Slechte recensies voor hogere conversie: de positieve impact van negatieve beoordelingen

Consumenten zijn niet gek: bij alleen maar juichende recensies online worden ze achterdochtig. Daarom zijn negatieve beoordelingen niet per se slecht. Als er goed op gereageerd wordt kunnen ze juist helpen een realistisch en dus betrouwbaar beeld te scheppen van een merk of product.

Waarom is een aanbeveling van anderen overtuigend om een product of die dienst zelf ook te willen? Dit komt omdat feedback van anderen een gevoel van ‘sociaal bewijs’ (social proof) opwekt, zo toont onderzoek aan. Hierdoor zijn online recensies een krachtig instrument voor het verhogen van je conversie. Nu denk je vast: hoe krijg ik een algehele vijfsterrenbeoordeling? Nou, dat wil je misschien liever niet.

Met meer dan 7000 neuro-UX-onderzoeken van websites en apps weten we dat het gebruik maken van social proof iets genuanceerder is. Sterker nog, het verkeerd inzetten ervan kan contraproductief zijn. In dit artikel leggen we uit wat de valkuilen zijn en hoe je online recensies effectief toepast.

Sociaal bewijs door klantrecensies

Om te uit te leggen hoe klantrecensies sociaal bewijs triggeren, moeten we eerst begrijpen wat het precies is. Kort gezegd komt het erop neer dat iemand zich baseert op het gedrag van anderen om een (koop)beslissing te nemen, zo legde Robert Cialdini in zijn klassieker Influence uit. Die ‘anderen’ kunnen personen zijn die dicht bij je staan, experts of mensen die op jou lijken. Klantrecensies zijn gebaseerd op die laatste categorie.

Hoe werkt sociaal bewijs? Klanten nemen aankoopbeslissingen op basis van alle beschikbare productinformatie die ze kunnen vinden. Vaak wordt dat verstrekt door de verkoper, maar onderzoek toont aan dat klanten zich steeds bewuster zijn van marketing- en verkooptactieken en argwanend zijn over productinformatie van een niet-objectieve bron. Onderzoek toont dat recensies van andere klanten daarentegen als betrouwbaar worden beschouwd en in overweging genomen worden bij aankoopbeslissingen.

Onafhankelijke beoordelingsplatforms

Om sociaal bewijs op je website/app te vergroten door gebruik te maken van online recensies, zijn de twee meest voorkomende opties:

• Het aanbieden van je eigen klantrecensieplatform;
• Het gebruik van een onafhankelijk beoordelingsplatform.

De eerste optie is uitdagend. Het beheren van een eigen platform is als een slager die zijn eigen vlees keurt en daarom werkt het alleen wanneer er 1) veel beoordelingen zijn (zowel goede als slechte) en 2) de online retailer een betrouwbaar merk heeft. Een goed voorbeeld hiervan is Decathlon, dat gebruik maakt van zijn internationale klantenbestand:

Voor dit product werden 1836 beoordelingen verzameld uit heel Europa. De retailer is betrouwbaar en heeft bovendien een goed retourbeleid.

De meeste retailers zijn echter geen Decathlon of Amazon. Dan bieden onafhankelijke beoordelingsplatforms uitkomst, zoals Trustpilot of Trusted Shops, die niet alleen de beoordelingen objectiveren maar ook de betrouwbaarheid van de aankoop verhogen.

Maar wat is nu het verhaal over die slechte beoordelingen?

Hoe slechte beoordelingen conversie kunnen verhogen

Het is logisch om te denken dat een algehele vijfsterrenbeoordelingen tevreden klanten vertegenwoordigt en resulteert in een hogere conversie. Dat is ten dele waar: een uitstekende beoordeling leidt tot hogere conversie, maar hier is de truc: ieder product heeft nadelen en klanten weten dat. Wanneer er in de klantbeoordelingen geen enkel nadeel of gebrek wordt genoemd, gaan mensen zich afvragen: hoe betrouwbaar zijn deze beoordelingen?

Met behulp van neuromarketingonderzoek is het mogelijk om emoties zoals vertrouwen, twijfel of argwaan te meten. Uit onze neuro-usability-onderzoeken weten we het volgende:

• Sociaal bewijs is een sterke driver voor aankoopbeslissingen
• Té positieve reacties werken contraproductief
• Minder goede beoordelingen kunnen aankopen triggeren
• Slechte beoordelingen kun je in je voordeel gebruiken.

Hierna leggen we uit hoe dit zit en hoe je het zelf kunt inzetten.

Maak gebruik van sociaal bewijs

Vooral wanneer een merk – of specifiek product van een merk – niet bekend is raadplegen de meeste consumenten online beoordelingen om zichzelf te informeren. Wanneer aanbieders zelf ‘objectieve’ klantbeoordelingen aanbieden wordt dit meestal snel herkend door de gebruiker en ontstaan vragen als ‘Zijn deze beoordelingen betrouwbaar?’ of ‘Zijn slechte beoordelingen gemodereerd, of zelfs verwijderd?’.

Interessant genoeg zien we in onze neuro-onderzoeken dat deelnemers zich dat op rationeel niveau afvragen, maar op een onbewust niveau alsnog positief worden getriggerd. Het toont aan dat zelfs wanneer de betrouwbaarheid van beoordelingen met een korreltje zout wordt genomen, het positieve effect van sociaal bewijs wordt geactiveerd. Dus ja, wees objectief, maar bied in alle gevallen klantbeoordelingen aan.

Te mooi om waar te zijn

Ondanks dit effect zal een grote groep klanten twijfelen aan de betrouwbaarheid van beoordelingen wanneer die louter positief zijn. In onze neurodata zien we negatieve emotiepieken ontstaan wanneer men zich gemanipuleerd voelt met een negatief resultaat op conversie.

Hoe moet het dan wel? Een manier om dit te overwinnen is het gebruik van de al genoemde onafhankelijke beoordelingsplatforms of om recensies te lenen van anderen, zoals Amazon, of de App of Play Store, zoals TomTom doet met zijn Go Navigation App.

Heb je een eigen beoordelingssysteem? Verhoog het vertrouwen door te laten zien dat beoordelingen onafhankelijk zijn, bijvoorbeeld met visuele elementen als ‘geverifieerde klant’. Voor het geval je dit nog niet hebt gedaan, overweeg om drie- en viersterrenbeoordelingen te tonen (of beter: alle beoordelingen) voor een meer gebalanceerd beeld. Hetgeen ons brengt bij het volgende punt: de positieve impact van negatieve beoordelingen.

Beslissingen nemen op basis van slechte beoordelingen

Meerdere onderzoeken tonen aan dat beoordelingen door klanten worden gezien als bewijs dat het product (natuurlijk) niet perfect is en dat men hier bewust op zoekt. Het punt is dat een aankoopbeslissing gebaseerd is op hoe belangrijk imperfecties zijn voor jou persoonlijk. Negatieve beoordelingen kunnen daarom het aankoopproces in gang zetten, omdat potentiële kopers het minder relevant vinden voor hun eigen situatie. Een goed voorbeeld is de volgende gebruikersfeedback over de betaalde TomTom-app:

Hieruit kunnen we concluderen dat slechte beoordelingen a) de betrouwbaarheid van positieve reviews vergroten en b) klanten het gevoel geven dat ze een geïnformeerde beslissing kunnen nemen over de voor- en nadelen voor hun eigen situatie, met bijkomend voordeel minder retouren.

Negatieve beoordelingen in je voordeel gebruiken

Een niet functionerend product of mindere ervaring met de klantenservice: sommige beoordelingen zijn niet positief voor alle lezers. Steeds meer organisaties zien dergelijke negatieve beoordelingen als een kans om het vertrouwen en de betrouwbaarheid van het merk te verbeteren.

Het blijkt dat reacties op deze negatieve beoordelingen – en specifiek de manier van reageren – een sterke invloed hebben op de betrouwbaarheid van het merk en de koopbereidheid van potentiële klanten: ze zien dat feedback serieus wordt genomen en zien aan de reactie of het probleem is opgelost. Dit verstevigt het gevoel van veiligheid.

Kortom: volg alle reviews nauwlettend en buig negatieve ervaringen om in positieve en laat zien waar je organisatie voor staat.

Belangrijkste inzichten

Klantbeoordelingen zijn een belangrijke trigger voor conversie. Toon niet alleen vijfsterrenbeoordelingen, maar gebruik minder positieve recensies voor een beter, persoonlijk afwegingskader, wat dat laatste duwtje in de rug geeft voor een aankoopbeslissing. Negatieve reacties bieden tenslotte een kans om het vertrouwen in je merk te versterken.

Over de auteurs: Jamie van der Heijde is Insights Lead en Roger van der Spek is Managing Director enbij Braingineers.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.