Hoe zorgt video naast awareness ook voor conversie

Voor de inzet van video lijkt het alsof ‘awareness’ en ‘conversie’ niet in één adem genoemd kunnen worden. Alsof een commercieel doel afbreuk zou doen aan de boodschap die je in je awareness-content probeert over te brengen en andersom. Vanuit een videostrategie is te zien dat op verschillende touchpoints, met verschillende type content, communiceren een compleet verhaal vormt waar heel concreet KPI’s mee bereikt kunnen worden. Het gaat dus niet om het inzetten van één video, maar een conversatie starten waar de totale spanningsboog wordt gecreëerd door verschillende video-assets.

Wat is de kracht van video?

Aristoteles stelde een belangrijke vraag: hoe moet ik leven? Misschien een te filosofische vraag voor een artikel over het inzetten van video, maar er is toch een duidelijke link te leggen. 

Door de menselijke behoefte om de patronen van het leven te begrijpen zijn wij hongerig naar verhalen. Dat zijn we altijd geweest. In onze huidige maatschappij is de consumptie van films, series en online-content dermate groot, dat dit onze primaire bronnen van verhalen zijn waarmee we orde in de chaos proberen te scheppen en daarmee het leven proberen te begrijpen. Bovendien is een connectie maken met een ander één van de hoogste sociale waarden voor de mens. Aan de basis daarvan ligt storytelling, verhalen maken ons menselijk. Zo werkt dat ook voor merken. Wanneer merken transparant en oprecht communiceren, brengt het ze op ooghoogte met hun doelgroep en ontstaat er een connectie.

Maar Storytelling om conversie te bereiken?

Storytelling gaat om het delen van verhalen, als middel van ‘amusement’, ‘educatie’ ‘cultureel behoud’ of ‘het overbrengen van morele waarden’. Daarnaast kan het worden gebruikt om te ‘inspireren’ en ‘intrigeren’ en Hegarty (Hegarty on Advertising) voegt daar ‘overtuigen’ aan toe. 

Zoals je kunt zien staat ‘conversie bereiken’, of ‘verkopen’ hier niet tussen. Maar conversie kan wel degelijk bereikt worden door storytelling. Je zou zeggen dat dit komt door de mogelijkheid om ermee te overtuigen. Of misschien juist amuseren? Het antwoord is dat alle vormen van storytelling bij kunnen dragen aan het behalen van je KPI’s. Mits ze op het juiste moment en op de juiste wijze worden ingezet.

Inspireren

In de meer gedateerde vorm van communicatie, zoals bijvoorbeeld TVC’s in de VS, wordt je continu verteld wat je moet denken. Terwijl de basis van goede communicatie niet het voorschrijven wat mensen moeten doen is, maar ze inspireren. Inspireren met verhalen, met video in dit geval. Momenteel is Instagram onder Generatie Z de grootste inspiratie- en informatiebron met betrekking tot consumeren. Dat geldt voor grotendeels alle productcategorieën. En met de kennis dat social media posts met video 48% meer views behalen dan zonder (Bron: Biteable) kunnen we concluderen dat video daar een belangrijke rol in speelt. Andrea Mallard, CMO van Pinterest, kopte afgelopen maart in Adweek met: ‘Inspire, don’t sell’. 

‘In marketing zijn we het een beetje beu geworden om spullen aan mensen te moeten verkopen. We inspireren ze liever, of leren of tonen ze iets nieuws.’

Andrea Mallard, CMO van Pinterest.

Hoe past video in de Customer Journey?

Van alle aankopen, online (42%) en brick and mortar (58%), begint de customer journey meestal bij online-onderzoek (57%).

De (latente) behoefte om iets aan te schaffen begint vaak bij een probleem, iets wat je opgelost wil hebben. Google geeft aan dat 65% van de gebruikers YouTube gebruikt om een probleem op te lossen: je wil een huis bouwen, iets uit je oog verwijderen of fitter worden. Peter Minkjan van 5PM schreef hier eerder al een goed artikel over op Emerce, over het helpen bij het oplossen van problemen voor je klant. 

Als je er bijvoorbeeld van uitgaat dat een merk als IKEA zichzelf niet ziet als een retailer voor woonproducten, maar als een plek voor slimme oplossingen dan wordt de communicatie met de doelgroep al heel anders. Zelfs in awareness-content communiceert IKEA met productnaam en prijs, simpelweg omdat de doelgroep dat verlangt. 

Daarnaast heeft video de kracht om een brug te slaan tussen online-shoppen en het echte leven, omdat er een bijna tastbare ervaring ontstaat. Het is daarom belangrijk om het product, de propositie of dienst te laten zien in een ‘natuurlijke omgeving’. In een omgeving waar de kijker zich in herkent en zich aan kan spiegelen.

Hoe concreet kan ik worden

Hoe dichter we het eindpunt van het behalen van de KPI’s naderen, hoe concreter en praktischer de inhoud van de video’s kan worden. Of dit nou video’s zijn waar awareness content aan vooraf is gegaan, of dat de dialoog voor deze specifieke boodschap al op een ander niveau begint, voor de hieronder genoemde voorbeelden is het een zeer effectief medium om in te zetten.

Explainer Videos

Deze zijn uitermate geschikt om gebruikers die engagement op je awareness content hebben getoond mee te retargetten. Hoewel deze assets wat langer kunnen zijn, omdat we ervan uit kunnen gaan dat de kijker openstaat voor en behoefte heeft aan deze content, is het toch van belang dat het in hapklare stukken wordt verteld. De explainer video kan gaan over een product of dienst, maar ook een propositie of zelfs de visie van een merk communiceren. Als een explainer video op een product detail pagina wordt ingezet blijft een bezoeker 2,6x langer op deze pagina (Wistia) en neemt de kans dat dit tot een aankoop leidt met 64% toe (Biteable). 

Testimonial Videos

Ooit in een restaurant gevraagd van welk gerecht die dame verderop zit te smullen? Social proof is wat we op momenten nodig hebben om overtuigd te worden. Iemand die oprecht zijn of haar ervaring of mening deelt resoneert dieper. Met verschillende type karakters testimonial video’s opnemen geeft je bovendien munitie om de diverse segmenten van je doelgroep separaat te benaderen met voor hen relevante content.  

FAQ

Praktischer wordt het niet, vraag en antwoord. De meeste merken zijn goed op de hoogte van welke vragen zij meestal ontvangen en hebben nagedacht over hun respons. Door antwoord te geven met video geef je een gezicht aan je merk en word je benaderbaar. Ook voor webcare zijn deze video’s te gebruiken als reactie op vragen of klachten.

Dus?

Een merk is een verzameling verhalen die verbonden zijn door één visie. Daarmee zijn de doelstellingen die je voor ogen hebt onlosmakelijk verbonden met zowel awareness als meer functionele content. Dit benaderen als één geheel en daar zo oprecht en menselijk mogelijk in zijn versterkt de impact van de boodschap. Dat hoeft niet altijd te leiden tot meer producten schuiven, maar ook als het gaat om bijvoorbeeld interne communicatie of employer branding. 

Door echte mensen te gebruiken in echte situaties, bereik je waar we tegenwoordig kennelijk allemaal naar streven: authenticiteit. Of dat nou karakters uit de doelgroep zijn, van een hoger aspiratieniveau, influencers of echte werknemers. Zij vormen de verhalen van het merk waar de doelgroep een connectie mee kan maken. Hoe sterker die connectie, hoe doeltreffender we kunnen zijn in het behalen van KPI’s en zelfs conversie.

Over de auteur: Jan-Paul van der Velden is creative director bij Towel Media.