Intercom, customer service in een marketing automation-jasje

Je kunt geen website van een startup meer openen of je treft er niet een live-chat. Ook steeds meer grotere organisaties zie je er gebruik van maken. Een veelgebruikte tool daarvoor is bijvoorbeeld Intercom. Voor service aan de klant, maar zeker ook voor sales.

Ping! Nog voor je goed en wel een site hebt kunnen bekijken, popt er rechts onderin het scherm een klein scherp op. ‘Hallo daar, ik zie dat je geïnteresseerd bent in ons product. Mocht je er vragen over hebben dan kun je me dat laten weten.’

Gepersonaliseerde customer service/marketing

Op het eerste oog lijkt dit een live-chat bedoeld als servicekanaal. Intercom is hier ook voor ontwikkeld. Er wordt aangegeven hoe snel medewerkers doorgaans reageren, mocht de bezoeker al weer zijn vertrokken dan wordt het antwoord op de vraag ook per e-mail toegestuurd.

Maar Intercom valt vooral op door haar uitbreidingen Acquire en Engage. Als geïntegreerd platform voor marketing automation dus. ‘Marketing voor de massa – iedereen hetzelfde bericht – is dood’, zei Eoghan McCabe eens. De CEO van Intercom zag een aantal jaar geleden al een tijdperk van personalisatie voor zich. Hij zag marketeers worstelen met segmentatie: eerst het juiste segment samenstellen uit een CRM-systeem of database, vervolgens ontwikkelaars vragen om (geautomatiseerd) in-app berichten te sturen, die data weer doorspelen voor bijvoorbeeld betere e-mailmarketing. Dat moest makkelijker kunnen.

Chatapps als inspiratiebron

Met slechts een aantal regeltjes script is Intercom op te nemen in een site en app. Daarmee kunnen bedrijven zien wie hun gebruikers zijn en volgen tijdens hun digitale interacties met het berdrijf. Met (op den duur steeds beter) gepersonaliseerde berichten zijn die vervolgens pro-actief te benaderen. Zo maak je volgens het bedrijf in handomdraai een segment van gebruikers in Nederland die in de afgelopen dertig dagen een handeling hebben uitgevoerd of bepaalde content hebben gelezen. Die gebruikers zijn vervolgens te benaderen via de chat, in de app of een van de gekoppelde diensten als Facebook Messenger.

Intercom heeft zich tijdens het ontwerpen, laten inspireren door bekende chatapps als Messenger en WhatsApp. Zowel de berichten van gebruikers als bedrijven zijn makkelijk te voorzien van foto’s, video’s en andere vormen van content. Maar anders dan live-chats die je enkele jaren geleden al zag, worden de gesprekken bewaard. Of de interactie nu heeft plaatsgevonden in de app of op de site, de eerdere chatberichten blijven doorzoekbaar. Het voelt dus als een privé-chat zoals gebruikers die kennen van WhatsApp.

Geld voor ‘slimme campagnes’

Dit voorjaar haalde Intercom 50 miljoen dollar op tijdens een investeringsronde, daarmee kwam het totaal aan investeringsgeld op 116 miljoen. Geld dat bedoeld is voor verdere optimalisatie van het totaalpakket aan tools. En niet om met agressieve marketing de markt te veroveren, zei McCabe. Een van de doelstellingen is om bedrijven via alle mogelijke kanalen te laten communiceren. De almaar toenemende populariteit van chatapps zal dus waarschijnlijk leiden tot nog meer integraties.

Begin deze zomer zette het bedrijf een volgende stap met de introductie van Smart Campaigns. Marketing en Sales stellen op basis van segmenten regels in voor gepersonaliseerde campagnes. Er hoeven slechts wat berichten te worden toegevoegd, zeggen de makers. Het systeem kijkt zelf naar wat het meest geschikte bericht is en of er wel voldoende tijd is verstreken sinds de vorige uiting. Een nieuwe gebruiker krijgt het ene bericht, een gebruiker van een specifiek kanaal bijvoorbeeld het andere.

Daarmee hoopt Intercom zich nog meer te gaan onderscheiden van andere service automation-tools. ‘Een nieuw bericht, zorgt er geregeld voor dat de hele flow moet worden herzien.’

Foto: mrhayata (cc)