Hoe tackle je de ingrijpende veranderingen op Facebook?

Paniek onder marketeers? Facebook gaat ingrijpende veranderingen doorvoeren aan het algoritme van het nieuwsoverzicht. Het online sociale netwerk gaat meer nadruk leggen op berichten afkomstig van vrienden en familie op het startscherm van Facebook. Maar hoe blijven merken en media dan nog zichtbaar onder gebruikers van Facebook? Dit zijn de acties die bedrijven kunnen ondernemen om hun doelgroepen te kunnen blijven bereiken.  

Begin januari 2018 kondigde Mark Zuckerberg aan met een bericht dat Facebook dit jaar de tijd die personen doorbrengen op Facebook goed besteedde tijd moet zijn. In het bericht onderstreept hij het belang van het onderhouden van vriendschappen op het platform, maar erkent tegelijkertijd dat Facebook in toenemende mate wordt gedomineerd door content afkomstig van merken en media. Zij plaatsen frequenter content dan vrienden en familie, waardoor de balans is verschoven door de jaren heen. Om die balans te herstellen herziet Facebook haar visie waardoor er minder ruimte is voor berichten afkomstig van merken en media.

De veranderingen die Facebook aankondigt, zijn wat mij betreft onderdeel van de ontwikkeling, dat nog altijd marketeers en ondernemers online kanalen zoals Facebook blijven ontdekken voor hun marketingdoelen. Het aantal merken dat actief is op het platform is simpelweg verzadigd, waardoor Facebook zoekt naar nieuwe manieren om een filter aan te brengen. Met deze filter wil Facebook voor haar gebruikers de relevantie van het platform blijven bewaken. Ook op Instagram kunnen om dezelfde motieven ingrijpende veranderingen worden verwacht aan het algoritme over tijd, waarbij het moederbedrijf Facebook de balans wil herstellen tussen commerciële content en content door individuele personen om zo de relevantie voor gebruikers te behouden.

Daarnaast ziet Facebook ook een verandering gaande binnen de wijze waarop content wordt gedeeld. Zo verwacht Facebook dat het zogenoemde stories-formaat bepalend gaat worden voor het delen van content, zoals dat nu al veelvuldig gebeurt op dochterkanalen Instagram en WhatsApp. Facebook liet tijdens de presentatie van de recente kwartaalcijfers weten, stories een geschikt formaat te vinden voor het delen van meerdere afbeeldingen en video’s per dag. Het online sociale netwerk verwacht dan ook dat dit het plaatsen van berichten voor verschijning in het nieuwsoverzicht op korte termijn gaat vervangen. Op korte termijn zal ook voor Facebook de eigen advertentiemogelijkheden vermoedelijk belangrijker dan ooit worden. Immers zullen merken en media graag hun bereik op peil willen houden door gebruik te maken van de advertentiemogelijkheden. De gerichte targeting mogelijkheden bieden daarbij een extra restrictie om content aan de juiste personen te laten zien.

Wat kunnen merken verwachten van de veranderingen?

Met de ingrijpende veranderingen zullen merken en media in eerste instantie het organische bereik van hun berichten, de kijktijd van video’s en het aantal klikken op links flink gaan zien afnemen. De veranderingen zijn voor sommige bedrijven zelfs al merkbaar in de afgelopen maanden. Zo laat een recente analyse door Wochit zien dat het effect van aanpassingen nu al te zien is in de prestaties van video’s. De laatste kwartaalcijfers van Facebook laten daarnaast al een afname zien in de tijd dat er van het online sociale netwerk gebruik wordt gemaakt. Die lijn zal vermoedelijk worden doorgezet de komende tijd en zijn een verklaring dat de veranderingen voor merken nu al voelbaar zijn. Facebook geeft zelf aan dat de impact van de veranderingen zullen verschillen per bedrijfspagina. Zo zullen bedrijven die normaliter ook weinig sociale interactie verkrijgen op hun berichten, een snellere afname zien dan bedrijven die actief conversaties onder hun volgers weten te faciliteren. Ook kunnen gebruikers er wel zelf voor kiezen om berichten van hun favoriete pagina’s te blijven zien in het nieuwsoverzicht door dit handmatig aan te geven op de pagina van het bedrijf.

Verandering van mindset onder marketeers

De paniekerige reactie van marketeers op de ingrijpende veranderingen op Facebook is illustratief voor de wijze waarop veel merken met social media omspringen. In een recent afgerond onderzoek, wat ik vanuit de Nederlandse Social Media Academie heb uitgevoerd, is te zien dan merken overwegend zendgericht zijn in hun benadering op social media. Social media worden nog beperkt ingezet voor het bieden van klantenservice of het verkrijgen van inzichten (onder doelgroepen bijvoorbeeld). Daarnaast is het zeer opmerkelijk dat slechts 29 procent van de ondervraagde merken op voorhand doelstellingen vaststelt voor het inzetten van kanalen zoals Facebook.

Het onderzoek laat zien dat marketeers kanalen zoals Facebook voornamelijk inzetten om hun eigen boodschap of verhaal te zenden, vaak gemeten in bereikcijfers. Juist de veranderingen die Facebook doorvoert aan haar algoritme, vraagt om een andere mindset om de communicatie met klanten op peil te houden. In de basis zal er van marketeers een goed inzicht in de leefwereld en het oriëntatieproces van klanten worden verwachten, om hierop aan te sluiten met relevante en waardevolle content. Of door als merk op de juiste momenten online beschikbaar te zijn om het gesprek aan te gaan wanneer klanten een vraag of klacht hebben.

Voor marketeers zijn de aanpassingen die Facebook doorvoert overigens ook een belangrijke waarschuwing. Merken hebben met hun bedrijfspagina een huis gebouwd op geleende grond die onderhevig is aan voortdurend onderhoud, waar zij nauwelijks grip op hebben. De meest recente aanpassingen maken tastbaar dat eigen data over klanten een belangrijk ingrediënt is om als organisatie blijvend zichtbaar te kunnen zijn onder de eigen doelgroepen, op kanalen waar consumenten zich graag willen laten informeren, zoals bijvoorbeeld een e-mail nieuwsbrief.

Zichtbaar blijven op Facebook

Merken en media die willen anticiperen op de ingrijpende veranderingen, zullen zich dus in de basis de aanpak moeten aanpassen op het online sociale netwerk. Meer dan ooit wordt op Facebook namelijk de nadruk gelegd op kwalitatieve content en het creëren van een waardevolle relatie met klanten en fans. Uiteindelijk zal de interactie van personen rondom de content van merken en media eraan bijdragen dat berichten een grotere zichtbaarheid krijgen in het nieuwsoverzicht. Een goed voorbeeld hiervan zijn live video-uitzendingen op Facebook. Deze genereren volgens het platform zelf zes keer meer interactie dan reguliere video content en zorgen dat gesprekken en discussies tot stand komen. In de paginastatistieken kunnen beheerders van Facebook pagina’s zelf zien welke content voor hun klanten en fans relevant is en interactie stimuleert. Met behulp van deze inzichten kunnen berichten worden ontwikkeld die interactie bewerkstelligen en zo waardevol mogelijk zijn.

Ook het gebruik van Facebook groepen is een kans voor bedrijven om de interactie met klanten en fans mogelijk te maken. In het najaar van 2017 is er geïnvesteerd in nieuwe functies binnen groepen en kunnen bedrijven de interactie met klanten hier ook gemakkelijker mogelijk maken, bijvoorbeeld door een Facebook groep te koppelen aan een bedrijfspagina. Merken en media kunnen met Facebook groepen personen bijeenbrengen met dezelfde passie of interesse in een onderwerp en zo de interactie tussen personen faciliteren. Deze interactie zorgt dan weer voor een verhoogde zichtbaarheid in het nieuwsoverzicht.

Opgesomd zullen merken en media met de volgende drie punten rekening moeten houden bij het creëren van berichten voor Facebook:  

1. Berichten moeten meer dan ook waarheidsgetrouw en verifieerbaar zijn. Dat uiteraard om nepnieuws zoveel mogelijk buiten het platform te houden. Content moet verifieerbaar zijn voor gebruikers, waarbij het helpt als claims worden ondersteund met onderzoeken en bronnen.
2. Berichten moeten relevant zijn en de ontvanger daadwerkelijk boeien. De content dient niet alleen bekeken te worden, maar ook de ontvanger te stimuleren om te interacteren op het bericht.
3. Berichten moeten niet alleen afhankelijk zijn van betaalde promotie om onder de aandacht te komen van anderen. In de basis moeten ze zich kunnen verspreiden vanuit de interactie die op het bericht ontstaat.  

Voor veel merken en media zal echter de eerste stap naar het meer effectiviteit op Facebook, het bepalen van doelstellingen zijn. In het aangehaalde onderzoek naar de inzet van social media door het Nederlandse bedrijfsleven, is te zien dat merken moeite hebben om de waarde van hun activiteiten op social media aantoonbaar te maken. Om deze waarde te kunnen aantonen, is het op voorhand stellen van doelen belangrijk om over de relevantie na te denken en te koppelen aan de doelen die de organisatie heeft. Denk hierbij aan commerciële doelstellingen (op het gebied van marketing en sales) of ten aanzien van werving (HR-doelstellingen ten aanzien van recruitment en employer branding).

Samen met de gestelde doelstellingen en de veranderingen op Facebook, is het essentieel om de juiste indicatoren te selecteren waarop het succes afgemeten wordt. Aan de zogenoemde KPI’s (kritieke prestatie indicatoren) kunnen scores worden toegekend, waardoor resultaten meetbaar gemaakt worden. Blijf je als merk bijvoorbeeld sturen op het aantal bereikte personen binnen Facebook, of is het aantal reacties, kliks op links of conversies op de eigen website eigenlijk belangrijker? Het vaststellen van de juiste doelen en KPI’s helpt om te sturen op datgeen wat echt belangrijk is voor de organisatie en met een scherp plan actief te blijven op Facebook.

Het adverteren op Facebook zal met de ingrijpende veranderingen ook een belangrijk middel blijven om gericht personen te bereiken. Juist met advertentiecampagnes kunnen merken en media personen bereiken die zich in een bepaalde fase van de klantreis bevinden of specifieke interesses hebben, waardoor de relevantie van de content hoog is en de kans op interactie het grootst is.