Klantcontact moet gerobotiseerd en toch persoonlijk – maar hoe?

Er doet zich een interessante ontwikkeling voor in het klantcontact: enerzijds moet dat contact persoonlijk zijn, anderzijds heel efficiënt. Live chats, bijvoorbeeld pro-actief vanaf een website, en de recente opkomst van geautomatiseerde chatbots spelen hierop in. Maar hoe vind je de balans tussen menselijk en geautomatiseerd?

Dat bedrijven zoeken naar automatisering van hun klantcontact is te begrijpen. Slimme on-site chatmodules en (reactieve) chatbots staan bekend om de snelheid en efficiëntie. Zonder tussenkomst van een servicemedewerker krijgt de klant antwoord op zijn vraag. Maar uit onderzoek blijkt ook dat klanten zoeken naar menselijk contact.

Liever empathie dan snelheid

Onderzoek van Accenture onder Amerikaanse consumenten toont bijvoorbeeld aan dat 83 procent zegt liever met mensen te communiceren dan een digitaal kanaal te gebruiken voor service. 77 procent krijgt advies – bijvoorbeeld over een product – liever van een mens dan van een computersysteem. In veel – maar natuurlijk niet in alle – gevallen gaat persoonlijk contact dus boven snel, maar zonder empathie. Is die klantervaring niet goed dan beïnvloedt dit de emoties, die emoties beïnvloeden vervolgens de beslissingen. 68 procent van de ondervraagden in ditzelfde onderzoek zegt dan nooit meer terug te keren.

Medewerkers staan voor empathie, begrip en emotie. Automatisering voor snelheid en precisie. Maar waarom niet gebruikmaken van beiden, vraagt Stephan Delbos van Brand Embassy zich af. Hij noemt dat ‘smart automation’ – ofwel slimme automatisering – in een aantal lagen.

Zorg er allereerst voor dat je zoveel als mogelijk te weten komt over de klant en integreer die klantprofielen op zoveel mogelijk plaatsen. Dat maakt het nu eenmaal makkelijker om service te leveren. Medewerkers die op de hoogte zijn van gewoonten en persoonlijkheden zijn beter in staat te voorspellen wat er speelt en hoe er gecommuniceerd moet worden, zegt Delbos. Breng marketing en service zowel in team als in technologie met elkaar in contact. Dat zorgt ervoor dat klantcontact is af te stemmen op bijvoorbeeld campagnes, maar ook ‘gerobotiseerd’ contact via social media.

Maar wellicht de belangrijkste factor is die van ‘intelligent routing’. De juiste technologie geeft je de mogelijkheid om iemand die in gesprek is via een geautomatiseerde chat of chatbot op het goede moment wordt doorverbonden. ‘Routering’ op basis van onderwerp of met een echte medewerker die bijzonder veel kennis heeft van een thema, maakt ook computergestuurde service persoonlijk.

Efficiënt gebruik dialoogbudget

Dat laatste kan Matthijs van Domselaar, COO bij Anywhere365 alleen maar onderschrijven. De robotisering van het klantcontact staat aan het begin van een revolutie, zegt hij. Maar waar iedereen spreekt over slimme chatbots betreft het nog veel meer een zoektocht naar de optimale combinatie tussen geautomatiseerde processen en puur persoonlijk contact. ‘De hoeveelheid dialogen die een organisatie aankan is beperkt en ligt tot op zekere hoogte zelfs vast.’

In de evaluatie van tools voor klantcontact kijk je dus idealiter of de waarde van de dialoog wordt gemaximaliseerd. ‘Niet alleen voor de klant, maar ook voor het bedrijf. Voor een klant is het simpel: diegene wil het liefste met één druk op de knop in contact komen met de beste medewerker die hem vriendelijk, vakkundig en zonder wachttijd helpt. Maar wat is de commerciële waarde van deze klant? Moet diegene persoonlijk worden geholpen of kan ook een chatbot antwoorden?’

Maak daarom gebruik van alle informatie die de klant beschikbaar stelt – locatie, communicatiekanaal en type vraag – en combineer deze slim met interne bestanden – historie en CRM-systemen bijvoorbeeld. ‘Zo kan de software ervoor zorgen dat direct wordt bepaald welke competenties nodig zijn om een klant te helpen. Het dynamisch routeren van de dialoog naar een persoon met de juiste vaardigheden én tijd om te helpen, zorgt voor efficiënt gebruik van het het dialoogbudget.’

Geavanceerde oplossingen zorgen er dus voor dat de klant steeds beter wordt bediend. ‘En dat betekent dus ook dat bedrijven die niet in deze ontwikkeling meegaan, hun klantwaardering zullen zien afnemen’, aldus Van Domselaar.