Kickstart je B2B content marketingstrategie met deze vier stappen

Content-ideeën verzamelen voor Business to Business (B2B) websites valt vaak niet mee. Wanneer je op zoek gaat naar onderwerpen om over te schrijven voor gespecialiseerde diensten of producten, kom je namelijk al snel terecht bij (long-tail) zoektermen met weinig zoekvolume, waar de meeste SEO tools geen of weinig data over hebben.

Toch zul je, wanneer je SEO doet voor een B2B website, aan de slag moeten gaan met content creatie. Want je wilt in de eerste plaats natuurlijk zoveel mogelijk relevant organisch zoekverkeer naar je website genereren. Daarnaast zul je, veel meer dan bij een business to consumer (B2C) webshop, website bezoekers moeten informeren en opleiden over wat je te bieden hebt. De sales funnel is bij B2B doorgaans een stuk langer dan bij B2C en je moet waarschijnlijk ook nog eens meerdere stakeholders overtuigen. 

Bij SEO voor B2B websites hoort kortom een uitgekiende content marketing strategie. Maar waar te beginnen bij het verzamelen van topics? In dit blog geven we je vier stappen om je B2B content marketing game een kickstart te geven.

Stap 1: Lees je goed in en vraag rond

Een beetje een inkoppertje misschien, maar zorg dat je de business waarvoor je aan de slag gaat kent als de achterkant van je hand.

Kom dus zoveel mogelijk te weten over de producten of diensten die je aanbiedt, en schuw daarbij anderen binnen je organisatie niet. Sterker nog: vraag je collega’s voor input, bijvoorbeeld van de sales, customer support of PR-afdeling.

Vind om te beginnen de antwoorden op onderstaande vragen:

1. Welke problemen lossen wij op voor onze klanten? Waarom heeft een potentiële klant je diensten of producten eigenlijk nodig? Hoe help je hem om zijn doelen te behalen? Als deze vragen nog niet worden beantwoord op je website, dan is er nog genoeg werk aan de winkel. Bedenk hierbij dat er bij B2B doorgaans meerdere personen zijn die je moet overtuigen (eindgebruiker, marketing manager, CEO etc.). Vraag je voor elk van deze rollen af welke problemen je oplost en noteer de onderwerpen die je moet behandelen.
2. Welke vragen hebben klanten over de diensten of producten die we aanbieden? Idealiter vang je alle vragen die er kunnen spelen rondom je producten of diensten af op je website. Ga om een zo compleet mogelijk beeld van mogelijke vragen te krijgen eens in gesprek met collega’s binnen je organisatie die daadwerkelijk contact hebben met (potentiële) klanten. Sales professionals, customer support, de secretaresse die de telefoon opneemt… Grote kans dat zij je inzicht kunnen geven in de vragen die spelen en uiteindelijk op je website beantwoord moeten worden. Tip: Voeg in ieder geval een Frequently Asked Questions (FAQ) sectie op je website toe. 

Als het goed is heb je na deze eerste stap al flink wat contentideeën opgedaan, puur en alleen door je goed te verdiepen in wat je nu eigenlijk aan de man probeert te brengen. In Stap 2 duiken we de data in om nog meer ideeën op te doen.

Stap 2: Duik in je eigen data

De data die je zelf vergaart is goud waard. De volgende stap is dan ook om in Google Search Console (GSC) data te duiken.

Het is verbazingwekkend hoeveel mensen deze stap overslaan en direct grijpen naar betaalde third-party tools zoals Ahrefs, SEMrush en Keywordtool.io, terwijl er in GSC een schat aan informatie voor ze te vinden is en dit soort tools vaak tekort schieten bij long-tail zoektermen omdat ze er simpelweg geen of weinig data over verzamelen.

In het Prestatierapport van GSC zie je onder meer op welke zoektermen je website momenteel al gevonden wordt in Google, hoeveel impressies je website genereert, en wat je gemiddelde positie is op specifieke zoektermen in de Google zoekresultaten. 

Voorbeeld Google Search Console data.

Als je al wat organisch verkeer genereert met je website, dan is de kans groot dat je in GSC zoektermen (combinaties) ontdekt die nog niet bij je bekend waren en die je kunt toevoegen aan je lijst met contentideeën.

Gebruik het pagina filter om per belangrijke pagina de zoektermen te vinden die erop landen. Groepeer de zoektermen waar mogelijk en bepaal of ze interessant zijn om meer te verwerken op de pagina zelf, of om er later een aparte pagina of blogpost voor te maken. 

Tip: Wanneer je niet genoeg hebt aan de 1.000 rijen die Google Search Console je standaard geeft, dan biedt de Search Analytics for Sheets Add-on uitkomst. Hiermee kun je meer rijen exporteren en de Add-on koppelt ook nog eens zoekterm en landingspagina aan elkaar voor je. Handig!

Search Analytics for Sheets.

Heb je nog meer eigen data ter beschikking, bijvoorbeeld uit Google Ads, internal site search of andere relevante bronnen? Analyseer deze dan ook zeker. Hoe meer relevante (eigen) data je doorspit, des te meer ideeën je op zal doen.

Pas wanneer je je eigen data hebt uitgespeeld, ga je door naar de volgende stap: concurrentieanalyse. 

Stap 3: Kijk af bij de concurrentie 

Je hoeft natuurlijk niet het wiel opnieuw uit te vinden. Door concurrenten onder de loep te nemen, kom je vaak snel te weten welke content werkt binnen je branche.

Google om te beginnen je belangrijkste zoektermen om erachter te komen welke 3-5 concurrenten momenteel het best presteren in de organische zoekresultaten van Google. 

Onderzoek de websites van deze concurrenten vervolgens aandachtig. Hiervoor heb je in eerste instantie geen tools nodig. Bezoek hun websites en noteer wat je opvalt. Zijn er onderwerpen waar ze veel over schrijven? Welke vragen worden beantwoord op hun website? Gebruiken ze andere woorden dan jij om identieke of vergelijkbare diensten of producten te omschrijven? De antwoorden op deze vragen helpen je bij het vinden van nieuwe topics om toe te voegen aan je contentideeën lijst.

Na een ‘handmatig’ onderzoek, kun je eventueel overgaan op het zwaardere geschut om de concurrentie te doorgronden door gebruik te maken van een of meerdere third-party tools zoals Ahrefs, SEMrush of Searchmetrics. 

Zo ontdek je bijvoorbeeld met een keyword ‘GAP-analyse’ met welke content je concurrenten al goed scoren en op welke zoektermen ze gevonden worden in Google, en jij nog niet.

Voorbeeld van een third-party tool (Searchmetrics) waarmee je concurrentieanalyse kunt doen.

Tip: heb je al je directe concurrenten grondig onderzocht? Verleg je aandacht dan eens naar vergelijkbare bedrijven in andere landen. Vertaal je belangrijkste zoektermen bijvoorbeeld naar het Engels en zoek ernaar in Google.com of Google.co.uk, bijvoorbeeld met de Local Search Results Checker van Brightlocal. 

Onderzoek vervolgens de websites die goed scoren. Wat werkt in de VS of het VK, zou zomaar ook kunnen werken in Nederland. Zodra je deze stap hebt afgerond, heb je geheid weer een nieuwe dosis aan content inspiratie. Ben je op dreef en wil je nog meer content topics verzamelen? Ga dan door met Stap 4.

Stap 4: Gebruik Google en andere gratis tools

In de Google zoekresultaten vind je doorgaans talloze contentideeën. Bekijk bijvoorbeeld eens het overzicht met gerelateerde zoekopdrachten dat je onderaan de pagina ziet. Daar zitten vaak waardevolle suggesties bij.

Voorbeeld gerelateerde zoekopdrachten.

Nog een handige truc om in de Google zoekresultaten inspiratie op te doen: klik op een resultaat en vervolgens direct terug naar de zoekresultaten pagina. Google serveert je dan namelijk een ‘Mensen zochten ook naar’ box met topics die mogelijk interessant zijn om mee te nemen in je content strategie. 

Voorbeeld ‘Mensen zochten ook naar’ box.

Heb je de Nederlandse zoekresultaten helemaal uitgespeeld? Kijk dan ook eens op Google.com of Google.co.uk naar de People also ask (PAA) box met vragen die Google je voorschotelt in de zoekresultaten. Daar staan vast vragen tussen die je zelf ook moet beantwoorden op je website.

Voorbeeld People also ask box op in Google.com.

Tip: de gratis tool Alsoasked helpt je bij het efficiënt verzamelen van veelgestelde vragen.

En als je dan toch bezig bent met tools, probeer dan ook eens Answerthepublic. Dit is een fijne tool waarmee je in korte tijd nieuwe zoekterm combinaties ontdekt. Met de gratis versie kun je de tool elke dag een paar keer gebruiken.

Voorbeeld zoekresultaat Answerthepublic.

Natuurlijk zijn er nog meer bronnen waaruit je kunt putten bij het verzamelen van contentideeën – denk bijvoorbeeld aan branche gerelateerde fora, subreddits op Reddit.com en klanten surveys -, maar na het volgen van de hiervoor besproken vier stappen zou je al flink wat munitie moeten hebben om je content marketing strategie een kickstart te geven.

Heb je zelf gouden tips om in korte tijd nog meer topics te verzamelen? Laat het weten in de comments.

Over de auteur: Robin van der Sar werkt als Digital Marketing Consultant (SEO) bij Orangedotcom.