Impact corona: 55-plusser ontdekt online shoppen en achteraf betalen

Sinds de uitbraak van COVID-19 hebben (online) retailers er een nieuwe doelgroep bij. In toenemende mate winkelen ook 55-plussers online. En ze zijn bovendien van plan te blijven doen. Wat betekent dit voor winkeliers en hun communicatie?

Op zoek naar alternatieven voor de fysieke winkelstraat weten ook oudere consumenten steeds beter hun weg te vinden naar webwinkels. De eerste maanden van de coronacrisis hebben ervoor gezorgd dat bijna de helft van het winkelende publiek méér online aankopen heeft gedaan. Opvallend is echter dat behalve jongeren een aanzienlijke deel van de ouderen verwacht dat het tot een blijvende gedragsverandering heeft geleid. De stap buiten de comfortzone bleek mee te vallen. Drie op de tien 55-plussers zegt daarom ook na de crisis vaker online te winkelen. Waarschijnlijk ten koste van de offline bestedingen.

Nieuwe behoeften

De cijfers, afkomstig uit Klarna’s onderzoek onder meer dan duizend Nederlandse online shoppers, betekenen veel goeds voor online retailers. Die hebben hiermee een nieuwe doelgroep in het vizier. Net als jongere consumenten, besteden zij hun geld verspreid over de verschillende productgroepen. Wel zijn er duidelijke trends zichtbaar: hoe ouder de consument hoe meer interesse er is in home & garden en drogisterij-artikelen. De belangstelling voor fashion & shoes neemt juist af. Bedrijven in deze niches zullen de ontwikkeling dus het eerste voelen.

De vraag is natuurlijk welke behoeften 55-plussers hebben en hoe de communicatie hierop is af te stemmen. Een belangrijke factor in wel of niet online kopen is het vertrouwen. Op afstand iets aanschaffen is op zichzelf gesteld niet eens zo ‘eng’. Een groot deel van de ouderen is namelijk vertrouwd met het (vroegere) fenomeen van bladeren in de papieren catalogus. Om vervolgens iets thuis te laten bezorgen. Inmiddels voelt 49 procent van de respondenten zich comfortabeler bij het online shoppen dan vroeger. Met name de zorgen rondom het betalen zijn voor een belangrijk deel weggenomen. De komst van achteraf betalen heeft de huiver voor iDeal en de creditcard weggenomen.

Angsten wegnemen

Wie deze doelgroep tot de vaste klantenkring wil rekenen, doet er goed aan elke vorm van angst weg te nemen. Bekendere merken zoals Rituals en Hunkemöller profiteren daarbij sterk van hun fysieke zichtbaarheid en naamsbekendheid, ‘nieuwe’ winkeliers zullen echter met nog meer detail naar hun digitale informatie moeten kijken. De welbekende keurmerken, gebruikersreviews en een veilige verbinding in de browser zijn bijvoorbeeld duidelijke signalen en vergroten het gevoel van betrouwbaarheid. Voor deze doelgroep geldt bovendien nog meer dan voor andere dat bereikbaarheid en menselijkheid essentieel zijn. Zou een jongere prima uit de voeten kunnen met een chatbot, oudere klanten spreken liever gemakkelijk een medewerker.

Voor Hugo de Groot van Parfumerie.nl is het een herkenbaar beeld. Het bedrijf merkt dat een hele nieuwe doelgroep kennismaakt met online winkelen. Met name het aandeel skincare producten groeit hard. “Deze doelgroep is wat ouder en heeft regelmatig behoefte aan persoonlijke hulp via bijvoorbeeld onze telefonische klantenservice. Het is prettig om te zien dat we deze klanten kunnen bedienen en ze zo een fijne eerste online ervaring kunnen bieden.” De Groot ziet daarnaast een verschil in hoe consumenten winkelen. “Er zijn meer doelgerichte kopers die zich eerst oriënteren en in de winkel hun aankoop snel en veilig willen voltooien.”

Toegevoegde waarde bieden tijdens oriëntatie

Dit laatste betekent met name dat winkeliers moeten nadenken over hoe ze hun nieuwe doelgroep aanspreken. De 55-plussers hebben over het algemeen de tijd en zin om diep te graven. Door te werken aan de rijkheid van de productinformatie, specificaties over de gebruiksvriendelijkheid en onderlinge productvergelijkingen, is de winkelier ook tijdens de oriëntatie van toegevoegde waarde. Omdat er tot op heden relatief weinig aandacht is voor die informatiebehoefte zien we voor retailers een grote kans zich hierop te onderscheiden.

Als de uitbraak van COVID-19 iets heeft duidelijk gemaakt voor winkeliers, is dat de opmars en verschuiving naar e-commerce onverminderd hard doorzet. Ook onder doelgroepen die eerder wat achterbleven. Voor retailers met alleen een fysieke winkel is het dus een extra uitdagende tijd: het toont aan dat de keuze voor een omnichannel aanpak nog belangrijker is. Zowel de online beleving en communicatie moeten hierop worden afgestemd. Alleen op die manier wekken bedrijven het noodzakelijke vertrouwen en winnen zij ook de oudere doelgroep voor zich.

Over de auteur: Wilko Klaassen is General Manager Nederland, België & Frankrijk bij Klarna