Influencer marketing wel of niet? De drie belangrijkste overwegingen

Als digital marketeer, marketing manager of eigenaar wil je resultaten zien van je media inzet. Brand, traffic en sales resultaten. Neem je influencers dan wel of niet mee in je distributiestrategie?

Dit vroeg een klant ons deze week. Ze ontwikkelen net als velen de contentmarketingstrategie voor het aankomende jaar. Overweeg jij influencers? Lees waarom ze vaak afvallen bij andere merken en hoe je erachter komt of influencers wel voor je werken.

Definitie influencers

Bij veel van de merken waar Merel en ik voor hebben gewerkt hebben we gepraat of getest met influencers. En dan bedoel ik de micro, medium of grotere vloggers op YouTube en Instagram. Bloggers vallen vaak onder ‘branded content’. Slechts bij één van de merken werden influencers een onderdeel van de distributiestrategie. 

Waarom influencers afvielen bij andere merken

De belangrijkste reden dat influencers geen vast onderdeel zijn geworden binnen de strategie is meetbaarheid, minimale creatieve controle en doelgroep fit. 

• Meetbaarheid: een influencer meet op video views, CLS (comments, likes, shares) en CTR (click through rate) als ze een link aanbieden. Je weet dan wel hoe vaak de video is bekeken maar niet in hoeverre je naam of dienst wordt onthouden. Ze doen geen research onder hun doelgroep naar je merknaam of propositie. Bovendien word je vaak ook maar meegenomen in 1 video  terwijl voor herkenning een contactfrequentie van 5-7 minimaal nodig is. 
• Minimale creatieve controle: de vlogger houdt de creatieve vrijheid. Het is zijn/haar kanaal. Het kan daarom zijn dat je minimaal besproken wordt of in beeld bent. Natuurlijk kan je afspraken maken maar het blijft de invulling van de vlogger. Dat maakt het ook een uniek kanaal maar tegelijkertijd heb je als merk weinig sturend vermogen.
• Doelgroep fit: de reden dat het voor het ene merk wel werkt is de doelgroep fit. De klantreis van de doelgroep start op YouTube. Dit merk koos ervoor een samenwerking aan te gaan met zowel dominante, grotere vloggers als micro vloggers. Binnen homedeco, DIY, beauty en fashion start of bestaat de klantreis bijna alleen maar uit social kanalen. De keuze voor influencers is daar wat logischer. De andere merken waren financiële dienstverleners, telecom of andere branches. 

Klantreis centraal

De klantreis, doelen en doelgroepinzichten staan binnen je strategie altijd centraal. Vanuit daar volgt distributie maar ook creatie. Wellicht denk jezelf of collega’s dat influencers zullen werken omdat je, binnen een andere branche, geïnspireerd wordt. Maar geldt dit ook voor de branche van je merk? 

Testen

Er is maar één manier om de hypothese te valideren. Testen. Geef in je strategie bij distributie aan dat je een test opneemt om te valideren dat influencers wel/niet werken voor je merk. 

Tips voor test opzet

Mocht je een influencer test opzetten…Hierbij tips om mee te nemen:

• Meetbaarheid: influencers zijn paid media. Geef ze duidelijke doelstellingen mee die voor je merk relevant zijn. 
  • Als je influencers inzet voor bereik/bekendheid vraag de influencer of het influencerbureau of en hoe ze dit gaan meten/uitvragen. Bedenk anders hoe je het zelf gaat meten. Wellicht neem je het mee in je eigen brandtracker/campagne onderzoek. 
  • Zet je influencers in voor clicks naar je site/blog; geef ze een CPC mee die overeenkomt met jullie midfunnel benchmark. De CPC van influencers moet niet heel veel duurder zijn dan andere paid social media inzet gericht op trafficgeneratie.
• Creatieve Controle: geef je merkwaarden, proposities en boodschap duidelijk mee aan de vlogger in een duidelijke briefing. Zorg ook dat je het video concept van te voren bekijkt zodat het idee van de influencer aansluit bij je merkwaarden.
• Doelgroep fit: komt het kanaal van de influencer (youtube/facebook of instagram) wel echt terug in de klantreis van je ideale klant?

Volg je doelgroep, blijf trouw aan je eigen merkwaarden en maak het meetbaar. Have fun with it!