Hoe Unilever succesvol gamification voor haar merken inzet

Het gebrek aan de first- en zero-party data is een van de belangrijkste redenen dat steeds meer bedrijven gamification inzetten. Gamification maakt het mogelijk om spelenderwijs waardevolle data te verzamelen en je database te verrijken. Denk aan een online quiz, wedstrijden of enquêtes.

Onderzoek laat zien dat het verzamelen van first- en zero-party data sterk bijdraagt aan het opbouwen van een waardevolle klantendatabase. Op deze manier kun je gepersonaliseerde communicatie- en marketingacties initiëren, die zorgen voor een sterkere klant- en merkrelatie.

Uit data van Precedence Research komt naar voren dat de wereldwijde omzet van de gamificationmarkt naar verwachting tussen 2022 en 2032 groeit van tien miljard dollar naar 116,68 miljard dollar. Verwacht wordt dat naast luxemerken vooral grote retailers hierin het voortouw gaan nemen. Dit is logisch, omdat de FMCG-industrie erg afhankelijk is van het verzamelen en segmentering van gegevens, gezien het enorme aantal producten waar consumenten uit kunnen kiezen.

Aandachtspunten bij gamification

Om met gamification aan de slag te gaan, is het belangrijk om eerst binnen je organisatie na te gaan wat je al weet over je klanten. Zijn ze jong of oud en welke platformen gebruiken ze veelal?

Een jong publiek bereik je bijvoorbeeld meestal beter op social media als TikTok en Instagram, waarbij ze vooral geneigd zijn om na het spelen van een spel hun gegevens achter te laten. Bij een ouder publiek kan je gamification inzetten om de fysieke wereld met de digitale te verbinden. Denk bijvoorbeeld aan een QR-code bij de kassa die leidt naar een online quiz, waar consumenten na het invullen een tegoedbon ontvangen.

Vervolgens is het voor de conversie belangrijk om te kijken waar je precies de formulieren voor het verzamelen van de persoonlijke informatie neerzet. Voor retailers geldt dat wanneer zij het invulformulier laten zien voordat de online quiz van start gaat, deze iets vaker wordt ingevuld dan wanneer deze gegevens nadien worden gevraagd.

Ook neemt de kans dat mensen hun gegevens invullen toe als je ze daarvoor beloont, bijvoorbeeld door en korting- of winactie. Voor deze beloningen geldt dat je het beste vooraf kunt vragen of zij hun gegevens willen achterlaten.

Denk verder na hoe je de verzamelde data zo effectief mogelijk inzet binnen je organisatie. Je kunt formulieren van je gamification bijvoorbeeld koppelen aan je bestaande software. Op deze manier verrijk je je database en kun je eenvoudiger segmenteren, bijvoorbeeld door mensen punten te laten sparen en coupons uit te delen.

Unilever en gamification

Unilever is inmiddels een paar jaar aan de slag met gamification. Voor het creëren van de campagnes en het verzamelen van de data gebruiken zij Qualifio. Het platform stelt marketingteams in staat om verschillende interactieve en gegamificeerde ervaringen te bieden.

In eerste instantie wilde Unilever met gamification alleen gegevens verzamelen en de betrokkenheid voor enkele van haar merken in Nederland een impuls geven. De eerste stap daarin was een campagne voor Lipton. Om in te spelen op de zomervakantie, lanceerde Lipton een geheugenspel. Om prijzen te winnen dienden deelnemers contactgegevens achter te laten.

In twee weken tijd deden er 17.000 mensen mee aan het geheugenspel en zorgde dit voor een toename van de naamsbekendheid van enkele Lipton-producten. Vanwege het succes zet Unilever inmiddels jaarlijks soortgelijke winacties op. Het zorgt ervoor dat mensen iedere zomer rekenen op een winactie van Lipton, wat bijdraagt aan het momentum en de merkbeleving.

Voor Maizena lanceerde Unilever eveneens een winactie, waarbij deelnemers een keukenmixer konden winnen. Na het achterlaten van hun persoonsgegevens en het beantwoorden van een aantal vragen over onder andere het type recepten dat zij graag koken, deden zij automatisch mee aan de winactie. Een groot aantal van de in totaal 52.900 deelnemers stemden tevens in om reclameberichten van Maizena te ontvangen. Maizena kan daardoor op basis van de interesses van elke deelnemer gerichter bepaalde producten extra onder de aandacht brengen.

Inmiddels zet Unilever voor meer dan veertig merken in dertien landen gamification in. Lees hier het hele verhaal over wat het hun merken heeft opgeleverd.

Over de auteur: Camille Thibaut is Customer Success Strategist bij Qualifio.