Zo bouw je content voor elke fase in de customer journey
Dat content cruciaal is om je merk te laten groeien is bij het merendeel van marketeers en eigenaren bekend. Velen zijn, inhouse of met een bureau, waardevolle, relevante en consistente content aan het ontwikkelen. Daarmee leiden ze hun doelgroep door de customer journey. Van awareness tot advocacy.
Iets meer dan de helft van de marketeers heeft hier een contentmarketingstrategie voor. Marketing modellen ‘Touch, Tell, Sell’ en ‘Hero, Hub, Help’ worden voor campagnes en content regelmatig gebruikt en zijn voor velen bekend. Maar hoe breng je ze samen? En hoe laat je overzichtelijk aan je organisatie zien wat voor soort content er al aanwezig is en je nog nodig hebt om het merk te laten groeien? Deze vraag krijgen we regelmatig en dus hebben we er het ‘Content House’ voor ontwikkeld.
Funnel
Ga je voor het oude vertrouwde AIDA model of liever Google’s Touch/Tell/Sell of See/Think/Do/Care? Wat je ook kiest, het komt neer op de funnelgedachte. De funnel laat zien dat prospects door verschillende lagen geleid dienen te worden voordat ze een klant worden. Van groot bereik tot een kleine groep geïnteresseerden. Van prospects naar klanten. In het Content House staat de funnel links.
Content
In het midden staat het Content Huis. In het huis staat welke soorten content je nodig hebt binnen je organisatie om prospects en klanten goed door de funnel te leiden.
- Touch → Hero: in de touch laag van de funnel wil je veel mensen raken, bereiken en aandacht krijgen om bekendheid van het merk te vergroten. Het soort content die in deze laag ontwikkeld dient te worden is Hero content. Emotionele content die impact maakt en interessant is voor een breed publiek. Hero content maak je niet vaak en is relatief kostbaar.
- Tell → Hub en Help: in de tell laag wil je de mensen die bekend zijn met je merk verder vermaken, helpen en vertellen over je merk en proposities zodat ze zich meer gaan verbinden aan je merk. Veruit de meeste content dient ontwikkeld te worden in deze laag. Het invullen van de Tell laag is voor veel merken een uitdaging. Midfunnel content is breed en bestaat uit twee soorten: Hub en Help content.
- Hub content: seriële content. Formats binnen een bepaald domein die in vorm en construct consistent zijn maar van onderwerp veranderen. Denk aan rubrieken, interviewreeksen, video series, serie whitepapers of tips etc. Hub content wordt vaak via social media en nieuwsbrieven geserveerd waarna het publiek naar een content platform wordt geleid. Dit is vaak de eigen website maar kan ook een YouTube kanaal zijn. Door het vragen van een opt-in, voor of na het lezen van hub content, kan je het publiek aan je binden.
- Help content: vindbare content en how to’s. Met help content wil je mensen helpen die naar informatie zoeken over je merk, product/dienst of binnen je content domein. Buiten- of op je website. Het soort content wat je nodig hebt hiervoor is; how to’s/tutorials op youtube en je eigen site, productpagina’s, FAQ’s etc. Uiteraard allemaal volgens de SEO uitgangspunten.
- Sell → Sell: het doel van de sell laag is een winstgevende actie van de kleine groep mensen die, na het lezen van je Hero, Hub en Help content, je dienst of product waardevol vindt. Conversie. Deze conversie kan een aankoop zijn maar het kan ook een offerte aanvraag zijn die je na gaat bellen. Content die je in deze laag nodig hebt is zeer actiegericht. Denk aan advertenties op Google, affiliates, banners of promotionele e-mails.
- Care → Programs: de fundering van het Content House is je klantcommunicatie. Net zoals je klanten de fundering zijn van je bedrijf. Met programma’s van meerdere touchpoints en verschillende soorten content (hub, help en sell) inspireer en help je klanten meer uit je product of dienst te halen, leid je ze naar een volgende aankoop of het aanbrengen van nieuwe klanten. Voorbeelden van programma’s zijn: onboarding-, activatie-, winback of referral. Persoonlijke en contextuele content binnen je programma’s is aanbevolen en verhoogt je resultaten.
Het komt regelmatig voor dat merken de sell- en help content hebben ingericht maar dat hub content en programma’s nog opgebouwd moeten worden. Het kiezen van een domein, formats en onderwerpen in lijn met de bestaande content is binnen hub content vaak een uitdaging. Net als het inrichten van de juiste touchpoints per programma. Hoe houd je overzicht op alle content? Een goede contentmarketingstrategie met als uitgangspunt je merkstrategie waarin het Content Huis terugkomt zorgt voor structuur, overzicht en consistentie.
Doelen
Rechts van het content huis staan de doelen die bij de verschillende lagen van het huis horen: audience building, conversie, behoud. In een tabel kan je deze doelen verder uitwerken naar KPI’s per laag, content soort, format en programma.
Meer contentmarketingstrategie tips
Het Content Huis is een onderdeel van de strategie. Zoek je een makkelijk overzicht waarin je de rest van je strategie samenvat? Of ben je benieuwd welke elementen onder andere terugkomen in een contentmarketingstrategie? Bekijk het Content Marketing Strategy Canvas.
Over de auteur: Samantha Nagtegaal-Waas is marketingcommunicatie professional bij Digitalheads.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond