Hoe PepsiCo met content marketing Coca-Cola wil verslaan

PepsiCo zet stevig in op content marketing en digitale kanalen. Maar het bedrijf van de dranken en levensmiddelen ondervindt ook de nodige uitdagingen.

Want hoe zorg je dat je inspanningen op nieuwe platformen net zoveel opbrengen als marketeers gewend zijn van uit het tijdperk van televisie? Sebastian Micozzi – de belangrijkste marketeer bij het Amerikaanse bedrijf – deelt zijn belangrijkste lessen en vragen met The Drum.

De eigenlijke eerste stappen in content markerting vinden al plaats in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Het meesturen van Pepsi op de Space Shuttle Challenger in 1985 groeide uit tot een eerste contentcampagne.

Maar, zo weet het bedrijf inmiddels, produceren van opvallende en goede content is niet langer voldoende. Schaalbaarheid is een van de belangrijkste termen die onder de marketeers wordt gebruikt. Zo heeft het Facebook gevraagd om een oplossing te bouwen voor het geven van een duwtje aan de video’s op dat andere populaire platform, YouTube.

Micozzi zegt aan een ecosysteem te bouwen en niet aan ieder platform afzonderlijk. Zo werkt het evengoed samen met platformen als Videology voor videoreclame en verfijnt het technologie achter geautomatiseerd inkopen van advertentieruimte. Integratie staat daarin voorop.

Nu het bedrijf weet hoe het met populaire content publiek trekt, doen zich nieuwe belangrijke uitdagingen voor. Hoe zorg je dat je publiek niet alleen content consumeert maar ook converseert? Maar belangrijkere vraag nog: kunnen sociale media de verkopen op zeer korte termijn beïnvloeden zoals televisie altijd al deed?

Content marketing, zegt de marketeer van PepsiCo, combineert idealiter de kunst van het maken met de wetenschap van doelgroepsegmentatie en targeting. Intern wordt daarvoor samengewerkt met onderzoekers van Nielsen om met behulp van econometrische modellen uitgaven te rechtvaardigen en de ROI vast te stellen zodat grotere budgetten beschikbaar raken.

‘Ik kijk of sociale platformen de rol kunnen overnemen die TV ooit vervulde. Ik kan je vertellen dat door over te stappen van een door TV geleid model naar digitale content de ROI met 43 procent is toegenomen. Een deel daarvan was betaald ingekocht, een deel via earned media. Maar ik kan je niet vertellen hoeveel precies op welke wijze’ zegt hij tegen the Drum.

Wanneer Pepsi Max bijvoorbeeld met een video (zie onderstaande) 12 miljoen views weet te behalen, een simpele rekensom van betaald versus verdiend volgt. Dat is een vrij eenvoudige rekenmethode, maar voorlopig voldoende om de keuzes te rechtvaardigen. Natuurlijk kan hij tot op de komma berekenen wat ingekochte media hem opleveren, maar liever baseert hij de besluitvormingen op de ‘waarschijnlijkheid’.

Mobiel is bij PepsiCo de brug tussen online en fysieke retail. Contentcampagnes die een mix bevatten van influentials en hyper-targeting op bijvoorbeeld locatie werken daarvoor het beste. Voor nieuwe productinformatie tot aan het doen van locatiegebonden aanbiedingen.

Zo haalt het daarvoor de banden aan met fastfoodketen KFC. Door middel van augmented reality laat het klanten de drankjes scannen om ze vervolgens te trakteren op in-store entertainment in de vorm van content. Micozzi heeft dan ook te maken met de uitdaging om de mensen op beslissingsniveau bij hun verkopers om de technologie zelf heen te verzamelen. Hij richt zich er op om voor hen de betere programma’s te ontwikkelen. Omdat PepsiCo daardoor kwalitatieve content kan bieden aan de eindgebruiker neemt de effectiviteit toe.

De inspanningen binnen content worden uiteraard gedreven door de strategie meer technologie in de retailomgeving te willen brengen. Digitale toepassingen in winkeldisplays en activitatie richting e-commerce en aangepaste marketing aan omgeving of data.

Grootste uitdaging voor het bedrijf blijft het benutten van de voordelen van programmatic handelen. Omdat het die kennis nog niet zelf in huis heeft, hoopt het dit jaar met partners ervoor te zorgen dat PepsiCo net zo op consumenten kan reageren als op bedrijven. In real time. Vooral voor de retargeting van content marketing moet programmatic advertising van videoreclame uitkomst bieden en bovenal een effectiever advertentiekanaal zijn dan de banner.

Over de effectiviteit van videoreclame weet Micozzi zich in tegenstelling tot veel van zijn branchegenoten niet druk te maken. Veel van hen vragen zich namelijk af of de reclames wel door de juiste mensen worden gezien. ‘Toen we aan deze reis begonnen heb ik iedereen gevraagd of we dan wel kunnen weten of een advertentie op televisie wordt gezien. Hoe weet je of die persoon niet in de keuken een kop thee staat te maken? Zolang de ROI en merkwaarde stijgen, werkt het model. Als op een dag een van de twee niet meer groeit, is het tijd om er nog eens naar te kijken.’

‘Als Coca-Cola vier keer meer kan besteden dan wij aan traditionele media dan moeten wij zeven keer meer inzetten op digitale video’ zegt de marketeer van PepsiCo. Met een op de ‘Hero, Hub, Hygiene-richtlijn’ van YouTube geïnspireerde contentstrategie verkent het bedrijf daarom de opkomst van gepersonaliseerde video’s.

Het Pepsi Max merk moet een entertainmentplatform worden. De inkomsten die het eerder vergaarde via traditionele kanalen ziet het bedrijf verdampen en dus speelt het in op het volgende ‘next big thing’. Micozzi ziet graag dat de fans makers van content worden. Het moet daarvoor controle opgeven, maar het leidt wel tot de nodige conversatie als aanvulling op consumptie van content.

Foto: Michael Chen