte om juist vandaag eens aan te melden voor niet één maar zelfs twee gratis nieuwsbrieven. Houd vanaf nu altijd in gedachten dat niemand doet wat je ze vraagt te doen. Deze aanname leert je te denken vanuit de waarde die je de bezoeker biedt en hoe je dit op de beste manier kunt tonen.

Gebruik de juiste woorden
In de poging tot overtuigen kan één simpel woord het grote verschil maken. Zo blijkt uit verschillende tests dat het Engelse woord “get” een duidelijk en effectief signaal afgeeft. “Get here information about X” impliceert dat de bezoeker datgene gaat vinden waar naar wordt gezocht. Deze uitkomst werkt niet alleen voor de Engelstalige bezoeker.

Duidelijkheid boven creativiteit
Geen test toont aan dat hoog creatieve copy beter converteert dan eenvoudige en duidelijke tekst.

Voor de keten van sportscholen werd geëxperimenteerd met twee varianten headlines om op een landingpage lidmaatschappen te verkopen. Een letterlijke vertaling van de koppen: “Het is verstandig te sporten op een plek met honderd sportscholen” en “Houd je aan je nieuwjaars voornemens tegen een lage prijs”. De laatstgenoemde converteerde zesentwintig procent beter.

Overduidelijk is de copy van creatief bedroevend laag niveau. Is dat echter een bezwaar wanneer de tekst converteert? Belangrijkste reden van het hogere percentage is de eenduidigheid van de headline. Eerstgenoemde moet actief geïnterpreteerd worden. De bezoeker moet zelf een vertaalslag plegen alvorens het aanbod een voordeel blijkt.

Gedurende het proces van optimaliseren moet rekening worden gehouden met het feit dat het beantwoorden van vragen een essentieel onderdeel is van marketing en sales. Potentiële klanten hebben altijd een aantal prangende vragen die beantwoord dienen te worden voordat zij over zullen gaan tot het accepteren van een aanbod. In de kern vindt een verkoop of conversie plaats wanneer alle relevante vragen zijn beantwoord.