De impact van ITP en ETP op data-driven marketing

Browsers ontwikkelen steeds meer functionaliteiten om de privacy van gebruikers te beschermen. Zo worden er met Intelligence Tracking Prevention (ITP) in Safari en Enhanced Tracking Prevention (ETP) in Firefox beperkingen gelegd op het gebruik van third-party en sinds kort ook op first-party cookies. Een groep specialisten van DDMA, branchevereniging voor data en marketing, laat in deze artikelenserie zien wat de impact van deze ontwikkelingen is op de data-driven marketingsector en de gebruikerservaring van de consument.

Wat is tracking prevention?

De tracking prevention-functionaliteiten binnen browsers zoals Safari en Firefox zijn ontwikkeld om de privacy van websitebezoekers te beschermen en cross-tracking – het volgen van gebruikers over verschillende websites – in te perken. Browsers spelen hiermee in op de toenemende bewustwording van data privacy onder consumenten en recente regelgeving zoals de AVG en de aankomende e-Privacywet. Hoewel het beschermen van privacy een terecht en nobel doel is, is het belang van de bedrijven achter deze browsers, Apple en Mozilla, groter dan dit. Het winnen van marktaandeel van Microsoft Edge en Google Chrome, die veel meer afhankelijk zijn van advertenties, is ook een belangrijk argument. In Nederland hebben Safari en Firefox op dit moment respectievelijk 24% en vijf procent van de browsermarkt in handen, wereldwijd liggen deze cijfers op vijftien procent en 4,5% (bron: Statcounter).

Microsoft experimenteert inmiddels ook met het inbouwen van tracking prevention in Edge. De reactie van Google op deze ontwikkelingen is dat het gebruikers in Chrome meer opties gaat aanbieden om bepaalde vormen van tracking uit te schakelen en mogelijkheden tot fingerprinting verder te beperken.

Blokkade van third-party cookies en first-party cookies

Bij de eerste versies van ITP en ETP lag de focus voornamelijk op het blokkeren van de third-party cookies. Veel advertentienetwerken maken gebruik van third-party cookies om gebruikers te volgen over verschillende websites heen en op basis daarvan advertentieprofielen op te bouwen. Adverteerders maken gebruik van deze profielen om gerichter en relevanter te communiceren met consumenten. 

De meest recente versies van Tracking Prevention (o.a. ITP 2.1 en ITP 2.2) hebben ook effect op first-party cookies. Dit omdat advertentienetwerken met alternatieve oplossingen kwamen op basis van first-party cookies, waarmee het alsnog mogelijk was om gebruikers te volgen over verschillende websites. Sinds ITP 2.1 worden daarom first-party cookies nog maar maximaal 7 dagen bewaard. Met ITP 2.2 worden first-party cookies in bepaalde omstandigheden zelfs maar 1 dag bewaard. 

Gevolgen voor meetsystemen en advertentiekanalen

Door deze wijzigingen wordt het lastiger om gebruikers van Safari en Firefox relevante advertenties te laten zien op basis van eerder gedrag. Dit heeft gevolgen voor de gebruikerservaring en hiermee ook voor effectieve interactie met de consument. Daarnaast is door de recente beperking van first-party cookies de impact op marketing groter geworden. Zo zijn ITP en ETP ook van invloed op meet- en analysesystemen (zoals Google Analytics), A/B testing, personalisatie en conversiemetingen. Voor de juiste werking van deze measurement tools worden namelijk ook first-party cookies gebruikt. 

Ook heeft dit effect op het doormeten van het succes van online advertentiecampagnes. In geval van ITP kunnen onder andere Google Ads, Google Marketing Platform (voorheen DoubleClick) en Facebook een conversie niet meer toewijzen aan de advertentie als een conversie zeven dagen na de advertentieklik plaatsvindt. Bijvoorbeeld, als Google Ads geclassificeerd wordt als een partij die gebruik maakt van cross-site tracking dan geldt dat de cookie zelfs al na één dag niet meer actief is om de conversie te registreren. Hierdoor wordt het binnen Safari lastiger om het succes van je advertenties door te meten.

Gevolgen voor de toeleverende sector

Ook voor verschillende toeleveranciers zijn er mogelijke gevolgen:

1. Advertentienetwerken en Data Management Platforms waarvan het opbouwen en exploiteren van advertentieprofielen een kernactiviteit is. Doordat het gedrag van een consument over meerdere websites minder goed in kaart te brengen is zal activeren lastiger worden. 
2. Digital en analytics-bureaus krijgen een grotere uitdaging wat betreft het uitvoeren van advertentiecampagnes op basis van eerder gebruikersgedrag. Dit omdat dit in browsers zoals Safari en Firefox nauwelijks tot niet meer mogelijk is. Alternatieve manieren van adverteren zullen toegepast moeten worden. Daarnaast moet er rekening gehouden worden met de impact op de betrouwbaarheid van data waarmee bureau’s werken. Denk hierbij aan data in Google Analytics, van A/B testen en het doormeten van resultaten van advertentiecampages.
3. Uitgevers zoals Sanoma, Telegraaf Media Groep en De Persgroep zijn voor een deel van hun inkomsten afhankelijk van (gerichte) advertenties in een passende context. Deze daling van inkomsten kan als gevolg hebben dat het journalistieke niveau onder druk komt te staan, tenzij consumenten bereid zijn om te betalen voor content of als er alternatieve technische oplossingen worden gevonden of andere manieren van advertising ook voldoende opleveren.
4. Voor big players Facebook en Google geldt dat zij adverteerders minder relevante advertenties kunnen bieden op basis van deze third party cookies. Het grote voordeel dat deze partijen wel hebben is dat ze een sterke dekking hebben van logins van gebruikers van hun producten zoals YouTube, Chrome, Gmail en Facebook. Targeting, measurement en modellering blijven daardoor grotendeels mogelijk binnen deze platforms. 

Gevolgen voor consumenten

Uiteraard is het belangrijk om als marketeer ook te kijken naar de gevolgen van de nieuwe tracking prevention-functionaliteiten voor consumenten en altijd de balans tussen het privacybelang en het marketingbelang voor ogen te hebben. Deze gevolgen lopen uiteen, afhankelijk van de keuze van het browsermerk en de moeite die de consument neemt om de privacy-instellingen naar eigen voorkeur in te stellen. Het uitzetten van tracking zal als gevolg hebben dat het webgedrag minder goed in kaart wordt gebracht. Hierdoor kunnen websites bijvoorbeeld minder tot geen gepersonaliseerde inhoudelijke en commerciële content serveren. Of dit een voor- of nadeel is hangt uiteraard af van persoonlijke voorkeur van de gebruiker.

Mochten andere vormen van advertising – bijvoorbeeld contextueel adverteren in plaats van adverteren op gebruikersgedrag – te weinig opleveren, dan kan het verdienmodel van bijvoorbeeld uitgevers en blogs onder druk komen te staan. Een mogelijke consequentie daarvan is dat consumenten meer voor redactionele content moeten gaan betalen. Als dit te weinig winst oplevert, kan dit leiden tot lagere budgetten voor journalistiek waardoor de samenleving minder kwalitatief hoogwaardig nieuws en ook minder duiding op het nieuws tot zich kan nemen. Ook bestaat de kans dat software of content die nu nog gratis is, bijvoorbeeld voor e-mail, fotobewerking of muziek, tegen betaling ter beschikking zal worden gesteld. 

Uitdagingen en kansen

De verschillende consequenties laten zien dat de opkomst van ITP en ETP vraagt om een flexibele, innovatieve houding van zowel adverteerders als toeleveranciers, als zij in de toekomst effectieve digital advertising en een optimale gebruikerservaring willen blijven bieden. Een werkgroep van branchevereniging DDMA, met specialisten van Google, Sanoma, Storm Digital, OrangeValley, SDIM en Crystalloids, buigt zich daarom de komende weken in deze artikelenserie over de gevolgen, uitdagingen én kansen van ITP en ETP voor marketeers. Ook gaan we uitgebreid in op de voor- en nadelen voor consumenten. Na dit eerste overzicht van de huidige stand van zaken, staat in het volgende deel het thema measurement centraal.