Hoe je klantdata inzet voor drie veelgenoemde strategische doelen

Veel organisaties worstelen met de concrete connectie tussen de klantdata die ze hebben en het nastreven van strategische doelen. Drie veelgenoemde doelen zijn: nieuwe klanten aantrekken, meer omzet uit bestaande klanten en verbeteren van producten voor loyale klanten. Klantdata spelen daarin een belangrijke rol, maar hoe pak je dat aan?

Als binnen organisaties nagedacht wordt over nuttige toepassingen van klantdata, dan komen vaak generieke doelen op tafel. Men wil ‘de klant beter leren kennen’. Uiteraard is er de wens om te weten wie de klant is. En ook weten wat de klant doet en wat diens behoeften zijn, zijn zaken die voor de hand liggen als doel. Kortom: op zich prima punten waar niets mis mee is.

Alleen wordt de vraag hóe deze algemene termen zich vertalen naar het strategische doel van de organisatie niet vaak gesteld. Terwijl juist die specifieke toepassing van data de grootste meerwaarde kan opleveren. De kracht van data bestaat tenslotte bij de gratie van het stellen van de juiste vragen. Pas dan opent de wereld van mogelijkheden die verborgen zit in enorme sets aan klantgegevens zich echt.

Om richting te geven aan het stellen van die juiste vragen, kun je de volgende drie geformuleerde doelen in het achterhoofd houden.

1. Nieuwe klanten aantrekken door segmentatie en inzichten uit het huidige klantenbestand
2. Meer omzet halen uit bestaande klanten door cross-selling en/of upselling te realiseren en om de merkbekendheid te verhogen
3. Verbeteren van dienstverlening/producten voor loyale klanten

Nieuwe klanten aantrekken

Een manier waarop klantdata ingezet kunnen worden voor dit doel is door een concreter beeld te creëren van de doelgroep(en) en segmenten. Met die informatie is de organisatie in staat om gerichter campagnes te voeren, waardoor meer klanten worden aangetrokken. Klantdata spelen hierin een cruciale rol. Het ontwikkelen van een campagne gericht op een specifieke doelgroep kan worden gevoed door data-inzichten in het gedrag van bestaande klanten die lookalikes zijn van die beoogde doelgroep.

Op basis van geïdentificeerde wensen en verwachtingen verbonden aan bestaande klantprofielen kunnen organisaties een boodschap formuleren die past bij vergelijkbare profielen die nog geen klant zijn. Een andere manier waarop data een rol spelen bij het aantrekken van nieuwe klanten is door informatie te vertalen naar inzichten voor verbetering(en) van een klantreis, waardoor minder prospects afvallen gedurende het proces en meer van hen daadwerkelijk klant worden. Voorbeelden van hoe de inzet van data kan leiden tot nieuwe klanten zijn te vinden bij organisaties die ervoor hebben gekozen om een CRM-systeem te implementeren: niet alleen om op die manier betere service en producten aan de klant te leveren, maar vooral ook om een 360-graden klantbeeld te krijgen. Deze inzichten kunnen worden gebruikt voor segmentatie of communicatiedoeleinden en helpen op die manier nieuwe klanten aan te trekken.

Meer omzet halen uit bestaande klanten

Een ander strategisch doel is om meer omzet te genereren uit het huidige klantenbestand. Dat kan door klantdata in te zetten om cross-selling en upselling te realiseren. Doordat klanten andere producten bij de organisatie gaan kopen of vaker gebruik gaan maken van een bepaalde service, wordt er uiteindelijk meer omzet gehaald uit de bestaande klanten. Oftewel: het verhogen van de Customer Lifetime Value (CLV) van de huidige klantenbasis.

Maar levert een verhoogde CLV echt zo veel meer op? Meer waarde halen uit cross-selling en upselling is lastig, aangezien veel klanten uit gewoonte hun aankopen doen. Tegenwoordig is het een uitdaging om de aandacht van de consument lang vast te houden of uit te breiden naar ander aanbod. Er is immers veel aanbod en veel afleiding. Het succes van een merk is grotendeels afhankelijk van het vermogen om mentaal en fysiek aanwezig te zijn bij consumenten.

Een aankoop wordt dus sneller gedaan als het merk in het hoofd van de consument zit en de producten en diensten die daarbij horen fysiek binnen bereik zijn. Cross-selling en upselling zouden ondergeschikt aan dat doel moeten zijn. Belangrijker is om in te zetten op merkbekendheid (saliency) en beschikbaarheid, zodat klanten automatisch naar jouw organisatie toetrekken. Klantdata kunnen je organisatie hierin ondersteunen door te voorspellen wat een volgende handige interactie met de klant kan zijn, om op deze manier bij de klant op de radar te blijven.

Verbeteren van dienstverlening/producten

Waar data bij het eerste doel ingezet worden om meer klanten te genereren, worden ze  bij dit derde doel gebruikt om de klantrelatie te verbeteren. Klantdata kunnen inzichten genereren die anders niet naar voren zouden zijn gekomen. De aangeboden producten of diensten kunnen op basis van deze inzichten worden aangepast om het aanbod nog aantrekkelijker te maken, de klant beter te ondersteunen en om hem of haar steeds beter te herkennen en te doorgronden. Kortom, om een betere klantervaring te bieden.

Je kunt met zes pijlers werken die een succesvolle klantbeleving kenmerken:

• Integriteit
• Oplossingen
• Verwachtingen
• Tijd en inspanningen
• Personalisatie
• Empathie

Door meer aandacht te geven aan de juiste (selectie van) pijlers in de klantreis zal een betere relatie met de klant ontstaan, waardoor deze niet overstapt naar de concurrent uit ontevredenheid. Mochten de klanten zeer tevreden zijn met wat ze ervaren, dan kunnen ze ‘promotors’ worden en op die manier een loyaal klantenbestand vormen.

Data voor drie doelen

Kortom, we zien over het algemeen drie strategische doelen waarop organisaties inzetten. Bij alle drie spelen klantdata een cruciale rol: nieuwe klanten aantrekken, meer omzet halen uit bestaande klanten en het verbeteren van dienstverlening en producten. We zijn in een tijdperk beland waarin klantdata bij elke organisatie op een bepaalde manier aanwezig zijn. Het onderscheidend vermogen zit hem daarmee niet meer in het gebruik van data op zich, maar in de manier waarop data worden toegepast binnen de organisatie. De daadwerkelijke uitvoering hiervan zal leiden tot een nieuwe rangschikking van succesvolle en achterblijvende organisaties. Als je inzicht wilt in hoe volwassen je organisatie wat dat betreft is kun je een analyse (laten) uitvoeren, zoals onze Customer Maturity Diagnostic.

Over de auteur: Suzanne Sweers is Senior consultant bij KPMG.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.