Hogere conversie door de perfectie van imperfect zijn

Ken je die uitdrukking: niemand is perfect? Precies dát is de essentie van het pratfall-effect. Kleine imperfecties vergroten onze aantrekkingskracht en zorgen voor geloofwaardigheid. Dat zorgt weer voor vertrouwen, dat dé fundering is voor het overtuigen van anderen.

De allereerste keer dat ik op een podium sprak, maakte ik een enorme flater. Toen ik het podium op liep, liet ik mijn microfoon vallen. Die microfoon rolde helemaal naar de andere kant van het podium. Onder toeziend oog van 300 mensen ren ik achter de microfoon aan, als een clown in een slechte slapstickscène. Pas jaren later realiseerde ik me dat die flater mijn overtuigingskracht vergrootte en bijdroeg aan de intensiviteit van het applaus ná mijn keynote.

Kortom: een voorbeeld van het pratfall-effect. Dat effect bestaat erin dat kleine imperfecties de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van personen of merken verhogen doordat ze authenticiteit uitstralen. Dit psychologische fenomeen biedt een strategische kans om vertrouwen en verbinding met de doelgroep te versterken door bewust menselijkheid te tonen.

Het positieve effect van imperfectie

In 1966 deed psycholoog Elliot Aronson voor het eerst onderzoek naar het effect van imperfectie. Aan twee groepen werd een opname getoond waarin een acteur alle quizvragen goed beantwoordde. Maar er was maar één groep die te zien kreeg dat de acteur z’n kop koffie per ongeluk omgooide. Je raadt het al: de kijkers die de acteur koffie zien morsen, vonden de acteur sympathieker.

Dan nu een vraag aan jou: als deze twee koekjes op een schaal liggen, welke zou je dan, intuïtief, als eerste kiezen? Als je voor het linker koekje koos is ben je geen uitzondering. Bij onderzoek gaf 66 procent van de 626 proefpersonen de voorkeur aan het imperfecte koekje, die met de ruwe rand in plaats van een perfecte cirkel.

Nu kun je overwegen om voortaan bewust koffie te morsen en imperfecte koekjes weg te geven als je iemand wilt overtuigen. Maar wat denk je van de volgende aanvliegroutes om het pratfall-effect voor je te laten werken?

Streef niet langer naar perfectie

Laatst vertelde een ondernemer mij vol trots dat ie een 100-procent-score had op Trustpilot. Toch was hij aangehaakt bij mijn trainingstraject omdat z’n verkoopresultaten achterbleven. “Wauw, vijf sterren… dat klinkt bijna te mooi om waar te zijn”, zie ik tegen hem. Toen vertelde hij hoe de score tot stand was gekomen: hij vroeg al zijn klanten persoonlijk of ze alsjeblieft een vijfsterrenbeoordeling willen geven, natuurlijk wel in ruil voor een dikke korting.

Ik beet even op mijn lip en verzamelde de moed voordat ik de mans trots misschien ging krenken. Toen vertelde ik dat hij dat beter los kan laten, omdat beïnvloeding maar op één manier plaatsvindt: ethisch. En omdat het beter is om te streven naar een lagere reviewscore: tussen de 4,2 en 4,7.

Zo’n niet helemaal perfecte score blijkt het meest overtuigend. Het komt oprecht en geloofwaardig over, en (potentiële) klanten zien het als een betrouwbare beoordeling voor een product of dienst. Hierdoor kiezen mensen eerder voor het bedrijf achter de lagere score dan het bedrijf met een letterlijk perfecte score.

Benadruk je imperfectie

Soms kun je er niets aan doen: soms is je product of dienst gewoon duur, oerlelijk of smaakt het smerig. Maak dan van je zwakke punt je sterke punt, zoals Buckley’s hoestsiroop.

Okay, het smaakt dus verschrikkelijk, maar het werkt wel! Dit voorbeeld doet mij ook denken aan de bekende slogan van Rivella Light: “Een beetje vreemd maar wel lekker”. Of wat denk je van een Volkswagen-campagne uit 1969: “It’s ugly but it gets you there”. Als het gaat om de prijs dan spant L’Oréal de kroon. Zij geven ruiterlijk toe dat ze de meest prijzige haarverf verkopen, maar, beweren ze, dan glanst je haar wel als geen ander. En je bent het waard.

Een laatste voorbeeld is dat van autoverhuurbedrijf Avis. Een klassiek voorbeeld dat je niet de beste/grootste hoeft te zijn om toch je marktaandeel te laten groeien. Als je het maar durft te benoemen. De campagne met de slogan “We’re #2 but we try harder” was de aanjager van een stijging van het marktaandeel van elf naar vijftien procent.

Geef je fouten toe

Niemand is perfect. Dat geldt ook voor de grootste bedrijven. Toch proberen veel bedrijven hun fouten angstvallig te verbergen. Een gemiste kans! Je kunt je juist onderscheiden door van missers momenten van verrassing en plezier te maken.

Dat deed ik dus ook in de Jaarbeurs. Toen ik eindelijk die microfoon weer had bemachtigd, benadrukte ik mijn blunder met een gevatte opmerking: “Ik kreeg de tip om tijdens deze keynote het hele podium te benutten. Nou, mijn microfoon nam dat wel heel letterlijk!”

Dat het toegeven van fouten je product aantrekkelijk kan maken, blijkt uit het onderzoek Made by mistake: when mistakes increase product preferences. Een korte samenvatting: tijdens een experiment werd de voorkeur naar chocola getest. Twee groepen respondenten kregen dezelfde chocola aangeboden. Deze zou ‘rijker’ smaken dan gewone chocola. Groep één kreeg te horen dat de nieuwe rijkere smaak was ontstaan door een productiefout: een medewerker zou de chocola per ongeluk te lang in de oven hebben laten liggen. Groep twee werd verteld dat de chocola bewust langer was gebrand.

Bij de groep waar de productiefout werd benoemd, koos 89 procent voor de chocola in plaats van een financiële compensatie. En bij de groep die was verteld dat het een bewuste aanpassing in het productieproces was, lag dit percentage aanzienlijk lager, op 70 procent.

Ook KFC wist een positieve draai te geven aan een fout. Het fastfood-bedrijf deed dat zelfs zo succesvol dat men zich tot de dag van vandaag afvraagt of het niet gewoon een grote PR-stunt was. Wat was het verhaal? In 2018 moesten meer dan 600 KFC-filialen de deuren sluiten door een tekort aan kip. Het gevolg? Gefrustreerde klanten, waarvan een aantal zelfs de politie belde. Als reactie plaatste KFC paginagrote krantenadvertenties met een lege kip-emmer waarop het KFC-label was veranderd in ‘FCK’ (oftewel F*CK), een subtiele knipoog naar de situatie.

Hetzelfde geldt voor een taartenactie van de HEMA, of dat een PR-stunt was is ook een vraag die in marketingland onbeantwoord is gebleven. Door – naar verluid – een fout in het e-commercesysteem werd in 2018 de bosvruchten-clafoutistaart tijdelijk gratis aangeboden. De taart stond voor 0,00 euro op de website, rerwijl deze in werkelijkheid vier euro moest kosten.

Via sociale media verspreidde het nieuws over de gratis taart zich vliegensvlug. Voordat de HEMA de fout kon verbeteren, bestelden duizenden mensen de gratis taart. Waar andere organisaties zich zouden verschuilen achter algemene voorwaarden, pakte de HEMA het sympathieker aan. In een verklaring gaven ze aan dat de mensen gewoon een gratis taart konden ophalen in de filialen.

Die ‘fout’ kostte HEMA duizenden euro’s. Maar wat het opleverde? Heel veel sympathie en een stijging in het buzz-volume op sociale media met maar liefst 645 procent. Ook zorgde het voor flink wat aandacht in landelijke media. En wat te denken van de duizenden mensen die zich richting het dichtstbijzijnde HEMA-filiaal begaven om die gratis taart te scoren? En toen ze er toch waren… nog wat extra aankopen deden?

Imperfecte prijzen: niet afronden dus

Mijn laatste voorbeeld kun je onder prijspsychologie wegschrijven, maar ik zie ook overeenkomsten met het pratfall-effect. Stel je voor: je mag een offerte uitbrengen of een budgetaanvraag doen. Je gaat natuurlijk nauwkeurig te werk en komt uiteindelijk uit op het bedrag van 25.109 euro. Op je offerte of budgetaanvraag rond je dat bedrag af naar precies 25.000 euro en nul cent. Dat is namelijk een mooi afgerond getal en natuurlijk nog iets goedkoper ook.

Geen goed idee! Juist dat ‘perfect’ afgeronde getal zorgt dat de kans op weerstand of afdingen toeneemt. Het komt namelijk ongeloofwaardig(er) over. Het lijkt dan juist alsof het bedrag random is bepaald of misschien zelfs uit je duim is gezogen en ieder geval te hoog is. Slimmer is het om gewoon dat niet afgeronde (en hogere) bedrag van 25.109 euro op te geven. Dit komt geloofwaardiger over, waardoor je vertrouwen wekt. En vertrouwen is dé basis voor een ‘ja’ op je offerte of budgetaanvraag.

Nog een tip: als je die prijs vermeldt, doe dat dan wel zonder het valutateken en de decimalen (niet €25.109,00 dus, maar 25.109 euro. Dit helpt om prijspijn bij de ontvanger te voorkomen en het bedrag zo klein mogelijk te laten overkomen.

Moraal van dit verhaal

Het pratfall-effect leert ons een waardevolle les: imperfectie maakt ons menselijk, maakt onze verhalen relatable en onze merken benaderbaar. Daarmee is imperfectie onze sterkste bondgenoot in het vergroten van onze aantrekkingskracht en het versterken van geloofwaardigheid, wat weer zorgt voor vertrouwen, waarmee je overtuigingskracht (en dus resultaat) alleen maar verder toeneemt.

Over de auteur: Nicol Tadema is spreker, trainer en auteur via Scoren met woorden.