Hoe Disney door creatief datagebruik zijn online verkoopresultaten verbetert

Ieder bedrijf wil tegenwoordig ‘data driven’ zijn. En niet zonder reden: het bewijs stapelt zich op dat bedrijven met een data-gedreven aanpak succesvoller zijn dan degene die beslissingen nemen op basis van hun buikgevoel. Er zit echter wel een kleine keerzijde aan een dergelijke aanpak: veel online product-marketeers (of merchandisers) hebben moeite om hun verzamelde data op een effectieve wijze te gebruiken. Bovendien blijkt de implementatie van een data-gedreven cultuur door de hele organisatie heen nog een grote uitdaging te zijn.

Bij Disney hebben ze een dergelijke cultuur inmiddels met succes geïmplementeerd, hoewel het ook daar niet zonder slag of stoot ging. Hanna Bang, Senior Site Merchandising Manager bij The Walt Disney Company, deelde haar ervaringen in het optimaal gebruik maken van de beschikbare data tijdens de BloomReach community-conferentie Connect.

Ze ziet een in haar ogen algemeen probleem in de merchandising-wereld: “Site-merchandisers hebben moeite om te onderscheiden tussen data en gedrag.” Dit was in het verleden tot uiting gekomen in de data die zij en haar team analyseerden: die was veel te fijnmazig en specifiek. Pas toen ze naar het grotere geheel gingen kijken, waren ze in staat om de kansen die er lagen optimaal te benutten en begonnen ze te begrijpen waar ze de grootste impact konden maken.

Niet alle data is nuttig

Om haar verhaal te illustreren kwam Hanna met het volgende praktijkvoorbeeld: na een analyse van de on-site search-data had haar team in januari vastgesteld dat de meest gebruikte zoekterm op hun website ‘Moana‘ was. Dit leidde vrijwel direct tot de aanname dat dit specifieke Disney-figuur extra gepromoot moest worden en met die informatie in het achterhoofd werd er een uitgebreide campagne voorbereid. “We dachten: dit is geweldig!”, herinnert Hanna zich. “Laten we beginnen met onze messaging en vervolgens een content-strategie rondom Moana opzetten. En natuurlijk moesten we meer Moana-producten inkopen.”

Helaas bleek hun enthousiasme prematuur. Een nadere inspectie van de data vertelde namelijk een heel ander verhaal: “Toen we de volledige zoekgeschiedenis bekeken, ontdekten we dat de zoekterm ‘Moana’ in januari eigenlijk al drie maanden lang op zijn retour was. De daadwerkelijke piek was al in oktober bereikt”, onthult Hanna. Ze waren dus minimaal drie maanden te laat met hun campagne. Verder op de data inzoomend betekende het waarschijnlijk zelfs dat mensen al twee of drie maanden vóór de piek in oktober naar Moana waren begonnen te zoeken en dat de term daardoor populairder was geworden.

Motivatie om groter te gaan denken

Nu was en is Moana nog steeds een bijzonder populaire Disneyfilm en het is dan ook logisch dat het een hoog scorende zoekterm is. Pas toen men bij Disney de relatie tussen trends en bredere datasets begon te begrijpen, begonnen ze over een andere aanpak na te denken. “Op dat moment realiseerden we ons dat we naar het gehele plaatje moesten kijken en verbanden moesten zien om onszelf echt een beeld van het klantgedrag te kunnen vormen”, zegt Hanna terugblikkend.

“Pas wanneer je beseft dat data in principe een verzameling op zichzelf staande gegevens is met daar doorheen een rode draad die je in staat stelt een verhaal te vertellen, ben je in staat om impactvolle beslissingen te nemen.”
Hanna Bang

Vanaf dat moment was het merchandising-team bij shopDisney gedreven om meer naar het overall gedrag van hun bezoekers en klanten te kijken en minder naar losstaande datapunten. “Gegevens over website-traffic, product-views en zoekvolume zijn voor mij allemaal relevante data”, zegt Hanna. “Maar pas wanneer je de rode draad ziet die door die verzameling losstaande gegevens heen loopt, ben je in staat om impactvolle beslissingen te nemen en je strategie met betrekking tot timing, messaging en content succesvol aan te passen. Toen wij de rode draad begonnen te zien, werden voor ons de ‘big wins’ zichtbaar.” Door gegevens aan elkaar te koppelen en trends op die manier echt te doorgronden, ontdekte het team bij Disney nieuwe mogelijkheden om de producten te promoten die qua timing veel beter aansloten bij het publiek.

Veranderen van de team-mindset is lastig

Het losbreken uit de gangbare merchandising-strategieën om vervolgens de draai te maken naar data-gedreven beslissingen was niet eenvoudig. Hanna adviseert haar publiek dan ook te beginnen met kleine veranderingen en pas naarmate het team de effecten van die veranderingen ziet sterker in te zetten op het koppelen van gegevens en het analyseren van het grotere geheel.

Pas toen zij en haar team hun gebruikelijke methodes achterwege gingen te laten en de impact daarvan begonnen te zien, ontstond er een aha!-moment, zegt Hanna. Dat zette vervolgens een proces in gang waarbij verschillende datapunten met elkaar gekoppeld werden.

In het kader van nieuwe dingen uitproberen moest het team ook leren hoe met tegenslagen om te gaan. Volgens Hanna was het essentieel voor ze om te ervaren dat het geen big deal was als ze er een keer naast zaten, zolang ze maar van hun fouten leerden en vervolgens snel weer verder gingen. Dit was een behoorlijke cultuuromslag en er ging dan ook de nodige tijd overheen voordat het team zich er comfortabel bij voelde om fouten te maken. “De angst om te falen is altijd aanwezig en gaat uiteindelijk een obstakel vormen”, aldus Hanna.

Verder verfijnen

Naarmate het zelfvertrouwen van het team groeide en ze meer ervaren raakten in het uitproberen van nieuwe strategieën, gingen ze steeds vaker gegevens combineren die verder uit elkaar lagen.

“Zo begonnen we deze aanpak ook op onze e-mail-strategie toe te passen, bijvoorbeeld door e-mail-data te vergelijken met kliks en traffic door alle categorieën heen. Die twee stukjes data kunnen los van elkaar al een sterk verhaal vertellen maar hun gezamenlijke verhaal is nog veel sterker”, aldus Hanna.

Zo begonnen ze ook hun interne trends te vergelijken met gegevens van de buitenwereld om daaruit een verhaal af te leiden. “Soms raken we verstrikt in onze eigen bubbel. Ik moedig mijn team aan om buiten de bedrijfsinterne trends te denken en uit te vinden wat de rest van de wereld doet”, legt Hanna uit.

Terugkomend op haar eigen voorbeeld zegt ze: “Als Moana in augustus begon toe te nemen in zoekvolume, hoe verhoudt zich dat dan tot wat we zien in Google Trends? Zijn die data vergelijkbaar of blijkt de kans die we gemist hebben zelfs nog groter?”

Klaar voor impact

Het is kortom niet langer voldoende en ook niet nuttig om naar individuele datapunten te kijken om een verandering in merchandising mee te rechtvaardigen. De sleutel tot succesvolle e-commerce is het verhaal dat je op basis van data kunt vertellen. Hanna moedigt merchandisers aan om deze aanpak ten volle te benutten om zo de grootst mogelijke impact op hun business te maken. Op die manier kunnen bedrijven duurzame lange termijn-plannen maken, gebaseerd op het daadwerkelijke gedrag van de mensen die met hun merk interacteren in plaats van op een hoog zoekvolume of veel kliks.